Награда за труды, или плоды убеждения

Итак, мы достигли конечного пункта — значительных перемен в поведении, произошедших в желательном для агента убеждения направлении. Достичь этой точки нелегко, и именно поэтому наиболее изощренные рекламные агенты часто прибегают к методам достижения уступчивости (наподобие тех, что обсуждались нами в главах 2 и 3), при помощи которых они пытаются обойти сразу всю систему установок (хотя бы в начале). Но успешно проведенная операция по убеждению сулит особые выгоды, особенно если в процессе убеждения убеждаемый был вовлечен в систематическую интеллектуальную обработку новой информации или новой точки зрения. Такой вид активного размышления приводит к изменению уже существующих у объекта влияния убеждений и к когнитивной перестройке, что позволяет новой установке укорениться в сознании убеждаемого еще надежнее. Когда имеет место такая интернализация, т. е. «врастание» новой установки в существующую установочную систему, вероятность того, что эта активная установка проявит себя в будущем поведении, значительно возрастает. Результатом влияния оказывается не просто единичное проявление желательного поведения или установочной реакции. Фундаментальные изменения произошли с индивидом в целом. И, хотя наиболее важные тезисы иллюстрировались примерами из сферы рекламного бизнеса, вам следует знать, что многие из установок, наиболее глубоко укорененые в нашей психике (и, в совокупности, определяющие нашу самоидентичность), были порождены убеждающими сообщениями, которые вам предъявляли в семье, в школе, в дружеском кругу и в общественных организациях.

Когда категоричные установки сформированы и уже вовсю руководят мыслями и чувствами человека, возникающими у него по поводу множества событий и ситуа-

ций повседневной жизни, тем самым управляя его повседневными действиями, они начинают выполнять еще одну функцию. Они помогают людям сопротивляться попыткам влияния: попыткам заставить их думать иначе, поступать вопреки собственным установкам. Таким образом, начинают играть роль своеобразного «психического буфера», ограждающего нас от сиюминутного влияния новых сообщений и от скороспешных попыток применения к нам стратегий достижения согласия. Впрочем, хотя сопротивление излишнему влиянию для нас — желанная цель, сильные установки могут иметь свою оборотную сторону: они делают нас негибкими, когнитивно «жесткими», не готовыми к рассмотрению новой достоверной информации. В своем крайнем проявлении это может привести к сковыванию человека цепями догм, к восприятию мира исключительно через частую решетку сверхпрочных и нержавеющих установочных систем. В следующей главе мы сосредоточимся на этой проблеме, критической для агентов влияния, равно как и для всех нас — потенциальных «мишеней» всех существующих форм социального влияния. Каким образом и почему некоторые люди способны сопротивляться влиянию, тогда как другие остаются уязвимыми? Почему у них это получается? Мы исследуем Инь и Ян процесса убеждения: сопротивление влиянию и подчинение ему.

Подведем итоги...

В этой главе освещались психологические факторы, способствующие двум заключительным этапам убеждения: 1) закрепление изменений в установке и 2) воплощение новой установки в поведении. Задача этих этапов — формирование четких, ясных и категоричных установок. Мы изучили способы достижения этой цели в процессе передачи сообщения, описали возможные изменения в установках с течением времени и описали битву за изменение поведения, вспыхивающую зачастую между существующими установками и мощными ситуативными факторами.

• Многократное предъявление сообщения повышает вероятность того, что убеждаемый обратит на него внимание, поймет и усвоит его, т. е. шансы последовательного осуществления нескольких первых этапов, обязательных для изменения установки. Повторение также способствует возникновению сильных и категоричных установочных реакций.

• Эффект повтора очевиден в исследованиях простого предъявления. Те из стимулов, которые изначально произвели на аудиторию нейтральное или умеренно благоприятное впечатление, встречались ею с тем большей приязнью, чем чаще они предъявлялись. Чем привычней человеку те или иные предметы, тем большую привлекательность они для него приобретают. Однако чем чаще человек сталкивается со стимулами, изначально произведшими на него отрицательное впечатление, тем меньшую приязнь они у него вызывают.

• Поляризация приятия или отвержения от умеренного до безусловного, отражает принцип оценочной последовательности. Наше мышление работает последовательно: первоначальные когнитивные реакции предопределяют окраску последующих мыслей по поводу предъявленного стимула (сообщения) и поэтому

новые когнитивные реакции (при повторных предъявлениях стимула) имеют тот же оценочный оттенок, что и предыдущие. Ярко выраженные позитивные установки, таким образом, задаются изначальным созданием положительного аффекта и затем поощрением дальнейших размышлений над сообщением — с помощью повторных предъявлений или другими средствами.

• Убеждающий эффект сообщения сложного содержания возрастает от повторения почти так же, как и в случае с простыми стимулами, но лишь до тех пор, пока такие сообщения содержат веские и впечатляющие аудиторию аргументы. Злоупотребление приемом многократного повторного предъявления, впрочем, может привести к эффекту пресыщения, аудитория «устает» осмыслять информацию, что приводит к снижению убеждающего воздействия. Убедительность такого сообщения может вообще свестись к нулю, если помимо скуки, повторы создают у слушающего впечатление навязчивости и вмешательства в свободу его выбора.

• Помимо создания четких и категоричных установок, повторение информации способствует их закреплению. Продолжительный анализ аргументов, содержащихся в сложном сообщении, мысленная полемика с ним, укрепляет его связь с уже имеющимися убеждениями и когнициями, облегчая тем самым процесс их извлечения из памяти в будущем.

• Хороший способ закрепления результатов убеждающего-воздействия — вовлечение аудитории в процесс систематического анализа убеждающего сообщения и его проблематики. Активное и тщательное размышление порождает установки и убеждения, легко вспоминаемые, хорошо увязанные друг с другом и с элементами других установочных систем. Таким образом, установки, усвоенные в процессе самоубеждения или систематического анализа сообщения (тщательность которого определяется личной значимостью предмета или темы сообщения), удерживаются лучше, чем установки, явившиеся результатом пассивного усвоения или применения эвристик.

• Установки могут храниться в памяти отдельно от информации и когнитивных реакций, на которых они основываются. Это объясняет «эффект отсрочки», т. е. временную паузу между передачей неопровержимого сообщения и увеличением его убеждающего воздействия.

• Если сообщения противоположного содержания передаются последовательно, а установка должна быть выражена единовременно и немедленно, то второе сообщение, наиболее свежее в памяти, может оказать большее убеждающее воздействие: эффект новизны. Если выражение установки следует через определенный промежуток времени, то первое сообщение зачастую оказывается более влиятельным: эффект первичности. Сообщение, предъявленное первым, формирует исходное впечатление, которое определяет ход дальнейших размышлений.

• Новые установки могут быть закреплены на определенное время, но так и не воплотиться в соответствующем поведении, поскольку этому могут мешать ситуационные факторы. Даже посторонние люди могут заставить человека проявить конформизм и подчиниться сделанной кем-то оценке. Субъективные нормы — личные убеждения, касающиеся стандартного одобряемого поведения в определенной социальной группе или ситуации, — с еще большей легкостью могут за-

труднить следование установке. Нехватка времени и непривычное окружение в некоторых ситуациях также мешают нормальному проявлению установок в поведении.

• Вопреки давлению ситуационных факторов, установки все же руководят поведением, — при наличии определенных условий. Установка должна быть ясной и четкой и, таким образом, спонтанно активироваться в соответствующих ситуациях. Это характерно для установок, являющихся результатом систематической обработки информации, имеющих мощную когнитивную основу, или же для тех установок, что были сформированы благодаря непосредственному эмпирическому ознакомлению человека с объектом установки.

• Второе условие проявления постоянства в связке «установка—поведение»: установка должна быть релевантна по отношению к демонстрируемому в данный момент поведению. Ситуации активируют множество установок; имеющая наиболее прямое отношение к объекту окажет наиболее мощное воздействие на релевантное поведение. Третье условие — и установка, и поведение должны быть привязаны к некоему общему третьему компоненту установочной системы. Установки, основанные на эмоциях, вполне могут не оказывать влияния на процесс совершения поведенческого выбора, в тех случаях когда речь идет о рациональных и когнитивных актах, но они определенно руководят эмоциональным поведением. И наконец, люди действуют согласно своим установкам, когда дело касается значимых, на их взгляд, вопросов.

Вопросы и упражнения

1. Друг сообщает вам: «Чем чаще я вижу рекламу кроссовок "Бибоп", тем меньше они мне нравятся». Откуда взялся столь невыгодный для фирмы-производителя эффект от демонстрации ролика? Проанализируйте реакцию вашего друга с позиции теории эффекта многократного и соответствующих исследований; попытайтесь разобраться, как производители кроссовок «Бибоп» могли бы добиться обратного эффекта и сделать так, чтобы хорошая узнаваемость пошла бы на пользу товару.

2. Самоубеждение, например посредством написания эссе на заданную тему, равно как и непосредственное ознакомление с предметом, могут порождать категоричные новые установки, способные оказывать значительное влияние на поведение. Но единственным доступным вам средством влияния остается убеждающее сообщение. Как бы вы могли все же воспользоваться частью преимуществ самоубеждения и непосредственного ознакомления (при изменении установок своей аудитории) при составлении и предъявлении убеждающего сообщения?

3. Известно, что профессор Джонс придерживается либеральных политических воззрений и потому ей труднее убедить своих консервативно настроенных студентов. Но у нее есть свои соображения относительно возможных социальных преобразований, и она хочет, чтобы студенты, которым в будущем предстоит занять более или менее влиятельные позиции в обществе, восприняли и запом-

нили эти ее идеи. Она понимает, что студенты остались бы довольны ее проектом, если бы он не отождествлялся в их сознании с ее либеральным имиджем. Порекомендуйте профессору Джонс несколько способов достижения ее цели, основанных на применении «эффекта отсрочки» и на принципах постоянства оценки.

4. Добавьте к своему анализу разработки эффективной кампании по сдаче донорской крови (см. упражнение из предыдущей главы) ваши новые знания, касающиеся того, как обойти препятствия на пути «от установки к действию» и заставить доноров не забывать о своих установках и в будущем.

Глава 6.
СОПРОТИВЛЕНИЕ И ПОДЧИНЕНИЕ ВЛИЯНИЮ: ИНЬ И ЯН УБЕЖДЕНИЯ

♦ Упрямый ум: сопротивление и избирательное подчинение

♦ Преодоление сопротивления: освобождение тоталитарного эго

♦ Другая крайность: излишняя податливость ♦ Предрассудок: установка,

которая может убивать ♦ Заключительное замечание:

как быть восприимчивым, но не мягкотелым

Если вы оглянетесь назад и вспомните уже пройденный нами путь, то у вас может сложиться впечатление, что сделанные выводы несколько парадоксальны. С одной стороны, мы видели, что люди — довольно-таки податливые создания. Чтобы заставить человека поддержать точку зрения, которая противоречит его личным установкам, достаточно лишь подтолкнуть его, но только очень мягко и незаметно. Если человек получил настолько легкий толчок, что считает свое решение одобрить данную позицию самостоятельным и свободным, то его личные установки изменятся в таком направлении, чтобы они соответствовали его общественному поведению. Люди также подчиняются экспериментатору, который велит им наказывать других людей; изменяют свои суждения о реальных объектах, воспринимаемых органами чувств, чтобы эти суждения совпадали с неправильным мнением большинства; позволяют себя убедить людям, которых считают специалистами, даже если эти специалисты выдвигают слабые аргументы. Добавьте сюда несметное количество потребителей, покупающих ненужные им, вредные для здоровья, небезопасные и слишком дорогие для них товары только потому, что эти товары рекламируются. А чтобы картина была полной, надо вспомнить и о том, что каждый день кто-нибудь вступает в религиозные секты, которых, по некоторым оценкам, в США насчитывается несколько тысяч. Все эти люди являются легкой добычей для агентов влияния.

С другой стороны, мы видели, что убеждающие сообщения — и даже очень сильные — иногда бывают совершенно неэффективными. Люди часто игнорируют сооб-

щения, если чувствуют, что они противоречат их убеждениям, оспаривают сообщения, которые не могут игнорировать, и по возможности искажают смысл тех сообщений, которые они не могут опровергнуть. Похоже, что пословица о том, что старую собаку нельзя научить новым трюкам, относится и к установкам. Кроме того, всегда найдется заметное меньшинство людей, способных противостоять огромному социальному давлению, которое создается влиянием статуса, власти и большинства. Многие люди оказывают сопротивление влиянию даже в тех случаях, когда специально создана ситуация для оказания на них сильного давления, как в экспериментах Милграма по исследованию подчинения. Вспомните, например, американских военнопленных, отказавшихся сотрудничать с китайскими коммунистами, к которым они попали в плен во время войны в Корее.

Таким образом, реакции людей на попытки оказания на них давления могут быть самыми разными, от упорного сопротивления, когда человек готов пострадать или умереть за свои убеждения, до податливости и легковерия, из-за которых некоторые люди подвергаются «риску» при любой попытке других изменить их намерения и поведение. В этой главе мы рассмотрим две крайности, находящиеся на противоположных концах диапазона восприимчивости к влиянию: мы будем обращать особое внимание на тех, кого никакими силами невозможно «купить» на убеждающие призывы, а также на тех, кто «покупается» на них слишком легко. Сначала мы проанализируем психологические процессы мотивации и мышления, которые лежат в основе сопротивления влиянию. Затем мы посмотрим, что можно сделать, чтобы преодолеть сопротивление — какие методы оказания влияния успешно позволяют проникнуть в «неподатливый» или упрямый ум. И в заключение мы исследуем противоположный случай, т. е. излишнюю податливость и факторы, с помощью которых в случае необходимости можно усилить сопротивление.

Перед тем как заняться исследованием крайних вариантов реакций на попытки оказания влияния, следует предупредить читателя об одной вещи. На первый взгляд кажется, что сопротивляться влиянию хорошо и полезно, а проявлять уступчивость опасно, как будто это два полюса континуума, на одном конце которого находится то, что хорошо, а на другом — то, что плохо. Однако это не всегда так. Сопротивление является благом тогда, когда человек противится непрошеному и нежелательному социальному влиянию со стороны незаконной власти, деструктивных сект, опасных групп сверстников, недобросовестных торговых агентов, лживой рекламы и самых разнообразных подобных источников, относящихся к другим сферам человеческой жизни. Но если сопротивление принимает такие формы, как несоблюдение профессиональных рекомендаций врача либо отказ прекратить опасное или вредное для здоровья поведение, либо нежелание расстаться с предрассудками, то в таком сопротивлении нет ничего хорошего. Одним из аспектов сопротивления может быть ригидная, догматическая консервативность, которая не позволяет человеку поддаваться социальным влияниям как отрицательного, так и положительного типа. И мы должны заключить, что такого рода сопротивление не приносит пользы ни индивидууму, ни обществу. Восприимчивость к влиянию иногда может быть благом, если это влияние исходит от социально-приемлемых агентов, которые действуют в наших интересах, таких, например, как чуткие родители и учителя или достойные доверия примеры поведения, а также многие другие.