И какие тенденции уже существуют в России и в мире

Безусловно, сексуальная объективация в рекламе – это проблема, которая требует вмешательства, причем с разных сторон: со стороны правительства, со стороны рекламных компаний, а главное – со стороны потребителя и общества. Практически все люди являются потребителями, а это значит, что каждый может повлиять на сложившуюся ситуацию. Вот что советует предпринимать для борьбы с объективацией Жан Килборн:

Во-первых, осознать проблему, обратить на неё внимание и понять, что это влияет на всех нас. Во-вторых, нужно артикулировать эту проблему, говорить о ней, протестовать, потому что рекламодатели никогда добровольно не откажутся от таких простых приемов, как игра на стереотипах. «Но самое важное – любая активность, которая заставит нас изменить не только такую рекламу, но и отношение, которое так сильно укоренилось в нашей культуре, и так глубоко влияет на каждого из нас, осознаём мы это или нет. Изменения должны быть глубокими и глобальными, и они будут зависеть от знающей, активной и образованной публики – публики, которая в первую очередь думает о себе как о гражданах, а не как о потребителях. Может быть страшно высказываться, подниматься для этого, но когда всё больше людей – мужчин и женщин – найдут в себе смелость сделать это, окружение изменится. На карту для всех нас – мужчин и женщин – поставлена наша возможность жить своей и свободно выбранной жизнью».

В мире за последние 30-40 лет уже видны вполне значимые изменения, касающиеся проблемы объективации. Это начинается с публичных высказываний отдельно взятых людей. Например, Александра Шульман, редактор британского Vogue, обвинила ведущих мировых дизайнеров в продвижении всё более худых моделей в модные журналы, не смотря на растущую обеспокоенность пищевыми расстройствами.

рис.18 Лиззи Миллер для Glamour magazine

В 2009 году в сентябрьском номере Glamour magazine был опубликован снимок обнажённой 20-летней модели Лиззи Миллер, у которой есть небольшой животик. Статья была посвящена девушкам, которым комфортно в собственном весе, а сама модель сказала: «Я всего лишь остаюсь сама собой и не собираюсь доводить себя до голодных обмороков в угоду моде!». По ее словам, сразу после выхода Glamour, ей стали поступать предложения о сотрудничестве, а в модельном агентстве Wilhemina, с которым девушка работает с 13 лет, ей сообщили, что ей не нужно сбрасывать вес. Этот случай вызвал большой резонанс среди читательниц, и редактор Glamour сказала, что её электронную почту завалили письма женщин, полных счастья от того, что они видят такую девушку в модном журнале.

Кейт Уинслет также высказалась по поводу своего отказа позволять Голливуду диктовать ей вес. Когда британский GQ опубликовал её фотографию на обложке, которая была вытянута таким образом, чтобы она выглядела стройнее и выше, она выступила с заявлением, что изменения были сделаны без её согласия. Она сказала: «Я так не выгляжу и, что более важно, я не хочу так выглядеть. Я могу вам сказать, что они уменьшили размер моих ног почти на треть».

рис.19 Хлоя Маршалл

В 2008 году девушка по имени Хлоя Маршалл с 50 размером одежды заняла второе место в финале конкурса Мисс Англия, став первой моделью с такими размерами, которая дошла до финала. На тот момент ей было 17 лет, при росте 177 сантиметров она весила 79,8 килограмма. Когда один журналист обвинил Маршалл в «пропаганде лишнего веса», «Мисс Суррэй» парировала: «Я правильно питаюсь, регулярно занимаюсь спортом: бегаю, плаваю и выполняю силовые упражнения. Идея, которую я продвигаю, заключается в том, что можно быть здоровой девушкой, которая следит за собой и не пытается заставить свое тело быть таким, каким оно на самом деле не является».

Многие рекламные кампании сейчас тоже направлены на разрушение гендерных стереотипов. И, хотя в России это происходит несколько позже, это всё равно происходит. Рекламная кампания #LikeAGirl бренда Always вышла за рубежом в 2014 году. В ней рассказывается, что девушки, достигая подросткового возраста, теряют уверенность в себе и оказываются в плену своих страхов и стереотипов. Создатели ролика призывают девушек не стесняться того, что они девушки, – того, как ведут себя, бегают, дерутся, бросают мяч и так далее, потому что все это они делают ничуть не хуже, чем мужчины. В России аналогичная кампания #КакДевчонка с участием певицы Юлианны Карауловой стартовала только спустя три года, в феврале 2017-го, однако ролик уже посмотрели 4,5 миллиона человек.

«Если рекламодатель придумывает дерзкую рекламную концепцию для своего бренда, он закладывает риск, что ролик, после того, как он будет протестирован перед эфиром, придется шлифовать и переделывать — чтобы докрутить провокационность до максимума или, наоборот, сгладить слишком острые углы», – говорит Гусева Женя Безрукова, менеджер отдела рекламных исследований маркетингового агентства Ipsos Comcon. . Однако на деле большие бренды редко признают обвинения в сексизме и смягчают посыл, изначально заложенный в рекламе, – в лучшем случае, как Burger King, удаляют картинку или ролик из социальных сетей.

При этом некоторые компании уже готовы признать, что имидж и репутация дороже, чем разовый всплеск продаж от провокационной рекламы. Так, например, поступила компания Qlean. В прошлом году сервис по заказу уборки обвиняли в сексизме дважды – за баннеры «Влажные губки уже заждались» и инициированный на The Question вопрос о том, что прагматичнее – жениться или оплатить услуги клинера, повара и проститутки. В обоих случаях компания извинилась перед аудиторией, а баннеры и вопрос были удалены, а на сексистскую рекламу внутри компании был поставлен запрет.

В отличие от российских (или ряда представленных в России) брендов, компании, работающие на западный рынок, чутко следят за тем, чтобы обвинения в сексизме не навредили их репутации. Так, два года назад американский ритейлер Bloomingdale попал в ситуацию, схожую с эксплуатацией образа Дианы Шурыгиной в России. В каталоге марки пошутили, что можно подмешать что-то в напиток подруге. Многие увидели в этом аллюзию на проблему изнасилования на свидании, которую остро обсуждают в США, и уже через несколько дней представители Bloomingdale извинились, назвав собственную шутку «бестактной и неуместной».

В этом поведении есть и бизнес-логика, ведь именно женщины составляют ядро целевой аудитории подобной рекламы – по статистике, именно они принимают решение о 85% покупок в мире. В то же время, по мнению The Guardian, проблема в том, что в рекламной индустрии до сих пор работает очень мало креативных директоров – женщин: в 2008 году их было всего 3,6%, и с тех пор этот показатель увеличился всего до 11%. Опрос молодых девушек, занимающихся креативом, показал, что большинство из них никогда не работали с креативным директором – женщиной, а подавляющее большинство сотрудников креативных отделов – мужчины. «Возможно, именно поэтому семь из десяти женщин чувствуют, что рекламу делают не для них», – говорится в исследовании.[14]

Многие рекламные компании вводят особые правила, направленные на борьбу с сексизмом, гендерными стереотипами и объективацией. В Мадриде в 2006 году представители модной индустрии заявили, что прекратят использовать моделей с массой тела меньше определенного индекса. Brigitte, самый популярный женский журнал в германии, объявил, что вообще собирается прекратить использовать профессиональных моделей на своих страницах.

В 2009 году политики Евросоюза предложили ряд мер, включая обозначение компьютерно-обработанных моделей, поощрение разнообразных и здоровых размеров у всех моделей и изучение грамотности СМИ в школах. В апреле 2015 года Нижняя палата парламента Франции одобрила запрет для модельных агентств нанимать на работу моделей с чрезмерно низким индексом массы тела.[15] За нарушение запрета полагается штраф в размере до 75 тысяч евро и до полугода тюрьмы. «Перспектива такого наказания окажет влияние на всю индустрию [моды]», – заявил Оливье Веран, один из авторов запрета.

Ранее во Франции был принят запрет на поощрение чрезмерной худобы, за нарушение которого полагается штраф до 10 тысяч евро и до одного года тюрьмы. Запрет направлен против сайтов, на которых рассказывается о плюсах анорексии и чрезмерной худобы.

А 28 марта 2017 года Парижский совет по управлению городом проголосовал за полный запрет сексистской и дискриминирующей наружной рекламы. С 20 ноября на улицах французской столицы нельзя будет разместить рекламный плакат, фото или видео, контекст которых унижает мужчин и женщин любой национальности, вероисповедания или сексуальной ориентации. «Вслед за Лондоном и Женевой Париж делает все возможное для того, чтобы предотвратить распространение подобных изображений», – сказала мэр Парижа Анна Идальго.

Нам же, как дизайнерам, важно понимать все эти проблемы и продвигать на рынок свободную от объективации рекламу, а также пытаться создавать рекламу, направленную на разрушение пагубных гендерных стереотипов.

Заключение

В курсовой работе я постаралась последовательно изложить весь найденный материал по выбранной теме, сделав при этом выводы. Я использовала различные материалы, в том числе феминистские статьи, фильмы и научные исследования.

Я изучила исторические предпосылки проблемы объективации, а именно исторически сложенный патриархальный строй общества, который был сформирован еще тысячелетия назад, и вытекающий из него сексизм. Сформулировала различные виды сексуальной объективации, использующейся в рекламе, прокомментировав каждый из них и проиллюстрировав примерами. Обозначила последствия объективации, а именно: проблемы девушек с самооценкой, и, как следствие, большое количество пластических операций и широкое распространение расстройств пищевого поведения, а кроме этого – оправдание насилия над девушками.

Я сделала вывод, который говорит о том, что самое главное в борьбе с сексуальной объективацией в рекламе – это просвещение общественности в этом вопросе. Рекламодатели часто используют самые легко срабатывающие приёмы, в том числе игру на стереотипах, которая часто основана на сексизме. Но если потребители перестанут поощрять подобную рекламу, рекламодатели будут вынуждены изменить стратегию.

Конечно, как мы видим на примере европейских стран, таких как Франция, помимо этого очень важно вмешательство в работу рекламодателей со стороны правительства. Но в реалиях нашей страны, к сожалению, на это сложно повлиять, поэтому я считаю, что самое важное – это стремление к общественной осознанности через просвещение.

Мою курсовую работу можно использовать в качестве общедоступного материала для ознакомления широкой общественности с проблемой сексуальной объективации. Именно это является первым и важнейшим шагом в борьбе с этой проблемой. Работа сопровождается понятными и характерными примерами, которые дают представление о современной ситуации. Кроме того, многие последствия, к которым приводит объективация в рекламе, в моей работе подкреплены конкретными научными исследованиями, что делает материал работы более убедительным для читателя.

Кроме того, работа будет полезна для изучения графическим дизайнерам, и особенно дизайнерам рекламы. Потому как от инициативы дизайнеров тоже очень зависит общая ситуация и тенденции в рекламе. Современному дизайнеру очень важно иметь высокий уровень осознанности для того, чтобы не создавать не этичную рекламу из-за непонимания возможных последствий. Зачастую дизайнеры могут иметь общие представления об описанных мною последствиях, но недооценивать их.

Список литературы

1. Библия. — М.: Российское Библейское Общество, 2011.

2. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. – М.: «АСТ», «Мир и Образование», 2016.

3. Андрей Зимоглядов. Описание картины «Купальщицы» [Электронный ресурс] // Артхив. URL: artchive.ru/artists/120~Gjustav_Kurbe/works/9333~Kupalschitsy (дата обращения 03.04.2017)

4. Анна Родина. Застрахуй ее быстро и без прелюдий [Электронный ресурс] // URL: https://meduza.io/feature/2017/03/31/pochemu-rossiyskaya-reklama-ne-mozhet-izbavitsya-ot-obidnyh-stereotipov-o-zhenschinah-i-muzhchinah-i-chto-govoryat-te-kto-ee-delayut (дата обращения 15.04.2017)

5. Анна Киселева. История искусства в одном сюжете: святой Себастьян [Электронный ресурс] // Арзамас. URL: arzamas.academy/mag/414-seb (дата обращения 06.04.2017)

6. Екатерина Вучина. Pin-up: лучшие «куколки» за 100 лет [Электронный ресурс] URL: april-knows.ru/articles/pin_up_luchshie_kukolki_za_100_let/ (дата обращения 03.04.2017)

[1] С.И.Ожегов, Н.Ю.Шведова. Толковый словарь русского языка

[2] С.И.Ожегов, Н.Ю.Шведова. Толковый словарь русского языка

[3] Денис Салтыков, культуролог, из интервью с http://www.wonderzine.com/wonderzine/life/life-opinion/203025-sexual-objectification

[4] https://artchive.ru/artists/120~Gjustav_Kurbe/works/9333~Kupalschitsy

[5] http://arzamas.academy/mag/414-seb

[6] Лекция «Сексапильная ложь» Кэролайн Хелдман

[7] Описание исследования взято на http://fem-proofs.livejournal.com/37889.html

[8] Описание исследования: перевод http://sadcrixivan.livejournal.com/219425.html;
оригинал «Integrating Sexual Objectification With Object Versus Person Recognition: The Sexualized-Body-Inversion Hypothesis» был опубликован в журнале Psychological Science.

[9] Журнал, посвящённый рекламе, предоставляющий новости, факты и анализ рынка и средств массовой информации.

[10] Описание исследования: http://ravnopravka.ru

[11] https://meduza.io/

[12] Анна Беккер - заместитель председателя Департамента Здравоохранения и Социальной Медицины (Department of Global Health and Social Medicine) из Гарвардской Медицинской Школы в Бостоне.

[13] Описание исследования: http://www.infoniac.ru

[14] https://meduza.io/

[15] Согласно предложению депутатов, чрезмерно низким индексом массы тела (BMI) считается индекс 18. BMI рассчитывается по формуле «масса тела/рост в метрах^2», нормальным считается результат от 18,5 до 24,99.