Оценка спроса, стимулирование сбыта

Когда анализируют факторы, влияющие на реализацию производственных (сбыт тиража, качество продукта) и экономических (прибыльность) целей редак­ции, то называют природные ресурсы, сырье; ресурсы человеческого труда, пред­принимательские способности, основной капитал редакции (здания, средства про­изводства), прогресс в менеджменте, технике и технологии, науке. И обязательно в числе факторов называют совокупный спрос на информационный продукт. Суще­ствуют факторы и мотивы этого спроса. Факторы — это стиль жизни потребителя (культурное начало), статус (социальное начало), личностные характеристики (убеждения, установки). Мотивирующая роль — цена издания, характеристика га­зеты (объем, периодичность, дизайн), информационные предпочтения (тематика газеты), материальные возможности читателя, ожидания, сформированные рекла­мой, советы друзей и домашних.

Остановимся подробнее на некоторых принципах маркетинга.

Исследование рынка

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количественно не совпадает с рас­четной — все зависит от уровня популярности издания. Высокий авторитет после­днего может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется боль­ше расчетной, т.е. источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректи­ровке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциаль­ной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать: возмож­ный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численности жите­лей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсивности ин­формационных потоков. Важен и демографический анализ: в поле зрения находят­ся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те социальные слои, кото­рым будет предназначена газета. Так, в Санкт-Петербурге насчитывается 60 тысяч мелких предпринимателей, которые заняты продажей товаров, услуг, иной ком­мерческой деятельностью. Анализ показывает, что они проявляют повышенный ин­терес к оперативной информации по следующим направлениям: о новом законода­тельстве — 38 %, о товарном рынке — 36, о потребителях — 35, о рынке услуг — 26, о международном рынке — 17, о финансах — 14, о рынке ценных бумаг — 10, о рын­ке недвижимости — 8 % опрошенных [34]. Эти данные позволяют спроектировать

СМИ как предприятие

конкретную газету, чтобы удовлетворить запросы опрошенных предпринимателей. Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько жен­щин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходи­мы сведения о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельно­го веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Не­обходим также анализ производственной жизни региона: сколько в нем промышлен­ных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую ауди­торию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И конечно, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные чита­тели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информацию не только о достоинствах и недостатках си­стемы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части аудитории, к примеру горожане или сельские жители. Демографический и соци­альный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто от нее от­казывается. Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: мож­но ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенци­альной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубликованные газетой анке­ты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нуж­но усилить; нужно ли скорректировать внешний облик газеты; каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. Если исследование покажет, что в новых экономи­ческих условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с результатами контент — анализа газеты, когда о качестве ее судят по количественным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый чет­вертый или пятый номер по определенной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, география публикации и т.д.

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необходимо изучить

Глава 4

особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители ре­гиона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через роз­ничную торговлю, чем они привлекают внимание читателей, каковы у них недо­статки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить профессио­нальным социологам, которые, применяя специальную методику, опросят населе­ние, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой достаточно репрезен­тативный (представительный) опрос под силу крупной редакции с солидной фи­нансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегружать ее многочисленными вопросами, учитывать характер аудитории. «Российскую газету» может заинтересовать, к при­меру, популярность у читателей тематических разделов и рубрик; «Санкт-Петер­бургское Эхо» — вопросы, связанные со стоимостью рекламы на разных полосах.

Дополнительным источником информации могли бы быть письма читателей. Но интерес последних к переписке с редакцией заметно ослаб, во-первых, потому, что, согласно ст. 42 закона Российской Федерации «О средствах массовой информа­ции», редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма орга­низациям и должностным лицам для принятия мер, во-вторых, потому, что посы­лать письмо, а пишут, в основном, люди пожилые, пенсионеры, стоит нынче дорого.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности издания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ре­сурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факультете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу технических специалистов — маши­нисток, программистов, корректоров, рекламных агентов и т.д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сортности и по какой цене; в каком информационном агентстве поку­пать информацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т.д.

Редакции порой обращаются к различным исследовательским группам с просьбой провести социологические опросы, и весьма важно оперативно реализо­вать рекомендации социологов. По просьбе редакции санкт-петербургской газеты «Бизнес-Шанс» в 1995 г. лаборатория функционирования СМИ факультета жур­налистики Санкт-Петербургского госуниверситета выявила информационные по­требности целевой аудитории издания. Читатели при этом высказали целый ряд пожеланий в адрес газеты: добиваться большей оперативности в подаче информа­ции, не расхваливать фирмы, находящие на краю банкротства, печатать больше аналитических материалов на экономические темы, давать больше «образователь­ной» информации, несущей экономические и юридические знания и тем самым помогающей читателям в работе и т.д. Выявив читательские мнения, лаборатория предложила руководителям «Бизнес-Шанса» пересмотреть редакционную поли­тику, но к этим рекомендациям не прислушались. А тем временем число подписчи­ков катастрофически снижалось, а потенциальные читатели свое предпочтение ста­ли отдавать главному конкуренту «Бизнес-Шанса» — «Деловому Петербургу». Сильным ходом последнего стал переход от еженедельного выпуска к трехдневно­му. Теперь по оперативности еженедельник «Бизнес-Шанс» ничего не смог проти­вопоставить своему конкуренту. И в 1996 г. газета закрылась.

СМИ как предприятие

А издатели «Делового Петербурга» в том же году заказали лаборатории комп­лексное исследование по изучению социального состава предпринимательского слоя как основного потребителя информационной продукции газеты, по определе­нию ее места на рынке СМИ, по выработке оптимальных форм взаимодействия издания со своей целевой аудиторией. И это исследование помогло редакции сде­лать работу более эффективной.

Сегментирование

Для кого делается газета (товар)? На кого должно быть рассчитано издание? Ответом на эти вопросы и станет найденный редакцией сегмент, где газету прода­вать значительно легче. При сегментировании учитываются такие аспекты, как гео­графический (региональный), психографический (образ жизни, тип личности, ста­тус покупателя); поведенческий (повод для покупки, отношение к товару, готовность к его восприятию, осведомленность, заинтересованность); демографический (пол, размер и стаж семьи, доход, занятия, образование, религия, национальность и т.д.). К примеру, фирма выпускает вязаные кофты (определяющий сегмент продукции и технологии ее изготовления) для молодой (социально-демографический сегмент) и стремящийся к моде (психографический сегмент) публики и сбывает их через розничную торговлю (сегмент стратегии сбыта).

Петербургская газета «Из рук в руки» публикует рекламные объявления по нескольким сегментам: обмен и покупка квартир и комнат, продажа и покупка ав­томобилей, продажа щенков породистых собак, брачные объявления и т.д. Несколь­ко сегментов, отобранных для изучения, и есть целевой рынок.

Раньше читающая публика, хотя и имела разные тематические интересы (про­фессиональные, возрастные, связанные с увлечениями и т.д.) была объединена во­круг немногих унифицированных газет. И если прежде читатели «Правды» или «Известий» мало чем отличались друг от друга, то теперь это во многом разные аудитории и сейчас трудно представить себе читателя «Известий», который пере­шел бы на чтение «Правды», и наоборот. Но наряду с существенной ломкой взгля­дов, размежеванием идеологических позиций расширился диапазон ориентации, точек зрения на проблемы текущей политической и экономической жизни России. Это вызывает потребность в расширении информационного рынка.

И в ближайшее время будет происходить взаимный поиск: читатель методом проб будет искать «свою» газету, максимально отвечающую его запросам; газеты же будут стремиться иметь стабильную, пусть не многомиллионную, но хорошо освоен­ную и изученную аудиторию. Политическое «лицо» газеты в современных условиях во многом определяется отношением к рыночным структурам и их представителям: предпринимателям, банкирам, биржевикам, собственникам, фермерам, кооперато­рам и т.д. Этот читательский сегмент вызвал к жизни деловую прессу, позволил проч­но стать на ноги таким изданиям, как «Коммерсант» и «Деловой мир».

Часть населения, испытывающая ностальгию по недавнему прошлому и ком­мунистическим ценностям, образует свой сегмент, на который ориентируются «Правда», «Советская Россия» или «Молния» — орган Российской коммунисти­ческой рабочей партии. А, скажем, у «Независимой газеты» иная рыночная ниша — издание рассчитано на интеллектуальную элиту и управленцев высокого ранга.

Глава 4

Начав выходить 21 декабря 1990 г., «Независимая газета» превратилась в попу­лярное издание.

Поисками информационной ниши озабочены и иностранные фирмы. С 1992 г. выпускается газета «The Moskow Times», сейчас распространяются газеты «The Peterbug Times» (Санкт-Петербург), «Капитал» (Москва), «Russia review» (для деловых людей), журнал для мужчин «Плейбой» (тираж 100 тыс. экз.), профессио­нальный маркетинговый журнал по продовольственному рынку «Витрина». Все они издаются голландской компанией «Independent Media» и входящей в ее струк­туру компанией «Индепендент Пресс» («Independent Press»). В 1994 г. «Индепен­дент Медиа» и «Индепендент Медиа Паблишинг» учредили новую компанию «Херст Индепендент Медиа Паблишинг», которая призвана издавать и распрост­ранять женские журналы» на русском языке: «Космополитен» (тираж 350 тыс. экз.), «Домашний очаг» (300 тыс. экз.), «Bazaar (80 тысэкз.) « Marie Clare» (50 тыс. экз.). Весьма перспективные информационный сегмент у глобальной сети Интернет.

Практика дает нам примеры удачной сегментации рынка: процветание газет «Совершенно секретно», «Аномалия», «Спид-Инфо», выдерживающих инфляци­онные катаклизмы, поскольку интерес к этим изданиям со стороны определенных читательских групп не пропадает. Время доказывает стойкость читательских инте­ресов: одним нравится деловая пресса, другим — развлекательная, третьи ищут спортивные новости. Учитывая подобные особенности, некоторые редакции, что­бы привлечь часть потенциальной аудитории, стали выпускать приложения, адре­сованные конкретным читательским сегментам. Так, «Аномалия» с 1994 г. издает «Магический кристалл», а у газеты «Аргументы и факты» — 7 приложений: «Я — молодой!», «Есть идея!», «Арт-фонарь», «Кошелек и жизнь», «Здоровье», «Любовь» и др. У «Комсомольской правды» есть «Деловой вторник» и региональные вкла­дыши (в частности, по Петербургу). Кстати, такие же вкладыши имеют и «Аргу­менты и факты». В «Известиях» регулярно появляются целевые полосы «Экспер­тиза» и «Досье покупателя». С центральной прессы берет пример и региональная: так петербургский «Калейдоскоп» начал выпускать дочерние издания «Вокруг смеха», «Вне закона», «Калейдоскоп по четвергам», «Дамский утодникъ», «НЛО», «Кроссворд-Калейдоскоп», «Авто-Калейдоскоп», «Калейдоскоп-интим», «Спорт-Калейдоскоп», «Тусовочка», а также вкладыши для читателей Москвы, Твери, Во­логды, Петрозаводска, Пскова, Новгорода, Мурманска.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей-читателей, одинаково реа­гирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, и в этом нетрудной убедиться, анализируя журналистскую практику. Именно после опре­деления сегмента разрабатывается оформительская и содержательная модель из­дания и та концепция, реализация которой позволит закрепиться в избранной нише, эффективно вести позиционирование.

4.2.1.5. Позиционирование издания

Среди стадий маркетинга важнейшей является позиционирование издания.

Позиционирование товара на рынке, тесно связанное с сегментированием — это прежде всего определение характерных черт товара, отличающих его от анало­гичных товаров-конкурентов. Если сегментация дает исходные данные для созда-

СМИ как предприятие

ния и производства товара, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного рыночного сегмента, то позиционирование связано с укреплением по­зиции товара на конкретном сегменте как соответствующего потребностям данных потребителей.

В 1993 г. в рыночную нишу, где господствовали газеты «Коммерсант-daily» (сегодня это «Коммерсант») и «Деловой мир», неожиданно вторглись «Финансо­вые известия». Их учредителями были редакции «Известий» и ведущей бизнес-газеты мира «Файнэншл тайме». «Финансовые известия» выдержали конкурен­цию и скоро превратились в респектабельное издание тиражом 270 тыс. экз. Редак­ционная команда, средний возраст которой 30 лет, благодаря надежности публикуемой информации и компетентности комментариев сумела завоевать до­верие читателей. Практически в каждом номере «Финансовых известий» публику­ются обозрения, посвященные ведущим отраслям экономики, дается анализ стати­стической информации. Особое место занимает оперативный материал о состоя­нии дел на мировых сырьевых, товарных, фондовых и валютных рынках, предоставляемый редакцией «Файнэншл тайме», сведения о деятельности веду­щих мировых фирм и компаний, полученные из первоисточников. К сожалению, сегодня союз двух редакций распался.

А вот пример иного рода. Журналистка, долгое время работавшая редактором заводской многотиражки, решила издавать собственную газету. Проанализировав состояние петербургского газетного рынка, она нашла в нем перспективную, по ее мнению, нишу — сегмент читательниц-женщин. Правда, в этом сегменте уже выхо­дили газеты «Натали», «Полина», «Ленинградка», тираж которых колебался от десятков тысяч до трехсот тысяч экземпляров. Так в строй изданий для женщин вошла газета «Женское счастье». Но, чтобы чувствовать себя надежно в избранном сегменте, закрепиться в нем, необходимо было выполнить важную операцию — «позиционирование», добиться того, чтобы «Женское счастье» выгодно отличалось от соперниц-газет содержанием, версткой, оформлением, оригинальностью, и тем самым обеспечить устойчивый спрос читательниц. Новое издание сделать этого не смогло, проигрывало в конкуренции, стало выходить нерегулярно, начало чахнуть и к концу 1993 г. прекратило свое существование. В 1995 г, газета «Женское счас­тье» стала издаваться вновь, интереснее по содержанию и по форме, с приложени­ем «Ведунья», но и газета «Натали» с той поры заметно изменилась (в частности, стало больше проблемных публикаций, ярких иллюстраций). А «Полина» и «Ле­нинградка» к 1996 г. ушли из сегмента и больше не издаются.

Чтобы избежать фиаско, многие центральные и провинциальные издания — в поиске. На ярославском газетном рынке газета «Золотое кольцо» существует с осени 1990 г. Выбрав главными темами своих выступлений проблемы дома, семьи, быта, редакция находит интересные формы реализации тематики: клуб «Домо­строй», газета для женщин в газете — «Ира»; литературно-историческое приложе­ние «Уединенный пошехонец»; конкурс частушек. Так же поступает и частное во­ронежское издательство «Инфа» (штат — 10 человек), которое выпускает альма­нах «6x9», еженедельник «Инфа». Здесь провели конкурс читателей на лучший тост, победителю вручили бутылку коньяка «Наполеон», а из присланных писем составили сборник тостов.

Глава 4

В то же время в сравнительно больших читательских сегментах мирно ужива­ются газеты-соперницы, выходящие небольшими тиражами. Так, в Санкт-Петер­бурге издания медицинского профиля имеют конкретные ниши: «Будьте здоро­вы!», «Здоровье без тайны», «Медицина Петербурга», «Панацея», «Человек и здо­ровье», В аптеках города», «Здравицы Петербурга-2».

Инновация

Приведем примеры технологической инновации.

Первый номер газеты «Коммерсантъ» вышел 8 января 1990 г. Редакция поме­щалась тогда в крохотной комнатке. Через три года был создан издательский дом «Ъ», который кроме газеты «Коммерсант» выпускает журналы для деловых людей «Ком­мерсантъ-weekly», «Коммерсантъ-рейтинг», «Деньги», издания «Домовой» (для женщин) и «Автопилот». Сегодня все четыре этажа редакции начинены компьютера­ми и современными технологиями; за стеклянными дверями трудятся менеджеры: за­ведующие отделами, выпускающие номеров, а в огромных выгородках (корреспондент­ских залах) работают репортеры, рерайтеры, верстальщики. В ежедневную газету не сдать заметки, если она хотя бы на две строчки больше или меньше запланированно­го объема — машина ее просто не примет. А в шести зданиях комплекса размести­лись 10 служб, которые поддерживают газету технически и информационно.

Быстро набрала темпы петербургская газета «Реклама-шанс», выходящая ныне на 64 страницах. На полученную в первый год существования прибыль (а газета впервые вышла в 1991 г.) редакция приобрела 20 компьютеров и 4 принтера, со­здав собственный компьютерный центр. Многие редакции также перешли на компью­терные верстку и набор своих изданий: не только центральных и областных, но и некоторых районных, как например «Царскосельской газеты», выходящей в г. Пуш­кине (Санкт-Петербург). «Литературная газета», «Московские новости» стали выпускать электронную версию газет: рекламные объявления или_шважные статьи записываются на дискеты, которые затем продаются желающим, что стало допол­нительным источником дохода редакций.

Важна инновация не только технологическая, но и организационная, содержа­тельная, оформительская. Издательский дом «Калейдоскоп» все газеты выпускает в цветном варианте, аналитичнее стали публикации «Невского времени». Идет поиск новых форм организационной работы: в «Вечернем Петербурге» упраздни­ли отделы и ввели должности редакторов газетных полос, а петербургскую «Сме­ну» делают пять творческих групп — каждая занята номером определенного дня недели. Организационная инновация может идти и иначе. В «Московских новостях» объединили несколько редакций для совместного решения финансовых проблем, организации общей системы распространения изданий с собственными торговыми точками, транспортом, службой доставки. А редакция издающейся в Краснодаре га­зеты «Вести городов юга России» создала Ассоциацию газет южных российских городов: 13 редакций объединили в банке свои капиталы, чтобы надежней финан­сировать развитие изданий и разные редакционные затраты.

Создание в крупных редакциях отделов маркетинга — это тоже пример иннова­ции. Планируя связанные с газетным рынком мероприятия, редакционные маркето­логи не забывают и о коммуникационной политике в газетном маркетинге — о рек-

СМИ как предприятие___________________________________________________ 177

ламе самой газеты. Они стремятся сделать рекламное обращение к читателю доход­чивым, убедительным. Вот пример рекламы газеты «Аргументы и факты» (АиФ).

«АиФ» — это жизнь. Прочитать «АиФ» — значит максимально вооружиться на следующую неделю, а порой и на целую жизнь. Конечно, мы сохраним свой стиль: надежная информация из достоверных источников, максимум фактов, минимум слов. Как сориентироваться в этом сумасшедшем мире политики и экономики, как выбрать партнера, как предохраниться от беременности или забеременеть, как живут в ближнем и дальнем Зарубежье, чем занимаются звезды эстрады, спорта, кино — обо всем этом мы будем писать».

Еще больший эффект в коммуникационной политике маркетинга могут при­нести акции «паблик рилейшнз».

Маркетинг электронных СМИ

Мы рассмотрели вопросы маркетинга периодической печати, но подобные про­блемы присущи и электронной прессе. Исследования аудитории ведутся здесь даже активнее, чем в газетах. На крупных телецентрах организованы социологические службы. Регулярно публикуются рейтинги радиостанций и телепередач. К приме­ру, у радиослушателей наибольшей популярностью пользуются государственные радиостанции «Радио России» и «Маяк», а из коммерческих — «Европа-плюс» и «Радио России-Ностальжи».

Созданная в 1990 г., как российско-французское предприятие радиостанция «Европа-плюс» первые заработанные деньги потратила на исследование своего слушателя. Выяснилось, что станция популярна у студентов, научных работников, молодежи. Чтобы сохранить позиции и заработать деньги на рекламе, работники радиостанции сделали ее органичной частью всего процесса вещания, превратив ежечасовой трехминутный блок в своеобразный миниспектакль, веселый и остро­умный. Ныне у «Европы-плюс» есть коммерческие радиостанции в 46 городах Рос­сии, и она уверенно лидирует: ее ежедневная аудитория равна совокупной аудито­рии трех московских радиостанций — «М-Радио», «Радио Maximum» и «Радио России-Ностальжи», а в Санкт-Петербурге чуть уступает аудиториям «Радио Бал­тика», «Радио Модерн» и «Радио Maximum», вместе взятым.

Сегментирование в радиовещании связано прежде всего с поиском слушатель­ской аудитории и формата как совокупности стилей и направлений, которые зву­чат в эфире. Так, формат «Радио Maximum» — это европейский хит-парад, а «Мая­ка» — новости каждые 20 минут, репортажи и музыка.

Журналистика в сфере радио имеет два направления: информационное и му­зыкальное. Придерживаясь первого, «Эхо Москвы» стало самой политизированной станцией: не случайно она была немедленно закрыта и даже арестована в первый день известного путча — 19 августа 1991 г. Сугубо информационными являются и некоторые специализированные станции, например московское «Авторадио». Ее программа — дать максимально оперативно всю необходимую для человека за ру­лем информацию: состояние улицы, введение ограничений, преступность, аварий­ность на дорогах, экологические проблемы города и области, работа службы серви­са, оказание помощи, юридические вопросы. Вся программа идет в прямом эфире, пронизана музыкой и самыми разнообразными новостями.

Глава 4

Для большинства же радиостанций главным остается трансляция музыки, ра­диоклипов: от ритма, его оглушающей жесткости аудитория, в конце концов, устает. Перенасыщение ритмом может привести к перемене потребности. Тот же эффект несет и обилие однотипной информации, особенно если ее передают бездумно, радо­стным тоном сообщая даже о гибели людей, катастрофах, взрывах на предприятиях.

Избежать снижения интереса радиослушателей можно, если содержательную сторону деятельности новых радиостанций обогатить проблемным, художествен­ным вещанием, организовать обмен мнениями, проводить радиодискуссии. Когда крупнейшая радиокомпания «Радио-1» в сентябре 1995 г. открыла фестиваль ра­диотеатра, названный «рампа у микрофона», рейтинг станции быстро пошел вверх. Радиослушателей привлекли музыкальные и драматические театральные спектак­ли, радиооперы, которые «Радио-1» начало транслировать 6-7 раз в неделю. Твор­ческий поиск ведет и «Эхо Москвы»: одной из первых она начала транслировать сериалы, делая их вместе с Би-Би-Си по договору о совместной деятельности.

Динамичное развитие радиорынка можно проследить по Санкт-Петербургу. В 1991 г. здесь вещали три государственные радиостанции: общесоюзная, россий­ская и городская. FM диапазон не был задействован. 1991-1993 гт. стали периодом формирования и становления многих сфер бизнеса, в том числе и радиорынка. Се­годня радиоэфир Петербурга наполнен голосами 16 отечественных радиостанций, 7 из которых питерские. Каждая из них имеет свои особенности в формировании сетки вещания, тем самым предоставляя слушателям свободу выбора. Конечно, наполнение музыкального радиоэфира шло неравномерно: появление новых ра­диостанций сопровождалось исчезновением уже существующих — шел процесс формирования рынка с правом на выживание сильнейшего. Так, ушли с радиоэфи­ра радиостанции «АЛА», «Полис» и «Magic-радио», поскольку концепция их ве­щания была не до конца продумана, а «Новый Петербург» и «Катюша» были пре­образованы в «Модерн» и «Эльдорадио». До 1994 г. в радиоэфире Петербурга не было конкуренции между радиостанциями. «Европа-плюс», «Радио Балтика» и «Радио РОКС» собирали более 90 % аудитории УКВ и FM диапазонов. Для этих радиостанций характерен быстрый и уверенный старт, аудитория в первые три года увеличивалась ежегодно, примерно в два раза. Эта тенденция сохранялась вплоть до середины 1994 г., когда, встретив жесткую конкуренцию со стороны новых ра­диостанций и, возможно, исчерпав «лимит интереса» у слушателей, аудитории этих радиостанций несколько снизились и стабилизировались на определенном уровне. Так, «Радио Балтика» приобрела популярность в августе 1991 г.: добившись от го­родских властей разрешения на выход в эфир, она вещала в дни путча, когда го­сударственное радио наполняла классическая музыка. Удачным шагом радиостан­ции стал переход в 1996 г. на «русский формат» вещания: из эфира исчезли все иноязычные песни. Из-за того, что «Балтика» стремится удовлетворить вкусы и пожелания всех слоев населения, ее слушают люди всех возрастов и званий. Одна­ко с каждым годом ее аудитория становится все более молодежной, ядро составля­ют люди 25-44 лет, то есть наиболее активная часть населения.

Радиостанция «Модерн» со времени своего основания сразу же стала серьез­ным конкурентом «Радио Балтика» в борьбе за петербургский FM диапазон. Силь­ной стороной этой станции является то, что она первой начала вещать из Петер-

СМИ как предприятие

бурга на другие города России через спутник. Благодаря раскованности, некой аг­рессивности ведущих, для которых не существовало тематических, стилистичес­ких музыкальных и даже этических рамок, станция приобрела популярность у мо­лодых людей 16-24 лет, которые и составляют основу ее радиоаудитории. Но в 1998 г. рейтинг «Модерна» снизился — нельзя двигаться вперед, не занимаясь ин­новацией и не меняя годами своего стиля. Вышедшая в питерский эфир в 1996 г. радиостанция «Эльдорадио» в рейтинге стоит строкой выше «Модерна» и в отли­чие от него в основе своего успеха имеет четко спланированный имидж. Подготов­ка к открытию станции началась за несколько месяцев до первого выхода в эфир: на основе социологических исследований формировалась музыкальная библиоте­ка (была выбрана аудитория — радиослушатели в возрасте от 25 до 40 лет со сред­ним и высоким доходом), тщательно готовились будущие ведущие, сильная рек­ламная кампания сделала известным название станции уже в первые дни вещания; одновременно с помощью низких, демпинговых расценок были привлечены рекла­модатели. Все это позволило «Эльдорадио» за год втрое увеличить свою аудито­рию, потеснив ведущие музыкальные станции.

Сравнительная дороговизна периодических печатных изданий и специфика вещания некоторых радиостанций, требующих приобретения более совершенной и дорогой техники, делают телевидение наиболее доступным средством массовой информации для населения с материальной точки зрения и привлекательным с точки зрения зрелищности. Несмотря на то что появление новых телеканалов со­пряжено с необходимостью приобретать специальные антенны или вносить або­нентную плату, возможность приема новых каналов постоянно расширяется (во многом благодаря совершенствованию передатчиков и ретрансляторов).

В последние годы сокращается число посетителей театров, кинотеатров, музеев, выставок и спортивных мероприятий, и в этой ситуации телевидение выполняет роль своеобразного «окна в мир». Огромный спектр различных по тематике и жанру про­грамм и передач, предлагаемых различными телекомпаниями, призван, конечно, да­леко не в полном мере, пробить эту брешь в культурной жизни населения. Не всем удается одинаково успешно позиционироваться в избранной нише. Так, в Петербур­ге критический период пережил 51-й телеканал, который временно прекращал и вновь возобновлял вещание. Несбалансированность сетки вещания, постоянные пробле­мы с выходами в эфир лихорадили 27-й канал, который в итоге закрылся.

Поиск сегментов в теле-радиоаудитории далеко не закончен. Так, в 1997 г. на волнах FM в Петербурге появился «Ретро-канал» и мгновенно стал популярным для радиослушателей, воспитанных на музыкальной культуре 1960-80-х гг. В то же са­мое время российский телезритель получил новый телевизионный канал «Культу­ра». А ранее — в конце 1996 г. — появилась система четырех каналов «НТВ-плюс», возникло Спутниковое телевидение.