Маркетинг СМИ и социология журналистики

Термин «социология» (от лат. societas — общество и греч. logos) — слово, по­нятие, учение) в общем значении «наука об обществе» был введен в оборот фран­цузским философом середины XIX в. Огюстом Контом, и эта наука изучает пове­дение людей и функционирование общественных институтов.

Глава 4

Полученное на основе анализа представительных (репрезентативных) массо­вых данных знание о реальных фактах, процессах и тенденциях функционирова­ния тех или иных журналистских объектов мы называем социологией журналисти -ки. Ограниченная рамками социологии как специальная социологическая дисцип­лина, она является в то же время одним из научных направлений журналистики. Отсюда специфические методология и методика исследования журналистики, опо­ра на смежные дисциплины: с одной стороны, на социальную психологию, теорию управления, с другой — на теории творчества, функций, эффективности и т.п. В кон­кретных социологических исследованиях массово-информационных процессов имеют дело с данными, полученными путем опросов, анализа массивов докумен­тов, изучения журналистских текстов, широкого наблюдения, сбора мнений боль­шого числа экспертов. Собранная таким образом информация позволяет увидеть всесторонне картину изучаемого объекта во всех его связях, чертах, факторах, а анализ и интерпретация эмпирических данных помогают определить научно обоб­щенные характеристики этого объекта, сформулировать выводы, оценки, рекомен­дации по улучшению его состояния и деятельности.

Как уже говорилось в маркетинге начинают именно с социологических ис­следований, стремясь выявить размеры, а также интересы, мотивы, информаци­онные запросы и предпочтения потенциальной, расчетной, реальной аудитории, ее всесторонние характеристики. Но все это является задачей социологии журна­листики. Ее методы аналогичны методам маркетингового исследования: опрос (интервью, анкетирование), наблюдение, анализ журналистских текстов, архив­ных материалов, писем в редакцию, редакционных документов; затем данные проходят статистическую обработку, наполняют таблицы, обобщаются и интер­претируются с применением сравнения и сопоставления, индукции и дедукции, анализа и синтеза и т.д. Таким образом, социологию журналистики можно рас­сматривать как инструмент маркетинга средств массовой информации. Снаб­див работников СМИ данными о положении на информационном рынке, рынке журналистского труда, она дает возможность уверенно реализовывать другие маркетинговые мероприятия — сегментирование рынка, позиционирование из­дания, инновацию и т.д.

Конечно, социология журналистики, особенно на макроуровне, выполняет и иные задачи, когда выявляет тенденции развития средств массовой информации или анализирует систему СМИ как социальный институт. Некоторые исследова­тели, рассматривая состав социологии журналистики, пишут о трех уровнях: на первом — общесоциологическсм — решаются методологические вопросы об обще­ственном назначении и роли прессы, закономерностях ее функционирования и со­вершенствования в социальных системах, влиянии на развитие цивилизации. На вто­ром — специальном — разрабатываются частные, более конкретные вопросы: о мас­совой аудитории, отдельных ветвях СМИ, о социологии журналистского труда. На третьем — эмпирическом — собираются и систематизируются конкретные явления журналистского процесса — о деятельности редакций, мнениях публики, письмах в органы печати. Если исходить из такой классификации задач социологии журна­листики, то на третьем и частично на втором уровнях она и встраивается в марке­тинг средств массовой информации.

СМИ как предприятие

ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА

Финансовая политика — это комплекс управленческих воздействий в целях сохранения и укрепления финансовой базы редакции. В нее входят денежные ре­сурсы, необходимые для бесперебойного производства; денежные ресурсы, необ­ходимые для обновления и расширения информационного производства, увеличе­ния его рентабельности; капитал для страховки от неблагоприятной экономичес­кой конъюнктуры. Кроме управленческих воздействий, направленных на увеличение уставного капитала (привлечение дополнительных инвестиций), на поиск и привлечение спонсоров, дотаций, на принятие решений о целесообразности использования банковского кредита, финансовая политика определяет: методику рек­ламной деятельности предприятия, ценовую политику и организацию продаж про­дукции СМИ, динамику роста его потребительской стоимости.

Важной частью финансовой политики является тиражная политика. Увеличе­ние тиража — это рост поступлений от продажи, массовость аудитории, влиятель­ность газеты и в соответствии с этим — большая привлекательность для рекламода­телей, возможность увеличивать расценки за публикацию рекламы. Но одновремен­но увеличение тиража — это рост расходов на бумагу, печатание, распространение и т.д. Гармонизация этих факторов и составляет суть тиражной политики. Но финан­совая политика также связана с ценовой и рекламной политикой.

Финансовую политику определяет учредитель издания, который нередко яв­ляется его владельцем и главным редактором. За ее реализацию отвечает коммер­ческий директор или финансовый менеджер редакции. Он следит за состоянием финансовой базы.