Дополнительная маркетинговая информация

К дополнительной маркетинговой информации относится ука­зание на товарную категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или страну — производителя.

1. Товарная категория — это вид товара. Например, товарная ка­тегория — пиво, стиральный порошок, легковой автомобиль, теле­визор и т.п.

Товарная категория повышает маркетинговую ценность реклам­ного текста. Если рекламируется новый товар, в сознании потреби­теля быстрее закрепится его принадлежность к определенному виду.

Выделяют две формы упоминания товарной категории.

Номинативная форма — прямое наименование товарной катего­рии. Например:

Масло «Злато» на чудеса богато.

Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.

«Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.

«Маленькая фея»: Моя первая косметика.

«Пикадор»: Разный кетчуп.

Контекстуальная форма — описание способа и сферы примене­ния товара.

Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.

Туалетный утенок: На страже чистоты и свежести. Зубная паста «Новый жемчуг»: Секрет наших улыбок. «Черный жемчуг с наносомами»: Здоровый цвет лица. Мазь «Хондроксид»; Если у Вас есть суставы. Clearasil: Держи свою кожу под контролем. Peugeot 406: Исключительный контроль над дорогой

1. Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциаль­ных покупателей рекламируемого товара (услуги).

Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на которую он рассчитан. Это целесообразно, если целевая аудитория однородна и четко очерчена.

Выделяют три формы указания на целевую аудиторию:

Номинативная форма— прямое именование целевой группы по наиболее характерному отличительному признаку.

«Ременс»: Магическая сила природы для женского здоровья.

Sanpellegrino: Женское преимущество.

Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.

Дом обуви «Форум» недаром претендует на звание магазина для всей семьи: здесь обуваются мамы и папы, бабушки и дедушки, самые маленькие члены семьи (здесь есть ботиночки даже на тех, кто еще не умеет ходить!).

Контекстуальная форма— иносказательное указание на целевую аудиторию, выраженное близкими по контексту словами. Чаще все­го это жаргонные, профессиональные, употребляемые определен­ной социальной группой слова или выражения. Использование сленга и жаргона делает рекламное сообщение «своим».

Mirinda. Оттянись со вкусом.

Mirinda. Супер-пупер перемена! Не тормози, сникерсни!

Условная целевая аудитория.

При этом может быть использован не конкретный словесный портрет потребителя, а его косвенная, чаще субъективная характеристика, например:

Samsung. Для тех, кто стремится к большему.

Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

истинных ценителей. Mars. Когда тебе хочется.

Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией последней рекламы являются люди 60—80 лет.

Достаточно активно используется условная целевая аудитория и в длинных рекламных текстах, приведем в качестве примера фраг­менты:

Ресторан «T.G.I. Friday's». Friday's выбирают те, кто ценит хо­рошую еду, дружеское общение и качественный сервис.

Его новый аромат «Euphoria» предназначен для женщин, которые умеют ценить жизнь и наслаждаться ею.

Обувь «Ralf», Никогда нигде не жмет. Active — обувь для тех, кто привык добиваться своего,

Настоящие ценители знают, что в чае важны малейшие оттен­ки вкуса. Именно поэтому они выбирают Lipton с индийскими пряностями «Indian Spice».

1. Формальные характеристики товара. Кформальным особен­ностям (признакам, характеристикам) товара относятся цвет, силу­эт, дизайн формы и упаковки товара и т.п.

Формальные характери­стики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории.

Приведем несколько примеров:

Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых.

«Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.

OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом.

Профессиональные часы-хронограф «Omega-Seamaster».

Хронометр с автоматическим заводом для подводного плава­ния, изготовленный из титана, тантала и золота 18 карат. Водонепроницаемые с полнофункциональным кнопочным управ­лением до 300 метров.

Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая не­обыкновенный объем. Теперь ресницы выглядят еще длиннее. «Пьюр Вельвет» — это естественность и совершенство. Легкое движение кисточки одновременно удлиняет, расчесывает и за­гибает каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Бо­гатая пигментами тушь создает бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас еще не было таких красивых ресниц.

1. Страна или фирма — производитель товара.Указание на про­изводителя товара отражает следующую информацию: фирма, стра­на, место производства рекламируемого товара или услуги.

Чай «Эдвин». Классический английский чай.

Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

истинных ценителей.

Кофе Pele. Настоящий кофе из Бразилии. Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.

Сигареты Chesterfild. Аромат Америки.

Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции.

Бытовая техника «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом. Rivoli. Естественная красота из Швейцарии. Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.

Товарная информация

Товарная информация (ТИ)— это сведения о товаре, предназна­ченные для пользователей — субъектов коммерческой деятельности (рыночных отношений).

К субъектам коммерческой деятельности относятся:

• изготовители товаров;

• продавцы;

• потребители.

Изготовители являются первичными источниками ТИ и одно­временно исполнителями услуг по информированию продавцов и (или) потребителей о продаваемых товарах.

От качества ТИ зависит:

• скорость продвижения товаров по каналам распределения;

• интенсивность сбыта;

• стимулирование продаж;

• создание потребительских предпочтений;

• жизненный цикл товара.

Изготовитель является первичным, но не единственным источ­ником ТИ. Производственная информация может дополняться про­давцом, который, сопоставляя аналогичные по назначению товары-конкуренты, может давать потребителю дополнительную информа­цию для формирования потребительских предпочтений.

Виды ТИ в зависимости от назначения

1. Основополагающая ТИ — это основные сведения о товаре, имеющие решающее значение для идентификации и предназначен­ные для всех субъектов рыночных отношений:

• вид и наименование товара;

• сорт товара;

• масса нетто;

• наименование предприятия-изготовителя;

• место производства;

• дата выпуска, срок хранения и годности.

2. Коммерческая ТИ — сведения о товаре, дополняющие основ­ную информацию и предназначенные для изготовителей, постав­щиков и продавцов, но малодоступные потребителю:

• данные о предприятиях-посредниках;

• нормативные документы о качестве товаров;

• ассортиментные номера продукции по ОКП (общероссийский классификатор промышленной и сельскохозяйственной про­дукции);

• штриховое кодирование.

3. Потребительская ТИ — сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выго­ды от применения конкретного товара и адресованные в конечном счете потребителям. Потребительская ТИ содержит сведения о наи­более привлекательных потребительских свойствах товаров:

• пищевая ценность;

• функциональное назначение;

• способы использования и эксплуатации;

• безопасность;

• надежность;

• полезность;

• красочные изображения на товаре или упаковке;

• другие.

Как правило, потребительская информация расхваливает состав товара, обещает положительные эмоции от его использования, ак­центирует полезность и безвредность. Так, в потребительской ТИ чая Greenfield Tess Lime акцентируется состав и вкус, а в ТИ хлеб­цев «Линия Фитнес Минерал Плюс» — состав и полезность.

Чай Greenfield Tess Lime: Настоящий фейерверк впечатлений! Смелое сочетание вкусов в композиции Тесс Лайм — терпкий зеленый чай, шиповник, лепестки цветов и аромат лайма, дерзкий и жизнерадостный, как порыв свежего ветра. Исключительную свежесть чая гарантирует упаковка из спе­циальной фольги.

Хлебцы «Линия Фитнес Минерал Плюс»: Желание похудеть ц выглядеть лучше, вместе с заботой о здоровье, — вот факто­ры, которые приводят многих к вопросу о выборе питания. При этом, как правило, обращают внимание на внешние при-знаки:изменение веса, размера одежды, но игнорируют неви-' димые, отрицательные результаты ограничения питания, та­кие как возникновение дефицита витаминов и минералов. Не­хватка этих компонентов может впоследствии проявиться как усиленное выпадение волос, ломкость ногтей, сухость ко­жи и т.п. Состав хлебцев МИНЕРАЛ ПЛЮС подобран таким образом, чтобы восполнить недостаток таких микроэлемен­тов, как медь, цинк, железо и селен. Благодаря использованию | целых и пророщенных зерен пшеницы хлебцы также богаты природным марганцем, магнием и фосфором.

Для доведения сведений о товаре до субъектов рыночных отношений применяются разные формы ТИ:

• словесная;

• цифровая — служит чаще всего как дополнение словесной ТИ j для количественной характеристики товара;

• изобразительная — обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре, призвана создавать потреби­тельские предпочтения за счет удовлетворения эстетических 1 потребностей целевой аудитории;

• символическая — сведения о товаре, передаваемые с помощью информационных знаков;

• штриховая — комплексная форма ТИ, сочетающая элементы j символической и цифровой форм.

Требования к ТИ

Три основных требования к ТИ можно обозначить как ЗД, так как каждое из них начинается на «д»:

• достоверность;

• доступность;

• достаточность.

1. Достоверность ТИ — правдивость, правильность и объектив­ность сведений о товаре, отсутствие дезинформации и субъекти­визма в их представлении, вводящих потребителей в заблуждение.

Нарушения достоверности чаще всего происходят по следую­щим причинам:

• ТИ представлена на фальсифицированных товарах — ассор­тиментная и качественная фальсификация обязательно сопро­вождается информационной фальсификацией;

• недостаточные профессиональные знания составляющих ТИ или нечеткие требования к определенным сведениям;

• лингвистические нарушения -— незнание норм языка, значе­ний слов, логические и фактические ошибки.

2. Доступность ТИ — информационная открытость сведений о товаре для всех пользователей, которую характеризуют:

• языковая доступность (товарные сведения на государственном языке);

• востребованность (право потребителя на необходимую ин­формацию);

• понятность — использование общепринятых понятий, терми­нов, определений.

3. Достаточность ТИ — рациональная информационная насы­щенность, что исключает как неполную, так и излишнюю инфор­мацию:

• неполная ТИ — это отсутствие необходимых сведений о товаре;

• излишняя ТИ — это сведения, либо не представляющие инте­реса пользователей, либо дублирующие основную инфор­мацию без особой необходимости.

Предоставление излишней ТИ не менее вредно, чем ее непол­нота: во-первых, ненужная информация может вызвать раздражение у потребителей, так как они затратят на это дополнительное время, что послужит отрицательной мотивацией при принятии решения о выборе покупки. Во-вторых, вся информация, в том числе и беспо­лезная, в конечном счете оплачивается потребителями, так как включается в стоимость товара.