Задачи пресс-службы банка во внутренней среде

Отношения в процессе совместного труда (служебные, корпоративные, внутри коллектива) развиваются как по вертикали (субординация, руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами). Оба этих на-

Глава 10

правления могут быть обеспечены средствами PR, усилены и гармонизированы ими. В условиях развития банковского дела при оценке деятельности коммерческих банков высоко котируется репутация надежности персонала, то есть ценится такой персонал, которому можно оказывать высокую степень доверия. Для банка наиболее важны профессионализм персонала, законопослушность, качество обслуживания клиентов.

Корпоративная культура, понимание стратегии и высокий уровень информированности о жизни банка способствуют повышению производительности труда сотрудников. Важно привить персоналу чувство принадлежности к банку, понять и принять его имидж и ценности, которые составляют его культурную и профессиональную идентичность.

Служащие должны быть всегда в курсе планов на будущее своего руководства (об общей политике банка, вакансиях, продвижении по службе, изменении служебных обязанностей). Правдивость и честность такой информации не должны подвергаться сомнению. Каждый сотрудник выступает в роли передатчика информации во внешний мир, то есть как бы создает имидж своего банка. Постоянство, систематичность передачи служебной информации — условия стабильности внутренних отношений, тесно связанных с предприятием.

Сам руководитель информирует о приоритетных для служащих событиях. Его забота — выработать форму быстрого подключения каждого служащего к решению очередной проблемы (способы поощрения участников, правила «игры» и т.п.).

Сотрудников банка пресс-служба может сегментировать по их потребностям, интересам, предпочтениям, к тому же с учетом их реального служебного положения. При этом получит такие группы:

• руководители всех уровней — ценят качественную информацию и, как правило, не нуждаются в комментариях;

• опытные служащие — знают дело «вдоль и поперек», их интересуют житейские, неофициальные новости;

• новички — только входят в курс дела, для них важно понравиться всем и сразу.

А с учетом функциональных ролей служащих можно разделить на такие группы, как:

• специалисты — эксперты, инженерно-технические работники;

• аналитики — они целиком поглощены отслеживанием потока научно-технической информации, на управленческую информацию времени почти не остается;

• управляющие — все рабочее время отдается контрольно-распорядительным функциям;

• обслуживающий персонал.

Каждая малая группа — арена практической работы PR-специалистов в данном коллективе и фундамент создания эффективной PR-программы.

Внутри коллектива банка действуют следующие каналы общения, средства распространения PR-обращений.

Журналистика и связи с общественностью

• Фирменный журнал. Больше всего подходит для аналитических материалов, снабженных таблицами, схемами, диаграммами. Однако издание имеет длительный издательский цикл, чтоне позволяет публиковать оперативные материалы. Другой недостаток -дороговизна издания.

• Многотиражная газета. Идеально приспособлена для оперативного оповещения жизни коллектива, для быстрого реагирования руководства на возникающие внутренние проблемы.

• Газета в газете. Позволяет сгруппировать материалы для вполне определенного сегмента целевой аудитории.

• Листовка. Эффективна своей оперативностью. Вложенная в экземпляры свежего тиража журнала или газеты, доставляет аудитории новейшие дополнения к ранее высказанным идеям, дополнительные технические детали и сведения к высказываниям руководства, зафиксированным журнальным интервью.

• Аудио-визуальные средства. Видеоролики, ТВ-сюжеты, корпоративная реклама на ТВ, радио и пр. — хорошо воспринимаются молодыми служащими. Недостаток — высокая стоимость изготовления видеообращения.

• «Горячий телефон». Руководитель подключает один из своих телефонов (его номер объявляется всем) к магнитофонной записи последних распоряжений, новостей, извещений (текст меняется ежедневно или дополняется по мере необходимости новой управленческой информацией).

• Доска объявлений. Придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения, во всяком случае уровень официального «указания свыше» снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлениям точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива; сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. Дух корпоративного единения особенно поддерживают (и создают) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях.

• Межличностное общение. Высоко ценится служащими среди всех источников получения управленческой информации. Служащий чувствует свою сопричастность к выработке корпоративной политики, важных правленческих решений.

ВЫВОДЫ

Стремительно развивающийся PR — самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент не только предприятий, фирм, но и политических партий, властных структур, общественных организаций. Итоги деятельности PR в значительной степени зависят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упорства людей ежедневно отдающих себя этому делу. Круг повседневных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имидже-

14 Зак- 649

Глава 10

вых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе до профессионала в области создания паблисити.

В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работающая в условиях конкуренции, и политические партии и общественные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийности, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструментом public relations являются газеты, телевидение, радиовещание. Прежде всего через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отношения с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способствуют авторитету изданий, дают редакциям возможность получать информацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: редакции могут продать под коммерческие публикации часть газетной площади, получить заказ на дополнительный тираж номеров с заказными материалами, а радиотелекомпании — спонсорскую финансовую помощь, необходимую при подготовке передач.

Журналистика и связи с общественностью

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Какое определение public relations вы считаете наиболее удачным?

2. Подготовьте пресс-релиз, используя оперативный или информационный повод.

3. Проведите в аудитории пресс-конференцию на актуальную тему.

4. Журналист пишет о событии. А пиармен?

5. Вуз заканчиваюттрое: журналист, рекламист и специалист по связям с общественностью. Каким должен быть их творческий потенциал? Общее и особенное в выпускниках?

6. Перечислите жанры информационного пакета PR.

7. В чем специфика public relations в разных властных структурах?

ПРИМЕЧАНИЯ

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Наука, 1989. — С. 16.

2. Там же. — С. 17.

3. Шихирев П. Public relations в России нет. И быть не может? // Мир PR. — 1995. — №2.-С. 19.

4. ДенисонД., ТобиЛ. Учебник по рекламе / ООО «СЛК». - М, 1996. - С. 171.

5. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М.: Центр, 1998. - С. 8.

6. ГермогеноваЛ. Ю. Эффективная реклама в России. — М.: Рус-Партнер Лэд, 1994. — С. 49.

7. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991. — С. 56.

8. Doug Newsom,Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg. This is PR. — P. 4.

9. Там же.

10. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee. Public Relations. Strategies and tactics. — P. 5.

11. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee. Public Relations. Strategies and tactics. P. 5.

12. Цит. по: Почепцоов Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. — Киев. 1995. - С. 14.

13. JefkinsF. Public relations. — London: Pitman, 1992. — С. 8.

14. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 2003. — С. 7.

15. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб., 1999. — С. 103.

16. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. -СПб., 1997. -С. 91.

17. Там же. — С. 91.

18. Зельманов А. Б. Социальные функции паблик рилейшнз // Public Relations — наука, образование, профессия / Международная научно-практическая конференция 17 апреля 2003 г. Тезисы докладов и выступлений. — СПб., 2003. — 34-35.

Глава 10

19. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. — СПб., 1999. — С. 147-188.

20. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — С. 20.

21. Коваль О. Г. Стратегии и технологии работы муниципальных служб с общественностью в условиях политических кампаний. — Сыктывкар, 2000. — С. 64.

22. Радиожурналистика: Учебник // Под ред. А. А. Шереля. 2-е изд. — М., 2002. - С. 328.

23. Егорова-Гантман Г., Плешаков К. Политическая реклама. — М., 1999. — С. 65-72.

24. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учеб. пособ. для вузов. — М., 2000. •— С. 115.

25. Тертычный А. А. Жанры периодической печати. — М., 2000. — С. 216.

26. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997. — С. 60.

27. Кривоносое А. Д. Жанры ПР-текста. - СПб., 2001. - С. 126.

28. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — С. 65.

29. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — С. 112-113.

30. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М., 2000. — С. 61.

31. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. — С. 115-117.

32. Алеишна И. В. — Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — С. 57-60; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998. — С. 219-222.

33. Чумиков А. Н, Связи с общественностью. — С. 112-117.

34. Кривоносое А. Д. Жанры ПР-текста. — С. 30-132.

35. Демин Ю. М. Бизнес-PR. - М., 2003. - С. 112-116.

36. Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee. Public Relations. Strategies and tactics. — P. 14-15.

37. О пресс-службе Президента Российской Федерации: Указ Президента Российской Федерации // Российская газета. — 1995. — 24 мая.

38. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Учеб пос. для вузов. — М., 2000. — С. 172.

39. Там же. -С. 173.

ЛИТЕРАТУРА

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров — М., 2003.

2. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. Учеб. пособ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

3. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. — СПб., 1997.

4. Демин Ю. М. Бизнес-PR. - М., 2003.