Как провести маркетинговое исследование?

Любое исследование включает в себя ряд последовательных этапов. Для того чтобы провести эффективное маркетинговое исследование нужно учитывать его 5 основных этапов:

Этап 1. Постановка задач и определение целей.

Любая деятельность людей (по крайней мере, осознанная) должна ориентироваться на определённые цели. Достижение цели осуществляется посредством решений определённых задач. Задача – это как бы мини-цель, решение которой продвигает вас всё ближе к заветной глобальной цели.

Помимо всего прочего на данном этапе выдвигается гипотеза. Пример: Вам поручили исследовать потенциальную возможность открытия нового книжного магазина. Вы выдвигаете гипотезу, что с учётом развития современных технологий и перехода на электронные носители роль бумажных книг с каждым годом будет становиться всё менее значительной.

Поэтому, вы предполагаете, т.е. выдвигаете гипотезу о том, что с учётом этих тенденций развития мировой цивилизации и НТП открытие нового книжного магазина не является лучшим вложением средств в бизнес. И уже после проведения маркетингового исследования сравниваете полученные результаты со своей гипотезой и либо подтверждаете её полученной информацией, либо опровергаете.

Этап 2. Разработка плана исследования.

Планирование – залог успеха в любой деятельности. Это утверждение также касается и проведения маркетингового исследования. На данном этапе разрабатывается план, т.е. конкретный набор действий, которые прописываются на листке бумаги.

Что писать в плане? В первую очередь, необходимо обозначить проблему. Не путайте только её с гипотезой! Это разные вещи. Пример проблемы: в связи с отсутствием достоверной информации по поводу востребованности нового книжного магазина на территории города руководство компании не может принять обоснованное решение по поводу открытия книжного магазина.

Также необходимо определиться с целевой группой. Для тех, кто не в курсе, целевая группа – это ваши потенциальные покупатели. На кого вы рассчитываете в большей мере? Кто будет покупать у вас товары? Опять же пример с книжным магазином: целевая группа данного маркетингового исследования – это все жители города в возрасте от 12-ти лет. Ведь вряд ли дети будут покупать книги. Им ещё пока не до этого

Понятное дело, что всех жителей города нам не опросить чисто физически. Поэтому для проведения маркетингового исследованиянеобходимо осуществить выборку из представителей целевой группы. Для учебных целей будет достаточно опросить где-то около 30-40 человек. Когда реальные компании занимаются исследованием рынка, это число конечно же в несколько раз больше. Но для ознакомления с методикой проведения маркетингового исследования это числа, с которым мы определились, повторяем, будет вполне достаточно.

В плане также стоит указать на характер исследования. Он может быть:

— ознакомительным (сбор предварительных данных, относительно проблемы и путей её решения)

— описательный (подтверждение или опровержение конкретных цифр)

— эксперимент (выяснение причинно-следственных связей между двумя событиями, например, как реклама в СМИ повлияла на уровень продаж).

Возвращаясь к примеру с книжным магазином, нам больше всего подходит описательный или дескриптивный характер исследования. Ведь нам стоит подтвердить или опровергнуть определённые данные (востребованы ли у жителей книги или нет и т.п.).

Помимо всего прочего необходимо оценить или лучше рассчитать все затраты, связанные с проведением маркетингового исследования. Разумнее всего разделить все затраты на 2 группы: денежные затраты и временные затраты. Затем создать две таблицы и в них представить весь перечень затрат на проведение исследования.

Этап 3. Сбор информации.

После того, как вы разработаете план, всё в нём детально опишите, вам следует переходить непосредственно к маркетинговому исследованию. Существуют различные методы сбора информации. Для вас, обучающихся в университете или институте, самый простой способ собрать информацию – это провести анкетирование среди выбранных респондентов.

Для общего развития вам будет полезно знать и о других способах сбора информации. Все методы сбора информации разделяют на 2 группы:

1) методы полевых исследований (что предстоит сделать вам, если вы выбрали метод анкетирования для проведения маркетингового исследования). При использовании данного метода собирается первичная информация, т.е. информация, которой ещё нигде никогда не было.

Источниками информации могут быть:

— эксперты – консультанты (люди, знающие ту или иную область исследуемого вами рынка)

— наблюдение (изучение реакции и поведения потребителей)

— исследование (анкетирование, телефонные опросы и т.п.)

— эксперимент

2) методы кабинетных исследований. Они предполагают изучение вторичных данных, т.е. данных, которые уже существуют, и по которым вы делаете свой анализ.

Кстати, какой метод вы будете использовать (не обязательно анкетирование), вы также должны указать в своём плане (см. Этап 2). Однако хватит теории, она у вас и так наверняка в тетрадях записана, переходим непосредственно к самому главному – анализу полученных данных.

Этап 4. Анализ информации.

После того, как вы провели маркетинговое исследование, вам необходимо как-то сгруппировать информацию и представить её в удобочитаемом виде. Для этого вы создаёте таблицы, строите разнообразные диаграммы, в общем стараетесь сделать максимально доступной полученную вами информацию после проведения маркетингового исследования.

Для исследования выбирайте любой продукт или предприятие на ваш взгляд и четко следуйте данному плану. Составьте анкету и опросите не менее 15 человек. Можно выбрать другой способ исследования. Затем на основании результатов опроса сведите данные из анкет и по каждому вопросу вывод (например: на такой-то вопрос столько процентов или такое количество опрашиваемых ответило так то, а столько вот так то и т. д. - это позволяет понять или определить или установить то-то), а затем вывод в общем по всем вопросам (по результатам анкетирования можно сделать вывод, что предприятие или продукт или их предполагаемое введение на рынок имеют такие то плюсы и такие то минусы ). Заключение — …....такой-то продукт или компания или введение или создание того или другого будет вероятнее всего иметь успех у потребителей, а так же займет устойчивую позицию на рынке, или наоборот затраты скорее всего будут практически не оправданы, или в ходе исследования были выявлены недостатки (какие именно) исследуемого объекта, исследователями (то есть студентами) были проанализированы эти недостатки и предложены такие то меры по их устранению, почему именно эти меры надо обосновать. Вообще все надо обосновывать

Этап 5. Предоставление информации.

Если бы вы работали в фирме, то свои выводы по поводу проведённого маркетингового исследования вы бы рассказывали вашему руководству. Пока что вы только учитесь и соответственно сдавать и защищать свои работы будете перед преподавателем. Однако относитесь к свое защите так, как будто от этого зависит ваша будущая зарплата.

Ведь так просто порой «запороться» при защите своей работы и при этом перечеркнуть все свои труды одним махом. А если вы действительно проводили маркетинговое исследование, а не придумывали числа из головы…Обида так и ворвалась в сердце, как говорится… Поэтому будьте готовы представить своё исследование в лучшем виде. Для этого советуем вам сделать презентацию. Она никогда не бывает лишней.

И побольше графиком и диаграмм. Это очень любят преподаватели. Ведь таблицу ещё нужно ещё проанализировать, а на диаграмме сразу же видно, что да как. Учитывайте эт, когда будете готовить свою защиту.

Вывод: Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо:

1) поставить цели и задачи исследования

2) составить план исследования

3) провести непосредственный сбор информации

4) эту самую информацию проанализировать

5) и представить её (защитить) перед своим преподавателем.

План маркетинговых исследований

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматриваются в таких главах.

Определение необходимой информации.

Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования).

Определение процедур измерения и шкалирования.

Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных.

Определение процесса выборки и размера выборки.

Разработка плана проведения анализа данных. Сначала разберемся с различными типами планов исследований.

ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ: КЛАССИФИКАЦИЯ

С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная задача поискового исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям, Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов.

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи. В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информации.

Итоговое исследование (conclusive research) обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином "итоговое" подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Второй этап процесса маркетинговых исследований включает разработку плана исследования, планирование выборки.

План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:

– определение концепции исследования;

– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);

– определение процедур измерения и шкалирования;

– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;

– определение процесса выборки и ее объема;

– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.

Планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый (рис. 3) /1, с. 115/.

Поисковое исследование направлено на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования. Применяется для разбивки широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблемы, в идеале представляющие собой конкретные рабочие гипотезы.

Планы маркетинговых исследований

План поискового исследования

План итогового исследования

Дескриптивное исследование

Каузальное исследование

Профильное исследование (поперечные сечения)

Повторное исследование (траектории (временные ряды)

Единичное профильное исследование

Множественное профильное исследование

Подлинные списки

Всеобъемлющие списки

Рис. 3. Классификация планов маркетинговых исследований

Итоговое исследование направленона определение, оценку и выбор наилучшего варианта действий для принятия управленческого решения в данной ситуации.

Построение шкал измерений и разработка рабочих документовозначает выбор методов измерения (присвоения чисел и других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам) и шкалирования (создания последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты).

Существуют четыре основных типа шкал:

1. Номинальная – неупорядоченная шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами. Например, «Пожалуйста, укажите Ваш пол: муж/жен.».

2. Порядковая – ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. С помощью этой шкалы можно установить определенный порядок или строгую последовательность. Например, «Проранжируйте, пожалуйста, по степени важности критерии, которыми Вы руководствуетесь при выборе сотового телефона: цена, качество связи, дополнительные функции, сервисное обслуживание».

3. Интервальная – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик. Например, оценка качества санаторно-курортных услуг: желаемый уровень (4,6–5 баллов), зона толерантности (3,6–4,5 баллов), адекватный уровень (2,6–3,5 баллов) и зона неудовлетворенности (ниже 2,5 баллов).

4. Шкала отношений (относительная шкала) – является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов. Например, измерение объемов продаж, затрат, доли рынка и числа покупателей.

В маркетинге используются два метода шкалирования:

1. Сравнительное – попарное сравнение, упорядочение, с постоянной суммой, Q-сортировка и другие приемы.

2. Несравнительное – непрерывные рейтинговые шкалы и детализированные рейтинговые шкалы (шкала Лайкерта, семантический дифференциал, шкала Стэпела).

Изучить подробно этот аспект можно по следующим источникам /1, с. 324–359; 5, с. 146–152; 6, с. 349–420; 7, с. 172–198; 8, с. 195–220/.

Разработка рабочих документов включает составление анкеты, бланка наблюдений и иных форм, предназначенных для фиксирования сведений, и будет рассмотрена нами ниже

Себестоимость продукции

Себестоимость продукции — это сумма всех затрат предприятия на производство продукции и ее реализацию (продажу). Для изготовления изделий предприятие затрачивает средства на приобретение сырья, материалов, топлива. В процессе производства используются машины, оборудование, инструмент. Ремонт и замена износившейся техники также требуют определенных затрат. В изготовлении продукции принимают участие все работники предприятия, и всем им выплачивается заработная плата. На реализацию продукции предприятие также затрачивает определенные средства. Если все эти затраты выразить в денежной форме и сложить, то мы получим себестоимость продукции. Чтобы определить себестоимость каждого отдельного изделия (одного костюма, телевизора, велосипеда и т.п.), подсчитывают, или, как говорят, калькулируют, все расходы на единицу продукции. В калькуляции все затраты предприятия группируются по статьям расходов (статьям калькуляции): сырье и материалы; топливо и энергия на технологические (производственные) нужды; заработная плата основных производственных рабочих; расходы на освоение новых видов продукции и т.д. Калькуляция дает возможность подсчитать, во сколько обходится производство изделия и по заводу в целом, и в каждом цехе. При помощи калькуляции можно узнать, какие затраты связаны непосредственно с производством, а какие с его управлением и обслуживанием, во сколько обходится предприятию производство продукции, а во сколько ее реализация (продажа) и т. д.

При калькулировании себестоимости все затраты делятся на прямые и косвенные. Расходы на сырье и основные материалы, на технологическое топливо, заработную плату основных производственных рабочих — это прямые затраты.

К косвенным затратам относятся расходы по содержанию и эксплуатации оборудования, цеховые, общезаводские и внепроизводственные расходы и т. д. Они связаны с изготовлением не какой-то определенной продукции, а с производством в целом. Например, затраты на освещение и отопление, на содержание зданий, сооружений и оборудования нельзя отнести непосредственно на себестоимость того или иного изделия. Поэтому косвенные затраты распределяют на различные виды продукции пропорционально затратам на заработную плату производственных рабочих или пропорционально прямым расходам или по другим признакам.

Себестоимость продукции — основной показатель работы каждого предприятия. По снижению себестоимости или повышению ее можно судить о качестве работы предприятия.

Снижение себестоимости — важнейший фактор повышения рентабельности производства; за счет снижения себестоимости накапливаются средства для строительства новых заводов, фабрик, шахт, школ, санаториев, домов отдыха. Снижение себестоимости лежит в основе снижения цен на товары народного потребления.

Основные виды затрат

Для начала приведем несколько определений:

Издержки это затраты живого и овеществленного труда на производство и реализацию продукции, работ, услуг:

Затраты – потребленные ресурсы или деньги, которые нужно заплатить за товары или услуги (в отечественной экономической практике термин «затраты» нередко применяется для характеристики всех издержек предприятия за определенный период);

Расходы это только та часть затрат, которая была понесена в связи с получением дохода, причем в соответствии с Международными стандартами бухгалтерской отчетности расходы включают в себя убытки и затраты, которые возникают в ходе основной деятельности предприятия в связи с получением дохода, то есть в бухгалтерском учете доходы должны соотноситься с затратами на их получение, которые в этом случае будут называться расходами.

Рассмотрим подробнее основные виды затрат:

Основные и накладные затраты

Прямые и косвенные затраты

Затраты на продукт, затраты периода

Совокупные и удельные расходы

Переменные и постоянные расходы

Нормативные и фактические расходы

Альтернативные (вмененные) расходы

Безвозвратные затраты

Релевантные и нерелевантные затраты

Контролируемые и неконтролируемые расходы