Оптимизация формата

Наиболее наглядно принцип использования ситуативных моделей иллюстрирует такой популярный формат, как гипермаркет. На первый взгляд, развитие этого формата может быть совершено только в сторону увеличения ассортимента. Чем он шире, тем лучше. При этом, этот ассортимент должен включать в себя полный набор продуктов, которые требуются потребителям с высокой степенью периодичности. Однако, рассматривая гипермаркет с точки зрения ситуативных моделей, можно увидеть, что ассортимент не должен включать все, что только можно. К тому же, расширять ассортимент до немыслимых величин просто невозможно — площади не резиновые. Ситуативная модель позволяет без проведения дорогостоящих экспериментов в области ассортиментной политики успешно оптимизировать использование торговых площадей за счет оптимизации ассортимента. Формат гипермаркета опирается на одну достаточно обширную ситуативную модель, включающую в себя ряд более мелких (см. рис.2.7). И, соответственно, ассортимент должен быть составлен с учетом всех возможных запросов потребителя в указанных ситуациях.

Рис. 2.7. Общий набор ситуативных моделей для формата «гипермаркет»

Ассортиментные доли каждой товарной категории должны быть определены с учетом того, сколько ресурсов — времени, денег и сил — тратит целевой потребитель на каждое из действий в рамках ситуативной модели. То есть, насколько для него важна та менее крупная ситуация, которая имеется в рамках ситуативной модели «ведение домашнего хозяйства».

Наиболее важна повседневная деятельность — доля пищи и продуктов для уборки должна быть велика. Ремонт менее важен, чем продукты питания для праздника? Снизить долю товаров для ремонта в пользу этих продуктов. Основная масса потребителей проживает в городских квартирах? Зачем тогда в этом гипермаркете товары для сада-огорода и верхняя одежда? Нужно добавить то, в чем может нуждаться именно городской потребитель в ходе своей повседневной деятельности исходя из принятой нами ситуативной модели.

Принцип оптимизации ассортимента схематически изображен на рисунке 2.8.

Рис. 2.8. Принцип оптимизации ассортимента на основе ситуативной модели

Этот же принцип характерен и для других форматов, которые достаточно четко выделяются из обширной модели «ведение домашнего хозяйства», на которую опирается гипермаркет. Этот же принцип позволяет понять вектор конкретизации товарного предложения за счет большего соответствия пресловутым запросам потребителя, которые, как мы уже можем понять, есть не смутные капризы и пожелания покупателей, а запросы, связанные с эффективной деятельностью в рамках ситуативной модели. Данный гипермаркет расположен на трассе, ведущей за город и основная масса потребителей обладает загородными домами? Это подразумевает один набор ситуативных моделей, некоторые из которых отсутствуют в жизни городских жителей. Гипермаркет расположен в районе многоэтажной застройки? Это определяет и другую ценовую политику и другой набор ситуативных моделей, которые присутствуют в жизни посетителей магазина.