Тема VII. Управление массовой информацией

Жизненный опыт убеждает нас, что управлять можно чем угодно. Не является исключением и поток информации идущей от источника к потребителю. Наиболее простая схема управления потоком информации будет следующей:

		Барьер на пути потока информации
	источник информации			Получатель информации

Схема, как вы видите, очень проста, а потому совершенна. Есть поток информации, мы ставим на его пути «барьер» и … больше нет потока. Барьер убирается, и поток возобновляет свое движение.

Это, кстати, одно из примеров эффективного управления не только самой информацией, но также и СМИ. Достаточно «отлучить» одних журналистов от источника информации и они не смогут передавать ее своей аудитории. Та посчитает себя обделенной, а журналистов, которые не дают им требуемых новостей – некомпетентными. В результате аудитория найдет себе других журналистов или же каналы получения информации. Вот почему именно действия, имеющие целью управления самими СМИ и является наиболее распространенными. Они осуществляются, например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации. Такое управление сопряжено с использованием административно-правовых механизмов, включая использования законодательства о СМИ.

Более креативен, т. е. является творческим подход, основанный на управлении информацией как таковой. Попробуем обозначить этапы, логику и механизмы такого управления.

1. Формированиесобственного информационного потока.

С чего следует начинать такое управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п.

	ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ЦПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИЕЙ

Принципы Их содержание

Формирование собственного информационного потока

Подача положительной информации «о себе»

Приглашение журналистов к получению

информации

Обеспечение свободного доступа к и имеющийся у вас информации

Сегментирование информационного потока

Создание целевых погонов информации

Привлечение специализирующихся на данной

информации журналистов и СМИ.

Использование приемов манипулирования

сознанием.

Информационное партнерство

Приоритетная поставка информации

журналистам в обмен на бесплатную

информационную поддержку.

Получение информации от журналистов.

На первом «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы – в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Понятно, что одни бросят ваше очередное сообщение в урну («Какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать: а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть»? Но вы еще не преследуете такого рода целей, и потому такие догадки вам не помещают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или ПР – откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет – дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию – выдать ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще об одном: откройте настежь двери (не все, конечно, а некоторые) в свою организацию – одно это создает предпосылки благожелательного настроя.

1. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

Когда поставленная выше задача в основном решена и вы заявили о себе, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс вполне подходит под определение манипуляции, понимаемой весьма неоднозначно. Но обратимся сначала к словарю, где говорится, что «манипулирование – это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в наружном определенным политическим или общественным структурам направления». Негативный или позитивный характер носит такой процесс? Этично ли манипулировать информацией, совместно ли манипулирование ею с понятием цивилизованной работы с ней?

Процесс манипулирование может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров и услуг. Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в Законе РФ «О средствах массовой информации».

Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа "мы говорим только правду и обходимся без манипулирования" носит и вовсе идеалистический характер, поскольку, во-первых, любой субъект распространяет информацию в определенных целях, а во-вто­рых, на своем пути она проходит через многочисленные эмоциональ­ные и другие фильтры, что приводит к более или менее значительному искажению информации. И получается, что практически в 100% случа­ев передачи информации мы имеем дело с ее интерпретацией. Но если непроизвольная интерпретация все равно неизбежна, то не лучше ли заниматься интерпретацией сознательно?!

Такого рода "сознательное манипулирование" представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потре­бителя. К их числу относятся следующие: умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается), перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъек­ту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец), привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов(подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются не комментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж(выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта игра (в которой побеждает не примитивно обманывающий и даже не сильнейший, а скорее умнейший, т.е. владеющий технологиями такой игры) сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», |работающие на выполнение задач по повышению политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фраг­ментам при тщательном следовании предложенной логике скорее всего останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Комплексным примером «нормального» манипулирования служит технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат "очеловечивается" исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими словами, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа — получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

|Но на следующем этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика (аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

Когда и этот этап пройден успешно, появляется очередной инфор­мационный акцент — сопоставление с оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о других кан­дидатах, инициаторы «фрагмента» предлагают избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

Наконец, накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в «судьбоносных» выборах; если же дело по существу проиграно — предлагается бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

1. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы вашим доверием доро­жили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наи­большей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — экск­люзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудни­чество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Да, есть «непробиваемые» СМИ, которых вы ничем не проймете. С другой стороны, существует набор совершенно банальных тезисов: а) средства массовой информации без информации жить не могут, б) сто процентов печатной или эфирной площади не может быть заполнено платными материалами, в) очень часто есть возможность выдать такую информацию и так ее представить что она будет интересна конкретному СМИ. Независимо от ваших целей, пути эти универсальны и пригодны для работы с любыми СМИ.

Управлять потоком информации можно не только поставляя СМИ готовую, т.е. имеющуюся у вас информацию, а также позволяя им ту информацию у вас собирать, но также и посредством «создания новостей», которые можно «выпекать» точно также, как домашняя хозяйка печет пироги.

Итак, как же можно создать и усилить новость?

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Однако, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого поряд­ка», которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ. Но как быть в ситуации, когда в вашей компании или проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо? Не стоит впадать в пессимизм, ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую маз­ню, а другой — уникальный шедевр. Так почему бы ни попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом «сырой» и на первый взгляд неинтересной информации?! О приемах креативной компоновки и эффективной подачи новостей и пойдет дальнейший разговор.

Итак, новость – способ привлечения внимания к некоторой струк­туре, личности или замыслу, внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обще­стве, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти. Если внима­ние привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т. е. опять создавать новости. Получается сво­его рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограни­чен.

Какие методы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался? Переходя к рассмотрению приемов конструирования новостей и к де­монстрации примеров их применения, замечу, что если примеры но­сят частный характер и взяты по большей части из собственной ПР-практики автора, то приемы имеют общеметодологическое значение, отсюда пользоваться ими может практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля.

Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих при­емов — привязка новости к «круглой» дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому, лишь формально обозначае­мому этим днем.

Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праз­дничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части собы­тие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

Придумывание праздников — один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе. Хорошим примером при­менения такого метода может служить информационная кампания, развернутая в. США в 1984 г. в связи с предстоящей продажей компани­ей «Макдональдс» 50-миллиардного гамбургера.

Метод придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, неистре­бимо благоприобретенное в предыдущей жизни пристрастие ко всячес­ким юбилеям. Поэтому у нас можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб вставал на ноги, появилась необходимость собрать VIP (англ, veiy important person — очень важная персона) и журналистов для неформального престижно­го общения. В приглашениях было написано добро пожаловать на празд­ник— Пресс-клубу исполнилось 200 дней. Повод был признан доста­точным и даже оригинальным.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля, т. е. предлагаете событие на выбор. В качестве примера можно привести ситуацию 1994 г., когда рос­сийское население еще недостаточно пресытилось политикой и обра­зование новой партии могло привлечь к себе внимание. Одной из партий, «раскрутка» которой на первом этапе деятельности проводилась гра­мотно и эффективно, стала Партия Большинства (ПБ). В преддверии своего учредительного съезда ПБ разослала в СМИ пресс-релиз с анон­сом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля — свой учредительный съезд. Прием сработал, и ПБ была упомянута в разных ракурсах разными СМИ по разному поводу.

Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Например, ваша фирма занимается продаже головных уборов. Время года - весна, вы получаете новую коллекцию. Приближа­ется первоапрельский «день дураков», а это может быть использо­вано как повод для написания статьи о… реформе в Красной армии в 20-х годах, получившей неофициальное название «реформы цветных фуражек». 0б этом у нас сейчас широкая публика практически ничего не знает, сама реформа началась в апреле 1925 года т.е. налицо привяз­ка к полюбившемуся празднику, итог реформы - сплошная дурь, а зна­чит есть и повод посмеяться над нашими горе-реформаторами как в прошлом, так и теперь и... дать информацию, что уж у вас-то в магази­не ничего подобного встретить невозможно, именно у вас все продумано: и ассортимент, и сам товар!

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Последней подход очень важен для специалистов PR, а также людей мечтающих о собственном паблисити в СМИ. Сделайте подборку для СМИ (ну, например, для одной из газет) материалов для двух полосной развертки, состоящих из небольших статей принадлежащих перу молодежи и людей старшего возраста, людей с образованием и малограмотных. Сопоставление их взглядов, манеры изложения своих мыслей, словарный запас – все это в данном случае будет работать на публику, избавит редакцию газет и журналистов от утомительных поисков информации, а вам составит репутацию умного и вдумчивого человека.

Замечено, что неплохой эффект дает усиление новости за счет присутстви влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены и политики, можно вообще не ломать головы над привлечением журналистов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

Чемпион страны или мира по прыжкам в воду, который(ая) родом из вашего города, человек вырастивший самый большой кактус, дыню, тыкву, автор популярной книги или даже раскаявшийся и уверовавших в бога людей – все эти личности способны усилить любую новость и привлечь к ней внимание аудитории нужных вам СМИ. Одни СМИ вы привлекаете к новостям, другие отстраняете, глядя на их «поведение», и в итоге добиваетесь того, что не тратя лишних денег прибираете их к рукам!

Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой.

Найдите эту проблему, найдите интересных людей, которые бы ее обсуждали, свяжите ее со своими собственными интересами и – успех у публики будет вам обеспечен!

Бывает и так, что информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, от­чего материал попадает в СМИ с «большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Вновь обращаясь к прогрессивным примерам использования западного опыта ПР-деятельности, вспомним историю с открыти­ем ресторана «Макдональдс» в Москве в 1990г. Торжественному событию предшествовала цепочка информационных поводов: в 1988-м таким поводом стало подписание соглашения между ком­панией «Макдональдс» и Правительством Москвы; в 1989-м — це­ремония закладки первого камня и начала строительства крупней­шего в Восточной Европе завода по производству продуктов для системы "Макдональдс"; обучение русских менеджеров в Универ­ситете гамбургеров в США, участие представителей СССР в орга­низованных "Макдональдсом" торжественных церемониях в Кана­де и др.

В то же время общение представителей компании с советски­ми СМИ было в тот период затруднено, так как и концепция биз­неса "Макдональдса", и деловая лексика компании являлись для них новыми и во многом чуждыми. В такой атмосфере организато­ры ПР-сопровождения признали целесообразным использовать факт открытия ресторана "Макдональдс" в СССР для демонстра­ции значимости компании в качестве носителя ряда важных для мирового сообщества ценностей. Эти ценности были сформули­рованы в виде информационных тезисов, привлекательность ко­торых для СМИ оказалась очень высокой:

Ø история свободного предпринимательства «Макдональдса»: драматический контраст с советской системой;

Ø история персонала: обучение и трудовая этика, положительно отличающиеся от советских аналогов;

Ø история качества: помощь российскому фермерству и со­здание современного продовольственного завода;

Ø история лидерства: каким образом «Макдональдс» смог вне­дрить свои стандарты в Москве.

Что касается мероприятий, непосредственно приуроченных к открытию первого ресторана «Макдональдс» в Москве, то в пред­варительном брифинге участвовали 175 советских и зарубежных репортеров, 200 представителей СМИ посетили завод продоволь­ствия и ресторан за день до начала работы, около 400 коррес­пондентов присутствовали на церемонии открытия ресторана. В итоге это событие стало главной новостью во всем мире, а Ка­надская вещательная корпорация (Си-би-си) назвала открытие ресторана «Макдональдс» в Москве переворотом десятилетия. Корреспондент Си-би-си Роб Вильсон писал:

«Несмотря на тот факт, что 90-е только начинаются, я думаю что мы уже явились свидетелями переворота этого десятилетия в области связей с общественностью. Я говорю о массивной атаке биг-маков на Москву, сердце СССР. Надо было видеть — десятки тысяч трезвых москвичей терпеливо ждали возможности войти в ресторан всего лишь для того, чтобы попробовать гамбургер, кар­тошку фри или напиток. Если бы кто-то описал это в сценарии к фантастическому фильму 10 лет назад, его подняли бы на смех. Но это стало настоящей жизненной историей, показанной по телеви­дению, переданной по радио и описанной в каждой- газете» (М. А. Чумиков. Связи с общественностью. – М.: Дело. – 2001, - стр. 93)

Вообще надо сказать, что формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любую информацию.

Важной основой всякой новости являются ее интригующий характер, поскольку все люди так или иначе любят детективы. Вот почему интрига является важнейшим двигателем новости! Лучше интриги – только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшенз» вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать некоторые событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Однако к каким бы ухищрениям вы не прибегали, новость не может состояться без информации. Что же может быть новостью чаше всего? В книге Д. Доти «Паблисити и паблик рилейшенз» приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки; новые встречи, награды, рекорда и т.д.

Каким образом новости можно придать дополнительный вес?

А – дать ее раньше других;

Б – подача новости в качестве эксклюзивной;

В – разбивка новости на части;

Г - придание новости мониторингового характера, т. е. превращение в новость самых разных социологических опросов, поскольку людям всегда интересно знать, «а что по тому же вопросу думают другие»;

Д – анонс новости;

Таким образом, распространение новостной информации может быть представлено в виде следующей схемы:

анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги.

Нужно подчеркнуть важную роль фотографии в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним VIP.

Вывод: управление потоком массовой информации осуществляется посредством воздействия на информацию и этим самым воздействием на СМИ. Новость можно создавать. Поток информации можно сегментировать. Информационные услуги можно предоставлять точно так же, как и все прочие.

Вопросы и задания для проверки степени усвоения материала:

1. Назовите основные принципы управление информацией.

2. Объясните, что значит интерпретация информации?

3. В чем сущность «умолчания»?

4. Каким образом проводится «перестановка» и для чего она нужна?

5. Привлечение авторитетного посредника необходимо для:

а) того, чтобы самому не работать, а использовать в качестве информатора специалиста;

б) добиться максимальной достоверности передаваемого сообщения;

в) вызвать доверие у публики.

6. Подгонка рейтинга это мошенничество…

а) нет, это лишь прием воздействия на аудиторию;

б) выбор совокупности опрашиваемых зависит только от вас;

в) сколько людей – столько и мнений.

7. Подбор цитат – это эффективный способ воздействия на аудиторию. Почему?

а) красивые слова более убедительны;

б) в них собрана мудрость специалистов и простых умных людей;

в) в комплексе с вашей информацией они лучше воздействуют на аудиторию;

8. Эксклюзивная информация это информация…

а) представленная только кому-то одному или кому-то в первую очередь;

б) совершенно секретная информация опасная для разгласителя;

в) очень редкая информация;

9. Почему привязка новости к «круглой дате» имеет особое значение именно для России?

а) потому, что люди у нас любят праздники;

б) потому, что «круглые даты» легко запоминаются;

в) потому, что так сложилось исторически;

10. Усилить новость можно только…

а) подготовки большого материала;

б) демонстрации различных подходов к одной проблеме;

в) подготовка большого количества фотоматериалов;

г) использование просторечий в тексте;

11. Лучше интриги только …

а) интервью с влиятельным человеком;

б) постановка значимой проблемы;

в) скандал;

12. Каким образом можно придать новости дополнительный вес?

(назовите пять пунктов).

13. В данной схеме вставьте пропущенные позиции:

промежуточные итоги

?

комментарии новости

?

анонс новости

â â â â

ä

?

Основные понятия изученной темы:

Источник информации, барьер на пути потока информации, получатель информации, сегментирование потока информации, информационное партнерство, интерпретация, манипулирование, расстановка информационных акцентов, эмоциональная подпитка, привлечение авторитетного посредника, подгонка опросов и рейтингов, эксклюзивная информация, новость, привязка новости, события на выбор, составляющие события, сочетание новости в общественную проблему, новости, интригующие и новости скандальные, дополнительный вес новости.

Основная литература:

1. А.Н. Чумиков. Связи с общественностью: Учеб. пособие. – М.: Дело, 2001.–296 с.

2. И.П. Яковлев. Основы теории коммуникаций. – учебное пособие. – СПБ.: Институт управления и экономики, 2001. – 2003г.

Дополнительная литература:

1. Синклер Льюис. У нас это невозможно. – любое издание.