Фандрейзинг в музейной сфере

В последние десятилетия XX столетия в зарубеж­ных странах стала складываться многоканальная систе­ма формирования бюджета музеев, которая включает государственные, общественные, частные, корпора­тивные, некоммерческие источники финансирования. Соотношение государственной и негосударственной составляющей в этом бюджете в разных странах нео­динаково и обусловлено традициями спонсорства и ме­ценатства, приоритетами государственной культурной политики, налоговым законодательством и другими факторами. Например, в 1988 г. 5% общего объема фи­нансирования американских музеев поступало из федерального бюджета, 5% — от фондов, 5% — от корпо­раций и 85% составляли вклады частных лиц.

В 1970-е гг. в зарубежной музейной сфере появи­лось, а десятилетие спустя уже прочно укоренилось понятие фандрейзинг (англ. fund — денежные средст­ва, raise — добывать), обозначающее комплекс работ по привлечению финансовых средств для реализации некоммерческих проектов. Современные технологии превратили музейный фандрейзинг в профессиональ­ный бизнес, которому посвящено немало учебных по­собий.

Важную роль в становлении системы фандрейзинга призвано играть государство, поскольку именно оно создает правовой и налоговый режим, стимулирую­щий перераспределение ресурсов в некоммерческий сектор, а также формирует систему внебюджетных источников финансирования культурных проектов. В российском законодательстве уже закреплены такие основополагающие принципы налогообложения, ко­торые создают экономические стимулы для участия коммерческого сектора в формировании бюджета культурных проектов, хотя налоговый режим и право­вая база еще нуждаются в дальнейшем совершенство­вании. Российское государство постепенно начинает включаться и в процесс внебюджетной поддержки му­зеев: развиваются специальные правительственные, региональные и муниципальные программы, конкур­сы на гранты Президента и Министерства культуры.

В современном мире существует система органи­заций, которые разрабатывают специальные благотво­рительные программы в области культуры. Обычно они финансируются различными структурами, назы­ваются фондами и оказывают помощь в виде гран­тов — безвозмездной финансовой и материальной поддержке. В настоящее время музеи почти всех рос­сийских регионов уже накопили немалый опыт со­трудничества с различными фондами, и объемы под­держки музейных проектов благотворительными ор­ганизациями постоянно растут.

В отличие от благотворительности спонсорство — это коммерческая «сделка» между бизнесом и учреж­дением культуры. Существует немало мотивов, по­буждающих коммерческие структуры вкладывать средства в культурные проекты. Спонсорство прежде всего является частью рекламной компании, проводи­мой любой коммерческой структурой, и наряду с сери­ей других корпоративных мероприятий становится важнейшим инструментом в создании положительно­го имиджа и репутации компании.

Умение музея выявить интересы потенциального спонсора и использовать их в своих целях составляет ключевой момент в любой кампании по фандрейзингу. Как показывает практика, настоящего спонсора почти никогда не удается найти в результате случайных встреч, поэтому зарубежные музеи стали выделять время и ресурсы на разработку программ по привлече­нию спонсоров и создавать специальные отделы раз­вития, в которых профессионалы занимаются привле­чением источников дополнительного финансирования и так называемых «неденежных взносов».

Фандрейзинг в музее начинается с создания ин­формационной базы данных о потенциальных спонсо­рах — отдельных людях и компаниях. В нее включают­ся сведения о предмете их деятельности, сфере интере­сов, традициях спонсорства, его потенциале, данные об администрации, ее ценностных ориентирах. При этом информация с периодичностью в несколько месяцев перепроверяется, ведь бессмысленно искать подходы к бизнесмену или компании, чьи доходы стали катаст­рофически снижаться. Напротив, в случае роста дохо­дов они могут выступить в качестве спонсоров какого-либо музейного проекта, особенно если получат при этом налоговые льготы.

В процессе создания информационной базы дан­ных о потенциальных спонсорах особое внимание сле­дует уделять бизнесу, имеющему точки соприкоснове­ния с музейной действительностью. «Если вы хотите сделать выставку мебели XVIII века, — подчеркива­лось в руководстве по музейному фандрэйзингу, — об­ращайтесь в мебельную компанию». И еще один пример. Музею Виктории и Альберта в Лондоне не соста­вило большого труда получить для проведения двух крупных выставок спонсорскую помощь одного из ан­глийских издательств, поскольку его директор очень интересовался искусством викторианской эпохи, ко­торому и посвящались обе выставки.

Спонсорская поддержка может заключаться не только в финансовых вливаниях. Она может осуществ­ляться, например, в виде предоставления оборудования, транспорта для перевозки детей из школы в музей, а так­же профессиональных услуг в тех областях, в которых музеи не имеют достаточно квалифицированных штат­ных работников — для выполнения инженерных и архи­тектурных работ, решения юридических вопросов.

После подготовки информационного обеспечения фандрейзинговой программы наступает этап ее осу­ществления, то есть обращения к спонсору. Исходной посылкой этого обращения должно быть ясное пони­мание того, что спонсорство — это не шефство или па­тронаж, не филантропия или милостыня, а двусторон­ний процесс, взаимовыгодная сделка, от которой поль­зу должна получить каждая из сторон. Согласно рекомендациям специалистов, хорошо продуманное деловое предложение составляется в письменной фор­ме и обычно включает в себя следующее:

• краткая аннотация предложения, дающая общее представление о проекте;

• информация о музее, его миссии, достижениях и поставленных задачах (они должны быть созвуч­ны политике спонсора);

• описание проекта и обоснование целей, которые предполагается достигнуть в ходе его реализации;

• детальное описание заранее просчитанного резо­нанса, который получит проект;

• бюджетные расчеты, показывающие, как и на что будут использоваться денежные ресурсы и по­мощь в виде товаров или услуг;

• описание конкретной выгоды для спонсора: что получит потенциальный партнер музея в обмен на оказанную поддержку;

• заключение, в котором еще раз оговариваются преимущества и польза данного проекта.

Опытные специалисты по фандрейзингу настоя­тельно рекомендуют музеям не рассылать деперсонифицированные электронные заявки, а устанавливать личные контакты и связи с потенциальными спонсо­рами. В идеале между музеем и спонсором должны установиться истинно партнерские взаимоотноше­ния, в результате которых каждая из сторон получит пользу.

Для спонсоров поддержка музейных проектов имеет немало привлекательных сторон. Это могут быть дополнительные возможности для рекламы сво­ей деятельности, товаров и услуг, что порой оказыва­ется гораздо выгоднее и эффективнее, чем покупка эфирного времени или рекламных площадей в печат­ных изданиях. Участие в социально значимых проек­тах и программах не только демонстрирует прочное экономическое положение спонсоров, но и создает им привлекательный имидж. Одно из предприятий розничной торговли одеждой в Великобритании так объяснило свое стремление поддерживать искусст­во: «Сообщество, в жизни которого искусство зани­мает важное место, сможет по достоинству оценить изящные предметы и захотеть обладать ими. Наша компания стремится всегда и во всем ассоциировать­ся с качеством там, где она соприкасается с жизнью людей». Мощным источником финансирования зарубеж­ных музеев является частный сектор. Все более широ­кое распространение получает система «членства», основанная на поддержке музейной деятельности и участии в ней физических и юридических лиц. Тра­диционными формами такой системы являются «Об­щества друзей музея», «Клубы друзей», попечитель­ские советы; их деятельность направлена на установ­ление доверительных отношений музея с аудиторией. Членство в этих обществах и клубах может быть как индивидуальным, так и корпоративным. Индивидуальное членство предполагает ежегодные членские взно­сы, дающие право на бесплатное посещение музея, участие в специальных музейных мероприятиях, полу­чение музейного журнала, бюллетеня или информаци­онного листка, предоставление более низких цен в му­зейном магазине или ресторане. Корпоративные чле­ны, платя ежегодный взнос, получают различные привилегии, в частности право пользоваться скидкой при аренде музейных помещений для организации различных мероприятий, например, презентации сво­ей продукции, в те дни и часы, когда музей закрыт для посетителей.

Важнейший фактор, обеспечивающий эффек­тивность деятельности музея — это его людские ресурсы. Стиль управления музеем и его внутрен­няя организация должны обеспечивать наибольшую результативность работы, а для этого музей должен стать единой командой, в которой каждый работник имеет не только четкий круг задач и обязанностей, но и возможность продвигать идеи, могущие стать ценным вкладом в развитие музея. Для России более традиционна ситуация, когда музейная политика «спускается сверху», и рядовой работник не имеет возможности влиять на нее каким бы то ни было образом.

Между тем многие зарубежные музеи уже осо­знали, что объединение в единую команду делает ра­боту гораздо эффективнее. Согласно рекомендаци­ям ведущих музейных менеджеров, для успешной командной работы необходимо, чтобы все члены ко­манды:

• принимали и разделяли цели проекта;

• признавали и уважали умения и навыки друг друга;

• осознавали, что для создания экспозиции важны не только научные знания и умение вести исследо­вательскую работу, но и навыки осуществления коммуникации;

• согласились с графиком выполнения проекта и с системой мониторинга результатов.

Руководителям проекта следует предпринять все от них зависящее, чтобы члены команды:

• знали, что от них требуется;

• хотели это делать;

• получили необходимые возможности и ресурсы;

• были бы проинформированы об успехах и не­удачах.

Однако на практике организовать работу музея как единой команды оказывается достаточно сложно: в музее часто отсутствуют навыки перспективного видения, далеко не всегда удается на протяжении продолжительного времени совмещать разнонаправ­ленные группы интересов. Гораздо эффективнее ко­мандная работа протекает в рамках конкретного про­екта, например, реорганизации музея или крупной

выставки.

Одним из важнейших направлений деловой ак­тивности современных коммерческих и государственных структур, а затем и учреждений культуры стало освоение технологий отношений с общественностью. Во второй половине 1980-х гг. в Россию пришло поня­тие Public Relations (англ. public — общественный + relations — отношения, связи), которое до сих пор не получило однозначного истолкования в русском язы­ке. Одни специалисты предлагают переводить его как «связи с общественностью», другие же стремятся из­бегать такого перевода и используют транслитерацию Паблик Рилейшнз и его англоязычную аббревиатуру PR. Одним из наиболее обобщенных и универсальных считается определение PR как управленческой дея­тельности, направленной на установление взаимовы­годных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функ­ционирования этой организации.

PR-деятельность делится на внутреннюю и внеш­нюю. Основная задача внутренней деятельности — со­здание положительного климата и творческой атмо­сферы в самом учреждении культуры. Внешний PR включает текущие мероприятия и PR-кампании. Цель текущих мероприятий — поддерживать на долж­ном уровне уже сформированное отношение обще­ственности к музею и планомерно его развивать. PR-кампании направлены на достижение вполне кон­кретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к музею, его про­граммам и проектам. Они состоят из комплекса взаи­мосвязанных акций и мероприятий, распределенных во времени так, чтобы одно дополняло другое. Разра­боткой PR-кампаний занимаются специальные агент­ства или приглашенные консультанты.

PR может осуществляться разными путями, но прежде всего через средства массовой информа­ции. Работая со СМИ, музеи рассылают теле- и радио-компаниям и ведущим журналистам:

• пресс-релизы — сообщения, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, например, о предстоящем вернисаже;

• пресс-справки — информация о текущих меро­приятиях, не являющихся сенсацией (например, о ходе реставрации) ;

• пресс-пакеты — подборка материалов с приложе­ниями и фотографиями.

Проводятся брифинги, пресс-конференции, «круг­лые столы», публичные дискуссии, презентации; ор­ганизуются просмотры выставок. В целях формиро­вания общественного мнения представители музея выступают в различных клубах и обществах, устраи­вают приемы для местного сообщества и политичес­ких лидеров, проводят специальные экскурсии для VIP-персон.