Маркетинг как инструмент в рыночном поведении сми

Созданный в России информационный рынок средств массовой информации ориентирует журналистов на развитие предпринимательской инициативы, на уме­ние вписаться в непривычные условия функционирования прессы. Участвуя в же­сткой конкурентной борьбе за рынок сбыта, редакции обязаны теперь заботиться не только о качестве своей журналистской продукции, но и о том, как снизить рас­ходы на ее производство и обеспечить оптимальное решение проблем, связанных с максимально возможной реализацией товара — тиража. Иначе говоря, речь идет о таком сложном деле, как сбыт произведенной продукции с удовлетворительным, как минимум, коммерческим итогом. А под силу это тем изданиям, которые уделя­ют самое серьезное внимание газетному маркетингу, задачей которого является всесторонний анализ и учет рыночных условий хозяйствования редакции, разра-

Глава 4

ботка путей и методов внедрения своего товара (газетно-журнальной продукции) на рынок и расширение объемов его реализации.

Чтобы в условиях конкуренции добиться заметного успеха, необходимо практи­ческое комплексное освоение маркетинга как концепции рыночных отношений, уп­равления и поведения на рынке. Уже несколько десятилетий в мире использует кон­цепцию маркетинга вместо стихийной рыночной практики. Наука, практика и искус­ство работы в условиях рыночной экономики концентрируется в понятии маркетинга. В современной экономической литературе существует множество определений эко­номической категории маркетинга как системы экономических отношений, возник­шей в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции и охватывающей всю совокупность экономических, правовых, этических и других отно­шений между производителем и потребителем. Назовем некоторые из них.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлет­ворение нужд и потребностей посредством обмена; это общественный процесс, в ходе которого потребители удовлетворяют свои потребности путем взаимообме­на — продукта на стоимость; это система анализа, организации, планирования и контроля ресурсов, политики и деятельности фирмы, направленная на удовлетво­рение определенной группы потребителей; это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, на­правленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запро­сов потребителей и ориентацию на них производства товаров и услуг; это деятель­ность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Концепция маркетинга выражена в лозунгах: «Отыщи­те потребности и удовлетворите их!», «Любите клиента, а не товар», «Червяк дол­жен быть по вкусу рыбе, а не удильщику», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести».

Маркетинг действует при следующих условиях: 1) рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос (рынок продавцов уступил место рынку покупате­лей); 2) существует конкуренция, борьба за внимание покупателя; 3) действуют свободные рыночные отношения, когда никто не ограничивает в выборе рынков сбыта и снабжения, установления цен, определении коммерческой политики и т.д.; 4) внутри предприятия администрация свободна а своих действиях относительно целей фирмы, управленческих структур, окладов сотрудников, премий, распреде­лении средств по статьям бюджета.

Раньше, до развала социалистической системы, был Госплан, который центра­лизованно каждому предприятию предписывал, какие товары и в каком количестве производить, и Госснаб, директивно распределяющий товары по всей стране. Этих учреждений ныне нет, каждое предприятие существует самостоятельно. И теперь предприятию важно выпускать только ту продукцию, которую непременно купит потенциальный покупатель. То есть следует освоить маркетинг как искусство дви­жения товаров от производителя к потребителю, стратегию действий фирмы, пре­вращающую нужды потребителя в доходы фирмы.

Исследователи переводят определения маркетинга в область СМИ, исходя из понимания того, что средства массовой информации, как предприятия, ставят те

СМИ как предприятие

же цели. Некоторые полагают, что маркетинг СМИ — вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между средством массовой информации как юридическим лицом и потребителем.. Из этого определения не вытекает, что СМИ стремится не просто наиболее полно удовлетворить нужды и потребности потребителя, но и получить от этого макси­мальную прибыль. К тому же редакция СМИ может и не быть юридическим лицом (по закону есть даже такая форма как «предприниматель без образования юриди­ческого лица»). Более конкретным, на наш взгляд, могла бы стать такая дефини­ция: Маркетинг СМИ — это искусство движения журналистской информации к мас­совой аудитории с целью удовлетворения ее нужд и потребностей и получения сред­ством массовой информации максимально возможного дохода.

Маркетинг прессы

Рассмотрим подробнее особенности маркетингового механизма на примере периодической печати. Редакция газеты, с одной стороны, добивается роста дохо­дов в результате роста популярности издания (а он возможен в случае удовлетво­рения читательских потребностей), с другой — пытается снизить издательские и редакционные расходы..

Успех приходит к тем, кто применяет в газетном деле определенную страте­гию. Во-первых, прежде чем предлагать рынку издание, нужно исследовать чита­тельский рынок (установить его потенциальную емкость, характер и размеры спроса на газету) и взвесить Собственные возможности производства и сбыта (каковы у редакции ресурсы — финансовые, материальные, технические, творческие; каков начальный, стартовый капитал). Во-вторых, исследовав рынок, редакция должна найти в нем нишу, в которой продаст газету с меньшими трудностями. Сегменти­рование рынка — это разбивка его на четкие группы читателей, для которых могут потребоваться отдельные издания. В-третьих, весьма важно в найденном сегменте, рыночной нише «застолбить» товар-газету, укрепить позиции издания, тем более, что в той же нише нечто похожее продают и конкурирующие издания. В-четвер­тых, редакция должна гибко реагировать на требования изменчивого читатель­ского спроса. Тираж ленинградской областной газеты «Вести» за полгода снизился 140 тыс. до 45 тыс. экз. Это был повод для тревоги, в производство и распростране­ние издания были внесены коррективы. Редакции удалось это сделать, и уже через несколько месяцев тираж превысил 100 тыс. В-пятых, нельзя забывать об иннова­ции, постоянном обновлении и совершенствовании содержания и оформления газе­ты, технологии и организации ее производства, ибо в противном случае можно потер­петь неудачу с позиционированием издания на рынке. В-шестых, следует планировать стратегию риска, чтобы смягчить остроту рыночной конкуренции.

Все перечисленное выше и является шестью важнейшими принципами марке­тинга. Опираясь на их реализацию, редакция оперирует так называемым комплек­сом маркетинга. Первый и главный элемент комплекса — это товар-газета, ее ре­путация, содержание, оформление. Второй элемент — цена экземпляра издания (для подписчиков и розничной продажи может быть разной). Она находится между верх­ним пределом (выше которого читателю покупать газету становится накладно) и ниж-

Глава 4

ним (когда выпускать издание для редакции убыточно). Оптимальный номинал устанавливается с учетом возможного восприятия читателями, конкурентами, на основе ощущаемой ценности газетного издания. Некоторые редакции применяют такой психологический прием: продают газету не за 5 рублей, а за 4 рубля 95 копе­ек, и она раскупается быстрее. Третий элемент — каналы распространения газеты: подписка, розница. Дороговизна услуг монополистов — Министерства связи и Рос­печати вынуждает редакции искать альтернативные, но более дешевые пути. Их находят и в центре и на периферии. Наконец, последняя, четвертая составляющая маркетингового комплекса — продвижение (реклама, пабликрилейшнз, методы сти­мулирования сбыта). На решение этой проблемы нацелены различные редакцион­ные акции: конкурсы, лотереи, читательские конференции, страхование каждого десятого подписчика и т.п. Наиболее доходные издания прибегают и к спонсор­ству. Петербургский издательский дом «Калейдоскоп», месячный тираж газет ко­торого несколько лет тому назад превышал 0,5 млн экземпляров, выделял немалые деньги благотворительным фондам «Диабет» и «Святого Пантелеймона», между­народному «Фестивалю фестивалей», различным спортивным организациям, ока­зывал информационную поддержку (не менее ценную, чем финансовая) музыкаль­ным и развлекательным мероприятиям, проводимым в городе.

Конечно, следует эффективнее использовать все составляющие комплекса маркетинга. Покажем это на примере начального этапа функционирования неза­висимой региональной бизнес-газеты «Деловой Петербург», выходящей с 1993 г.

Товар. Реализуя девиз газеты «За 15 минут вы узнаете все о деловой жизни Пе­тербурга», редакция применяет краткий и четкий стиль публикаций, основная мысль или идея статьи обязательно содержится в заголовке или расшифровывается в лиде, в результате читатель уже при первом беглом просмотре газеты видит то, что ему необходимо или интересно; для издания используется цветная бумага, обозначаемая в каталоге под цветом pink, воспринимаемая многими как желтая; отличается газета от черно-белых и яркой товарной маркой (алый прямоугольник с вписанным в него логотипом издания, последний ставится еще и у фамилии каждого автора).

Цена. Себестоимость одного экземпляра газеты была тогда — 90 коп., однако оптовая цена — 40 коп.; убыток покрывается доходом от публикации объявлений рекламодателей; розничная цена с учетом надбавок продавцов — от 0,6 до 1,3 руб., подписная цена выше — 1,8 руб. В 2006 г. розничная цена экземпляра газеты воз­росла до 11 рублей.

Продвижение. Во время подписной кампании проводятся лотереи и конкурсы (в 1995 г. главным призом был автомобиль); в 1996 г. редакция участвовала в 16 вы­ставках, где, используя приемы скидок и подарков и систему купонов, приобрела сотни подписчиков; эффективными были и другие акции — объявления типа «Толь­ко до 1 апреля цена на подписку на 20 % меньше»; поздравления с праздниками, которые предлагалось опубликовать бесплатно всем желающим; выраженная ре­дакцией готовность помочь фирмам в их развитии: «Мы поможем вам закрепиться на рынках Балтии»; разного рода презентации и семинары: так, в 1996 г. «Деловой Петербург» провел семинар «Реклама банковской деятельности и финансовых ус­луг», на котором было почти 100 участников. Чтобы привлечь потенциальных по­купателей на газетных киосках, в вестибюлях метрополитена на стендах крепятся анонсы главных новостей каждого номера.

СМИ как предприятие

Однако и сегодня уже стало традицией снижать на 300 руб. стоимость подпис­ки для первых 500 подписчиков. Но в практику вносятся коррективы. Так, все под­писавшиеся в январе 2004 года получили сувениры (ручку, календарь и футболку с логотипом газеты), среди подписчиков была разыграны две путевки в Грецию. Интересен и такой прием, как завтрак с «Деловым Петербургом» в кафе «Идеаль­ная чашка», когда посетителей ставят перед альтернативой: газета без завтрака продается здесь по номинальной цене, а с завтраком — на 5 рублей меньше.

Однако в комплексе маркетинга особо интересна такая составляющая, как рас­пространение издания.

4.2.1.1. Распространение издания

Распространение периодического издания как бы итожит работу коллектива редакции и преследует цель полностью реализовать весь тираж издания и получить наибольший доход. Это стратегия распространения, а тактика — выбор методов рас­пространения и определение в связи с этим структуры тиража. Существуют пять методов — подписка, розница, оптовая продажа, бесплатная доставка издания, рас­пространение через Интернет. Большинство изданий пользуются услугами монопо­листов — Роспечати и Роспочты. Но обращаются и к альтернативным организациям. В Санкт-Петербурге, например, коммерческая фирма «Петербург-экспресс» занята распространением (подпиской и доставкой) семи ведущих газет города. Кстати, эта служба проводит и персональную подписку — на каждом экземпляре газеты указано имя человека, которому он будет доставлен. Что же касается «Делового Петербур­га», то его редакция бесплатно подписывает на свою газету 900 организаций, кото­рые сотрудничают с изданием: это пресс-службы властных структур, крупные фир­мы, ньюсмейкеры и т. д. А в розницу газета продается в киосках «Роспечати» и на лотках «Союза печатников и распространителей», только за аренду рекламных ко­зырьков на трех киосках на Невском проспекте редакция платит немалые деньга.

Стал хрестоматийным опыт распространения газеты в городе Глазове (Удмур­тия). Редакция местной газеты «Красное знамя» открыла для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Го­род поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным по­мощником редакции, взявшим на себя функции почтальона.

Многие редакции прибегают к помощи уличных распространителей-«ручни­ков»: полученные по оптовой цене газеты они продают у станций метро по дого­ворной, делая свой маленький бизнес. Так, заплатив редакции за экземпляр газеты «На дне» 4 руб., «ручник» выручает от его реализации 10 руб.

Любопытно, что в России в конце XIX в. была официально разрешена продажа газет уличными разносчиками, но при этом обязательным было наличие нагрудной бляхи — номерного знака. Известно «дело» 13-летнего мальчика Ефремова, отдан­ного под суд за незаконную торговлю в Петербурге газетами. В 1872 г. полиция задержала мальчика Егора Яковлева, подвергнув его штрафу в 25 копеек, а кресть­янский мальчик Павел Голубин, 12 лет, был освобожден от наказания по малолет­ству. В 1877 г. было оштрафовано 58 разносчиков, а в мае 1878 г. для упорядочения уличной торговли была учреждена первая Петербургская артель газетных разносчи­ков, организован «Общий склад для разносной торговли произведениями печати [33].

Глава 4

Итак, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю со стороны редакции переменных факторов, совокупность которых следует использовать, чтобы вызвать ответную положительную реакцию со стороны читателя.