Виды конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге) так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними .

Конкурентное преимущество называется « внешним », если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет, либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является « внутренним », если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.

Так же существуют конкурентные преимущества субъектов, такие как:

· наследственные

· конструктивные

· технологические

· информационные

· квалификационные

· управленческие

· природно – климатические и др.

Конкуренция означает борьбу с равными или более сильными соперниками. Но она не является единственным методом разрешения конфликтов между конкурентами. Существуют три способа разрешения конфликтов между соперничающими фирмами [7]:

- правовой;

- посредством сотрудничества;

- посредством конкурентной борьбы.

Правовое разрешение конфликтов. Фирма может прибегнуть к помощи закона для защиты своего рынка на том основании, что действия ее конкурента являются противоправными. Производители марочных товаров все чаще стремятся к использованию закона для защиты своих прибылей. Их приводят в ярость «товары-двойники», появляющиеся на полках супермаркетов. Закон же способствует не столько разрешению, сколько стабилизации спорной ситуации [7].

Налаживание сотрудничества. Конкурентная борьба ведется фирмами, чтобы добиться победы и избежать поражения. Там, где фирмы не признают иной цели, кроме победы, конкуренция носит название «ожесточенной». Стремление к победе любой ценой может привести к тому, что фирма «окажется сравнительно лучшей», чем ее конкуренты, но не процветающей в полном смысле этого слова [7].

В условиях этого способа между конкурентами устанавливается определенная форма сотрудничества; основные причины этого сотрудничества следующие [3]:

1) конкурентам необходимо осуществлять скоординированные действия;

2) у конкурентов имеются общие интересы – не допустить на рынок новые фирмы или заменители традиционных товаров;

3) дальнейшая борьба слишком убыточна.

Форма конкурентного сосуществования, основанная на сотрудничестве, весьма разнообразна. Фирмы принимают подобные соглашения, поскольку верят, что они приведут к такому увеличению объема рынка, которое пойдет на пользу всем его участникам. Мир может достигаться также на основе не выражаемых в открытой форме дистрибутивных соглашений. В этом случае устанавливается мир, основанный на силе. Обычно он существует в трех основных формах: равновесия, или баланса сил, гегемонии и империи [7].

Равновесие или баланс. В случае баланса сил ни одна из фирм не является настолько могущественной, что ее соперники оказываются не в состоянии сохранить рыночную долю при атаке основного конкурента. В этих условиях, фирмы примиряются со своими стабильными рыночными долями в силу своей неспособности изменить сложившуюся ситуацию [7].

Лидерство. Лидерство возникает вследствие занятия одной из фирм доминирующего положения на рынке. Поведение фирм, сотрудничающих в условиях гегемонии или какой-либо иной формы сосуществования, происходит в соответствии с определенными нормами или правилами. Конкуренция в бизнесе ограничивается подразумеваемыми нормами, например запрета на использование в рекламе умышленного принижения достоинств конкурирующей марки [7].

Империя. В случае возникновения империи лидирующая фирма старается поглотить своих соперников или добиться их абсолютного подчинения своему диктату. Такие подчиненные фирмы не просто вынуждены идти на компромисс, но полностью уступать нажиму более сильного конкурента из опасения, что он введет особые цены на их рынках. Антитрестовские и антимонопольные законы большинства стран создаются с целью воспрепятствования созданию подобных империй [7].