Комплекс инструментов стимулирования сбыта и продаж

Стимулирование сбыта и продаж использует большое количество разнообразных средств и мероприятий, призванных обеспечить быструю ответную реакцию со стороны рынка. Как направление коммуникативной политики, стимулирование нацелено на построение взаимоотношений фирмы с участниками процесса движения товара к потребителям и с самими потребителями. Поэтому большинство исследователей при детальном рассмотрении данного вида коммуникаций группируют способы реализации стимулирования по типам целевой аудитории воздействия.

Так выделяют мероприятия стимулирования сбыта и продаж, направленные

– на собственный торговый (сбытовой) персонал;

– торговых посредников;

– потребителей.

В зависимости от стимуламожно выделить следующие мероприятия:

1. Предложение, связанное с изменением цены (например, продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку).

2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара, подарки и т.п.).

3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Можно классифицировать инструменты стимулирования применительнок месту торговли.При этом выделяют:

· Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. В качестве особенностей данного направления отмечают заданность темы и нацеленность на общее оживление торговли. При этом применяется практически весь арсенал мер (снижение цены, демонстрация товаров, дегустации, игры, купоны, праздничное убранство торговых залов, афиши и т.д.).

· Избирательное стимулирование предполагает помещение конкретных товаров в магазине вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в определённом месте торгового зала, размещён на выносных лотках или на тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

· Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции какого-либо товара, на полках с конкурентной продукцией. Афиши, планшеты, указатели, купоны сигнализируют покупателю о том, что в отношении данного товара осуществляется стимулирование в виде, например, конкурсов, премий, снижения цен и т.п.

Помимо этого, можно разделить средства стимулирования на реактивные, когда необходимо лишь защищаться от давления конкурентов, и активные, которые направлены на активное завоевание доли на рынке и привлечение покупателей.

Всё же при выборе конкретных инструментов и организации мероприятий по стимулированию сбыта и продаж определяющее значение имеют цели и аудитория воздействия коммуникативной кампании [5]. Рассмотрим их подробнее.

Стимулирование собственного сбытового (торгового) персонала. Одна из главных задач коммерции заключается в том, чтобы упростить процесс товародвижения к потребителю. Качество работы сбытового персонала во многом определяет коммерческую эффективность деятельности предприятия. Мотивация труда работников сбыта является целью рассматриваемого направления стимулирования.

Любой работник связывает с работой на предприятии удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, самореализация и т.п.) Руководство фирмы должно знать глубинные потребности собственных работников сбыта и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, чтобы поддерживать активность сбытового персонала и в определённое время мобилизовывать его усилия. Только заинтересованный товаром сбытовик сможет убедить торговую сеть (потребителя) купить данный товар.

Спектр мер по стимулированию собственных сбытовиков не столь широк и разнообразен по сравнению с арсеналом средств стимулирования потребителей. Существуют следующие инструменты, реализующие рассматриваемое направление:

· Премии к зарплате при выполнении показателей за определённый период. Руководство старается поощрять сбытовика данной мерой на протяжении всего года. Как правило, размер премии рассчитывается в зависимости от процента выполнения планового показателя за определённый период времени.

· Премии за достижение особых показателей, например, составление каталога товаров, перевыполнение показателей в период спада деловой активности. Размеры выплат обычно пропорциональны перевыполнению показателей.

· Присуждение очков, определённое количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу. За каждую продажу или размещённый дополнительный заказ сбытовик получает определённое количество очков, которые потом позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

· Организация конкурсов сбытового персонала. Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых напрямую зависит от перевыполнения показателей сбыта, достигнутого работником за определённый период. Каждое очко, представленное в форме чека или талона, позволяет приобрести призы. В качестве вознаграждения могут выступать туристические поездки, зачисление в клуб почёта, ценные, социально значимые призы. Особое внимание здесь уделяется процедуре вручения вознаграждения, так как более важным является то, как дарят. Зрелищная процедура вручения приза, с точки зрения участников конкурса, повышает его ценность и уважение окружающих к победителю.

· Проведение тренировочных программ, в процессе которых идёт обучение персонала и обеспечение его необходимыми материалами для представления товара (руководство по сбыту, модели, фотографии товара, слайды, видеоматериалы и т.д.). К числу подобных мероприятий относятся собрания сотрудников сбытовых служб, конференции, представляющие собой образовательные встречи региональных представителей предприятия и продавцов, регулярная рассылка информационных материалов о товарах. Кроме того, в последнее время большое внимание уделяется оснащению работников современными информационно-техническими средствами и обучению работе с ними.

· Для стимулирования сбытового персонала также используются общие приёмы, способствующие созданию дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможности делать карьеру, гарантии занятости. В качестве примера таких средств и мероприятий можно привести организацию совместных выходных, праздников для работников фирмы; поздравительные открытки, символические подарки к дню рождения работника или другой знаменательной дате, присвоение почётных званий, вручение вымпелов и т.п.

Стимулирование торговых посредников. Прежде чем товар дойдёт до потребителя, он должен быть принят и хорошо представлен торговой сетью. Существует необходимость постоянного проведения специальных мероприятий по мотивации и стимулированию торговых посредников. Торговцев надо подталкивать и заинтересовывать в своём товаре, так как они также торгуют и товарами конкурентов. Целенаправленно воздействуя на торгового посредника путём организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель делает его своим эффективным партнёром в бизнесе.

Среди инструментов, способствующих усилению внимания посредников к поддержке продукта, рассматривают следующие:

· Различного рода скидки, которые высоко ценятся посредниками. Они могут использовать данную финансовую уступку для получения немедленной прибыли, израсходовать её на рекламу или за её счёт снизить потребительские цены. Производители предлагают торговой сети такие виды скидок:

- скидки на количество покупаемого товара;

- скидки на продажу нового товара;

- скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

· Производитель может предоставить торговцу определённый зачёт за обеспечение возможностей стимулирования сбыта и продаж непосредственно в месте продажи товара. Размеры возмещения устанавливаются в зависимости от характера оказываемых услуг. Существуют два основных вида зачёта: за выгодное представление товара в торговом зале и за рекламу на месте продажи. Выплаты со стороны производителя могут представлять собой определённую денежную сумму или выражаться в процентах от совокупного объёма покупок в течение установленного промежутка времени.

· Производители могут бесплатно предлагать товары посредникам, покупающим его в определённом количестве, определённого сорта или размера. Такие образцы дают торговцу возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

· Производители разрабатывают и организуют различные конкурсы и лотереи для мотивации посредников. Те из них, которые добились наибольших успехов в продаже определённых товаров получают денежное вознаграждение или приз. Конкурсы наиболее предпочтительны со стороны производителей, так как конкурсные призы связываются с продажами продукта фирмы-спонсора. Например, устанавливается квота продаж, и посредник, перевыполнивший эту квоту с самым большим результатом, выигрывает конкурс. Подобные мероприятия, как правило, обеспечивают больший объём закупок торговцами, а также улучшают взаимоотношения между производителем и участником товародвижения.

· Ещё одним видом поощрения успешного сотрудничества посредника является премия, которая присуждается торговцу за продажу оговоренного количества товара за определённый промежуток времени. Премия может выплачиваться деньгами или подарком. Данный приём стимулирования торговых посредников эффективен в том случае, когда необходимо обеспечить нужное количество нового товара в местах его реализации, «протолкнуть» свой продукт на рынок.

· Созданию более тесных взаимоотношений между производителями и торговлей способствует «совместный маркетинг». В ходе данного направления сотрудничества реализуются реклама и стимулирование сбыта и продаж совместно производителем и посредником. При этом первые концентрируются на своих собственных марках, а вторые – на своих товарных группах. В обмен на специфический маркетинговый опыт производителя продуктов конкретной марки (знание потребителя, реклама, стимулирование сбыта и продаж и т.п.) торговец активизирует ресурсы, то есть персонал и специальные средства, чтобы добиться роста прибыли и объёмов продаж товаров данной группы. Известность марки помогает осуществлять продвижение товара. Часто такие мероприятия организуются для вывода на рынок новой гаммы продукции или для атаки на конкурентов. Расходы на совместный маркетинг делятся между партнёрами или же часть затрат посредников относится на счёт производителя.

· Для представления новых товаров, программ по стимулированию потребителей, рекламных кампаний многие крупные предприятия проводят съезды или конференции посредников. Там же, как правило, организуют курсы обучения по сбыту и продажам и, при необходимости, сервисному обслуживанию товаров. Целью таких мероприятий является создание условий для повышения информированности торговой сети и обмена опытом со сбытовыми работниками и руководителями фирмы-посредника.

· Производители могут снабжать посредников бесплатными рекламными сувенирами, содержащими название предприятия (ручки, карандаши, календари, записные книжки, пепельницы, кружки и т.п.). Также обеспечивают их вспомогательными материалами для облегчения процесса продажи, которые содержат более подробную информацию о качестве товара, его технических, потребительских характеристиках.

Стимулирование потребителей товаров. Средства по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей определённого продукта. Причём пользователями выступают как индивидуальные потребители, так и потребители-предприятия. Стимулирование может исходить от производителя и от посредника. Оба субъекта рынка используют приёмы стимулирования сбыта и продаж, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайных пользователей. Выделяют следующие, наиболее распространённые средства и мероприятия, побуждающие потребителей к совершению действий.

1. Ценовое стимулирование. Оно оказывается эффективным в том случае, если цена является важным фактором при выборе товара и потребитель не испытывает приверженности к продукции другой фирмы. Производитель снижает цены для того, чтобы увеличить объём продаж и привлечь новых потребителей; посредник манипулирует ценами, чтобы создать себе репутацию недорогой торгующей организации и отметить какое-либо событие. Данный приём стимулирования позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро её организовать в самых простых формах. Для посредника это лучший инструмент, который можно применять без предварительной подготовки, когда требуется немедленная реакция на действия конкурента или надо внести коррективы в ценовую политику торгового предприятия. В целом стимулирование, связанное с ценами, должно быть строго ограничено во времени и представлять возможность продемонстрировать превосходство товара над товарами-конкурентами.

Ценовое стимулирование обеспечивает потребителю непосредственную и быструю выгоду. Оно может принимать различные формы. Цель простого снижения цены на товар в большинстве случаев касается ликвидации затоваренности или ускорения сбыта. Более сложные формы скидок нацелены на создание позитивного и динамичного имиджа того или иного товара; увеличение ценности покупки; объединение уже зарекомендовавшую себя продукцию с выпускаемым новым товаром, чтобы облегчить его внедрение на рынок; объединение продажи продуктов с высокой степенью оборачиваемости и изделия, сбыт которого оставляет желать лучшего. Наибольшей популярностью пользуются следующие формы скидок.

· Скидки с цены, для предоставления которых существует много поводов как у производителя, так и у продавца. Бывают:

– сезонные скидки;

– скидки по какому-либо особому случаю (юбилей фирмы, национальный праздник, крупная выставка, ярмарка и т.п.);

– скидка в процентах или денежном выражении, с указанием этого на упаковке, на специальном стенде, на ценнике;

– скидки при покупке упаковки товара (предлагается дополнительное количество товара по обычной цене либо несколько единиц товара объединяют в крупную упаковку и продают по сниженной цене за единицу продукции);

– скидки, предоставляемые постоянным покупателям, определённым категориям потребителей (как правило, данный вид скидок применяют торговые предприятия, при этом потребителям выдаются специальные дисконтные карты);

– скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новых;

– скидки при покупке нового товара с условием, что сдаётся старая модель товара;

– скидка на комбинированное предложение (комплект). Несколько видов продукции, которые взаимосвязаны, продаются вместе по цене ниже суммы цен отдельно реализуемых товаров;

– другие скидки.

· Купоны, представляющие собой сертификаты с указанной стоимостью на определённый товар. Они позволяют покупателям экономить на отдельных товарах в случае предъявления к погашению в месте совершения покупки. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в торговой точке, распространяющей данный товар. Купоны, которые финансируют посредники, могут быть приняты к погашению только в специально отведённых для этого розничных торговых точках. Особенно эффективен этот способ стимулирования, когда необходимо побудить потребителя опробовать новый товар или совершить повторные покупки товара, находящегося на стадии рыночной зрелости или ухода с рынка.

Купоны могут распространяться напрямую (через почту или в разнос), через прессу (в виде вкладышей), на (или в) упаковке, непосредственно в магазине. В последнем случае производители платят торговцам комиссионные за обработку своих купонов. Самый большой процент погашения (40 %) у сертификатов, которые размещаются на упаковке или в ней, чуть меньше (25 %) погашается купонов, предлагаемых на месте продажи товара [7].

· Возмещение с отсрочкой, когда уменьшение цены происходит после покупки товара. Потребитель должен выслать производителю подтверждение о покупке (чек, несколько специальных талонов, расположенных на упаковке; вкладыши в упаковке, этикетки и т.п.). Изготовитель затем по почте компенсирует часть стоимости покупки. Возмещение может принимать форму денежного возврата, купона на товар купленной торговой марки, купона на большую сумму покупки из номенклатуры данного производителя и другие формы. Этот приём стимулирования используется для создания круга постоянных потребителей товара определённой марки.

2. Стимулирование натурой.Потребителю предлагается дополнительное количество товара без прямой увязки с ценой. Предприятие-производитель в данном случае старается придать своим отношениям с потребителем более разносторонний и предметный характер. Стимулирование потребителей в вещественной форме направлено на улучшение имиджа товара, создание «фактора доброй воли», расширение круга покупателей и повышение темпов сбыта. Для этого существуют следующие средства.

· Премии, представляющие собой товар, предлагаемый бесплатно или по очень низкой цене в качестве стимула для покупки какой-либо марки. Такого рода награда выдается потребителю за совершение конкретного действия, обычно приобретения товара или посещения торговой точки. При этом подарок должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, быть либо практичным, либо необычным. Премии могут быть в виде подарков в упаковке (или на упаковке). Иногда он представляет собой бесплатный образец нового варианта товара, который производитель даёт на пробу покупателю. В некоторых случаях товары в комплекте могут быть разными, но взаимосвязанными. Сама упаковка может служить премией, если возможно её повторное применение. Практикуется также бесплатная рассылка подарков по почте, перед этим потребители должны переслать производителю этикетки или наклейки в знак подтверждения покупки. Также почтой потребители могут получить «самоокупаемые» подарки, когда они оплачивают стоимость премии. Выгода потребителя заключается в том, что он получает товар по цене ниже обычной. То есть производитель переносит для него преимущества оптовой закупки на стоимость товара.

· Распространение образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно или за символическую плату. Данный способ стимулирования применяется, когда надо вывести на рынок новый или модернизированный товар, а также для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Это один из самых дорогостоящих средств стимулирования потребителей, так как расходы включают издержки производства, накладные затраты, связанные с распространением, а также затраты на рекламу, поддерживающую стимулирование. Поэтому образец товара должен обладать уникальными особенностями, чтобы вызвать позитивное мнение при минимальном объёме испытаний. Пробные единицы товара могут распространяться в месте продажи, по почте, через прессу, а также вручаться лично потребителю у него дома. Иногда образцы рассылаются вместе с сопутствующими товарами, но в этом случае последние могут быть предложены только тем, кто купил основной товар. При любом виде распространения пробные товары предлагаются на целевых рынках.

· Рекламные сувениры представляют собой полезные мелочи, недорогие товары с нанесённым на них именем рекламодателя. Они вручаются потребителям бесплатно, напоминают ему название фирмы-производителя. Многие сувениры практичны, ими можно пользоваться многие годы. К такому способу производители прибегают, стимулируя сотрудничество с потребителями-предприятиями, а также посредниками.

· Обмен товара конкурента. Продвигаемый товар может не дариться, а обмениваться на товар конкурента. Здесь приобретается новый потребитель, в то же время происходит «отбор» клиента у конкурента.

3. Активное стимулирование в форме конкурсов и игр. Цель таких мероприятий – поощрить потребление товара путём вовлечения покупателей в активную деятельность.

Конкурс представляет собой акцию, которая требует от потребителей соревнования за приз или призы на основе разного рода умений, способностей и знаний. То есть участники должны выполнить какое-то задание. Как правило, тема конкурса прямо связана с характеристиками товара или предприятием-производителем. Условием для участия в конкурсе часто является совершение хотя бы одной покупки, а для выполнения задания надо затратить определённое количество времени и усилий.

В отличие от конкурсов лотереи и игры носят развлекательный характер и никак не связаны с поиском решения, способностями участников. Лотерея – это случайный отбор, который требует, чтобы потребители только назвали или указали на карточках свои имена и адреса для включения в список случайного выбора. В заранее назначенный день происходит розыгрыш: случайным образом извлекаются карточки с именем победителя лотереи.

Игра – это некоторый вид лотереи. Временные рамки её более продолжительны, и она может проходить в несколько этапов. Часто во время игры (всякий раз при покупке) потребителям дарят что-нибудь, например, номер бинго или недостающие буквы, то есть то, что может помочь выиграть приз. Игры рассчитаны на повышение посещаемости той или иной торговой точки. Чтобы не выбыть из игры, покупатели должны посетить магазин несколько раз.

Применение конкурсов, игр и лотерей является эффективным способом стимулирования в условиях жёсткой конкурентной борьбы, особенно если возможности по выбору темы для рекламы товара ограничены. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе активного стимулирования. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Хорошо организованное и проведённое мероприятие способствует созданию высокой заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны посредников, дать оригинальные темы для рекламы, вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом.

Для стимулирования предприятий-потребителей используются те же мероприятия и средства, которые направлены на потребителей и посредников. Однако для поддержания деловых контактов, вознаграждения клиентов и усиления заинтересованности их коммерческого персонала, предприятия участвуют в выставках, ярмарках и проводят конкурсы по продажам. Выставки позволяют фирмам показать свои нововведения, новые товары, технологии, обсудить новые тенденции и идеи в отрасли, найти новые источники информации, провести переговоры, создать торговые предпосылки для последующих контактов. Ярмарки способствуют установлению более тесного контакта производителей со своим рынком, укреплению взаимоотношений с существующими партнёрами, продаже им больше продукции, а также поиску новых клиентов, налаживанию контактов с ними. В целом и выставки и ярмарки позволяют эффективно охватить целевую аудиторию предприятия. Конкурс по продажам устраивается для посредников и бизнес-потребителей, чтобы усилить их заинтересованность в сотрудничестве, установить новые связи, повысить прибыльность. Результатом проведения конкурса может быть награждение ценными подарками или проведение специального мероприятия.

Специализированную информацию по определённым отраслям несут различного рода справочники, каталоги выставок, ярмарок. В них производители предпочитают размещать купоны и другие формы предложения финансовых льгот для фирм-потребителей.

Таким образом, стимулирование сбыта и продаж приносит большую пользу и потребителям, и посредникам, и производителям. Данная деятельность позволяет изготовителям товара, торговой сети приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Всё это поощряет потребителей пробовать новые товары, способствует увеличению разнообразия форм розничной торговли, что расширяет возможности выбора для потребителей. Деятельность по стимулированию сбыта и продаж позволяет им лучше ориентироваться в ценах и повышает их уровень удовлетворения, так как в соответствующей ситуации покупатели ощущают себя экономными, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.

Планирование программы стимулирования сбыта и продаж

При планировании кампании по стимулированию сбыта и продаж фирма должна чётко определить тип рынка, цели стимулирования, степень конкуренции, издержки и эффективность каждого инструмента стимулирования.

Процесс планирования программы по стимулированию сбыта и продаж включает в себя следующие этапы (рис.6.1):

Установление целей. Как уже говорилось ранее, стимулирование сбыта и продаж имеет многоцелевую направленность. Компании необходимо правильно определить цели мероприятий по стимулированию сбыта и продаж.

Целями, связанными с участниками каналов сбыта, могут быть получение достаточного места на полках, формирование энтузиазма посредников, увеличение объёмов сбыта через посредников, распространение опыта продаж товара.

В качестве целей, связанных с потребителями, могут выступать такие, как ознакомление с новыми товарами, расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, дополнение других методов воздействия на потребителей, увеличение объёмов покупок. Общей, основной целью стимулирования сбыта и продаж является формирование и увеличение спроса.

Выбор инструментов стимулирования. Компания может воспользоваться широким спектром инструментов стимулирования сбыта и продаж. Их выбор должен базироваться на таких факторах, как цели компании, издержки, условия проведения мероприятий, желание посредников, восприятие средств стимулирования сбыта и продаж конечными потребителями.

Определение ответственных за программу. Ответственность за стимулирование сбыта и продаж обычно разделяют менеджеры по рекламе и продажам. Каждый должен руководить мероприятиями, связанными с его функциональными обязанностями. Менеджер по рекламе, как правило, занимается купонами, состязаниями, календарями и другими средствами массового стимулирования. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть тем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников торговли или конечных потребителей.

Разработка плана-графика программы по стимулированию. Работа в данном направлении предусматривает следующие шаги:

- определение интенсивности применения инструментов стимулирования;

- определение средств распространения информации о стимулировании;

- определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

- выбор времени проведения соответствующих мероприятий;

- определение бюджета стимулирования.

Осуществление и координация программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта и продаж должны быть скоординированы с другими элементами продвижения. На данном этапе предполагается внесение своевременных изменений в процесс реализации программы стимулирования.

Необходим учёт в этих изменениях реакции потребителей, действий конкурентов и других факторов маркетинговой среды.

Оценка результатов. Существует два типа исследований для оценки результатов мероприятий по стимулированию сбыта и продаж.

· исследование по предварительной проверке программы (предварительное тестирование);

· исследование по итоговой проверке.

Предварительное тестирование используется для выбора наиболее эффективной программы стимулирования сбыта и продаж. Для этих целей существуют следующие приёмы исследования:

– групповые обсуждения;

– комнатные испытания;

– экспериментирование.

Групповые обсуждения применяются к целевым потребителям для проверки определённых идей и концепций отдельных инструментов стимулирования. В ходе таких дискуссий, как правило, достигается высокий уровень понимания средств стимулирования, которые представляют ценность для данных потребителей, оценивается качество тех или иных идей, касающихся инструментов стимулирования.

Комнатные испытания. Группу целевых потребителей изолируют в комнате с целью проверки альтернативных идей, касающихся средств стимулирования сбыта и продаж (например, привлекательность поощрительной упаковки и бесплатного подарка сравнивается с привлекательностью бесплатного почтового предложения). Различные варианты ранжируются в соответствии с ценностью, которые они представляют для данной группы потребителей.

Экспериментированиепризвано устранить разрыв между тем, что потребители ценят на словах, и тем, что они ценят в действительности. При этом определяются фактические модели совершения ими покупок непосредственно на рынке. Обычно для сравнения двух альтернатив стимулирования сбыта и продаж используются две выборки магазинов, которые подбираются таким образом, чтобы они были сопоставимыми. То есть, чтобы разница в объёмах продаж объяснялась именно разницей в способах стимулирования, а не различиями условий в работе самих магазинов.

Итоговое исследование программы по стимулированию сбыта и продаж проводится для того, чтобы выяснить степень достижения поставленных целей. Оценка результатов заключается в фиксировании объёмов продаж как во время проведения мероприятий, так и после них. Это позволяет учесть падение объёмов продаж, возникающее непосредственно после проведения стимулирования (эффект последействия).

При определённых обстоятельствах падение объёмов продаж может предшествовать проведению кампании по стимулированию сбыта и продаж (эффект упреждения), связанное с уверенностью потребителей, что такая кампания состоится. Если вероятность эффекта упреждения высока, необходимо контролировать объёмы продаж и до проведения кампании. Для выявления реальных значений объёмов продаж обычно используются анализ групп потребителей и аудит розничной торговли.

Результаты, полученные от участников специальных потребительских групп (consumer panel), позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта и продаж. Такие сведения позволяют выявить причины роста объёма продаж. Результаты, полученные от аудита розничной торговли, используются для измерения влияния стимулирования сбыта и продаж на общий объём продаж.

Выводы

1. Стимулирование сбыта и продаж представляет собой вид маркетинговых коммуникаций, направленный на краткосрочный всплеск покупок товара.

2. Основными чертами стимулирования сбыта и продаж являются краткосрочный характер инструментов воздействия, наличие прямого побудительного мотива, многоплановость воздействия.

3. Аудиториями воздействия инструментов стимулирования сбыта и продаж являются потребители, посредники, собственный сбытовой и торговый персонал.

4. Основными инструментами стимулирования собственного персонала являются различного рода премии, тренинги; торговых посредников стимулируют чаще всего скидками, образцами продукции, демонстрационными и сувенирными материалами, рекламной поддержкой; для стимулирования потребителей производители используют разнообразные скидки, гибкие цены, купоны, дисконтные карты, конкурсы, игры, лотереи.

5. Планирование деятельности по стимулированию сбыта и продаж включает постановку целей, задач, выбор аудитории воздействия, конкретных инструментов стимулирования, их предварительное тестирование, разработку программы стимулирования, её реализацию, контроль и оценку эффективности проведенных мероприятий.

Вопросы для самоконтроля

1. Какое место занимает стимулирование сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций?

2. Чем Вы можете объяснить возрастание значимости стимулирования сбыта и продаж в последнее время?

3. Охарактеризуйте цели, задачи и инструменты стимулирования сбыта и продаж для разных аудиторий воздействия.

4. В чём заключаются сильные и слабые стороны стимулирования сбыта и продаж как вида маркетинговых коммуникаций?

5. В чём состоит различие задач стимулирования для активного и реактивного подходов?

6. Можете ли Вы привести примеры успешных и интересных, на Ваш взгляд, кампаний по стимулированию сбыта и продаж. Обоснуйте, чем был определён их успех.

7. Почему легче оценивать результативность стимулирования сбыта и продаж по сравнению с оценкой результативности других видов коммуникаций? Обоснуйте свой ответ.

ТЕСТ

1. Для стимулирования сбыта и продаж нехарактерным является:

а) формирование положительного отношения к фирме;

б) краткосрочный характер;

в) эмоциональный побудительный мотив;

г) информативность.

2. К стратегическим целям стимулирования сбыта и продаж можно отнести:

а) увеличение объёма покупки клиентом;

б) повышение оборачиваемости определённого товара;

в) поддержка рекламной кампании;

г) сокращение товарных запасов.

3. На каких инструментах фирме следует акцентировать свои усилия в целях поддержки лояльности покупателей?

а) лотереи, игры;

б) конкурсы дилеров;

в) поощрение продавцов;

г) повышение квалификации работников сбыта.

4. К какому типу мероприятий относят премии?

а) предложение цены;

б) предложение в натуральной форме;

в) активное предложение;

г) пассивное предложение.

5. Какой приём исследования применяется при предварительном тестировании мероприятий по стимулированию?

а) аудит розничной торговли;

б) групповое обсуждение;

в) потребительская панель;

г) интервьюирование.

6. Средства стимулирования сбыта и продаж, направленные на завоевание доли рынка, называются:

а) избирательными;

б) реактивными;

в) массовыми;

г) активными.

7. Под «совместным маркетингом» понимается:

а) сотрудничество производителей определённой категории товаров при осуществлении промоушн-мероприятий;

б) совместная организация и проведение торговыми компаниями акций по стимулированию сбыта;

в) сотрудничество производителей и посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, в ходе которого в обмен на маркетинговый опыт производителя торговец своими ресурсами обеспечивает рост объёма продаж товаров определённой группы;

г) сотрудничество производителей определённой отрасли и крупных посредников в области рекламы и стимулирования сбыта, целью которого является вывод на рынок новой гаммы продукции.