Ресурсный рынок. Рынок типографских услуг

Рассмотрим к примеру рынок типографских услуг. Он — часть ресурсного рынка, состоящего из таких сегментов, как финансовый, рабочей силы (журналис­ты, технические и коммерческие работники), материалов (в том числе и газетной бумаги), технический (компьютеры, оргтехника), издательский (типографии, тех­нические телецентры), службы распространения. Как правило, и типографии и тех­нические телецентры не зависят от редакций газет и журналов, от телерадиоком­паний. Это позволяет им как монополистам устанавливать весьма высокие цены за услуги. Задержки с оплатой полиграфических услуг ведут к срыву выпуска номера газеты. Так, однажды в Петербурге несколько дней не выходили тридцать газет, в том числе и ведущие «Санкт-Петербургские ведомости». Газетный комплекс отка­зался их печатать до внесения планы за услуги. Решить проблему зависимости от монополии рынка типографских услуг, как и от монополии рынка бумагопроизво-дителей можно, если экономически объединить их в единую технологическую це­почку. В этом направлении призван работать закон РФ «О государственной под­держке средств массовой информации и книгоизданий», принятый в 1995 г., по которому полиграфические предприятия федерального значения подлежат акцио­нированию. При этом 50 % акций получают редакции газет и журналов, которые печатаются в конкретной типографии; 25,5 % акций сроком на три года остаются в ведении государства, а остальные 24,5 % — распределяются в коллективе типогра­фии. Доля акций, получаемых редакцией газеты, зависит от веса издания (объем номера, тираж, периодичность), что легко установить по объему бумаги в тоннах,

СМИ как предприятие______________________ 141

потраченной на годовой выпуск издания. После принятия закона прошло несколько лет, но акционирование идет крайне медленно. Петербургский газетный комплекс стал акционерным обществом только в начале 2004 г. Второй путь сокращения ти­пографских расходов — приобретение собственного настольного редакционно-из-дательского комплекса, на котором можно вести допечатный процесс.

На территории России действуют 6 тысяч полиграфических предприятий, подразделений и участков, располагающих хотя бы одной печатной машиной, но основную продукцию выпускают лишь каждое третья типография государствен­ного сектора. Последний преобладает по нескольким причинам. Во-первых, высо­кая капиталоемкость производства (оборудование сложное, высокоточное и пото­му дорогое) требует больших инвестиций, которыми не всегда располагает част­ный сектор; во-вторых, из-за низкой рентабельности печатного дела этот сектор не заинтересован в приватизации государственных предприятий полиграфии; в-тре­тьих, приватизация мелких, выпускающих местные газеты, типографий в силу низ­кой рентабельности производства может побудить коммерсантов перепрофилиро­вать эти типографии под торговые, банковские или иные «точки».

Процесс приватизации затрагивает лишь крупные полиграфические производ­ства. Так, издательства «Пресса» и «Известия» акционированы управлением дела­ми администрации Президента РФ, а остававшийся в ведении Госкомпечати круп­нейший издательско-полиграфический комплекс «Московская правда» (до 1991 г., подчинялся управлению делами ЦК КПСС) в августе 1998 г. передан правитель­ству Москвы. Здесь печатаются 128 газет и 40 журналов («Вечерняя Москва», «Се­годня», «Новая газета», «ВЕК» и т.д.). Но и этот комплекс нуждается в техничес­ком перевооружении, которое требует не менее 20 млн долларов. Издательство не могло взять кредит на такую сумму. Теперь проблема будет решаться московским правительством. Обновленная «Московская правда» сможет выпускать и те изда­ния, которые делаются в цвете и потому пока печатаются в Финляндии, Германии, Чехии, оставляя там немалые деньги (1,5 млн долларов в год). Под контролем мос­ковского мэра Ю.М.Лужкова находится созданный его правительством медиа-хол­динг «Метрополис», куда входят ТВ-центр, газета «Россия», «Литературная газе­та», «Вечерняя Москва». «Куранты», «Тверская, 13, «Метро», «Центр плюс» [3].

Снижение доходов полиграфических предприятий — следствие их техничес­кого и технологического отставания от мирового уровня. В районных и городских типографиях более половины печатных машин давно устарело и изношено. Рос­сийские полиграфисты по-прежнему применяют технологию высокой печати, низ­копроизводительную и экологически опасную: мировой уровень такой технологии не превышает 10 %, а в местных типографиях России высокая печать составляет 64,4 % [4]. Основная техника закупается за рубежом, но нехватка собственных средств предприятий и отсутствие централизованных валютных запасов привели к спаду технического перевооружения полиграфии. Так, заявки министерств и ре­гионов на 1995 г. предусматривали капитальные вложения в размере 125 млрд руб., но из федерального бюджета было выделено лишь 7 млрд, или 5,5 % [5].

Правда, в последнее время укреплены мощности таких издательско-полигра-фических комплексов, как «Пресса», «Московская правда», «Ульяновский Дом кни­ги», в регионах создано и оснащено офсетной техникой почти 200 пунктов центра-

Глава 4

лизованной печати городских газет, в которых сейчас выпускает более половины местной прессы. Сооружаются новые объекты: первая образцовая типография в Москве, полиграфические комбинаты в Твери и Саратове, газетно-журнальный комплекс в Орле, завод офсетных пластин в Щекине Тульской области. Тем не менее, масштабное техническое перевооружение затронуло лишь часть отрасли. При существующих объемах финансирования ее производственных потенциал можно обновить только к 2025 г.

В 1993-1994 гг. было принято несколько Указов Президента и постановлений правительства о развитии материальной базы полиграфической промышленности в регионах, в частности в Самарской области, Усть-Ордынском Бурятском авто­номном округе, республиках Тува, Адыгея, Северная Осетия, Ингушетия. А в 1995 г. правительство утвердило Федеральную целевую программу «Поддержка государ­ственной полиграфии и книгоиздания России в 1996-2000 годах». Полная реали­зация программы требовала инвестиций в размере свыше трех триллионов недено­минированных рублей, что позволило бы укрепить и развить материально-техни­ческую базу российской полиграфии, обеспечить потребности России в газетах и конкретных видах социально значимой литературы.

Несмотря на проведенные в последние годы строительство и реконструкцию объектов государственного телевидения и радиовещания, еще значительное коли­чество телерадиоцентров размещено или в неприспособленных помещениях, или зданиях, построенных по устаревшим проектам. Большинство центров оснащены морально устаревшим оборудованием, физически изношенным и экономически невыгодным из-за высокой стоимости обслуживания, большой энергоемкости и чрезмерного расхода ленты. В 31 из 90 государственных региональных телекомпа­ний России студийное оборудование прослужило свыше 15 лет. Раньше его по­ставляли бывшие социалистические страны (Венгрия, ГДР, Чехословакия) и со­юзные республики (Украина, Литва, Белоруссия, Латвия). С переходом в 1991 г. на расчеты в валюте поставки прекратились.

Федеральная комплексная программа создания технических средств связи, те­левидения и радиовещания (принята в 1994 г.) предусматривала создание до 2001 г. современной отечественной аппаратуры для оснащения реконструируемых и строя­щихся объектов (в 1995 г. сооружались телецентры в Новгороде, Черкасске, Ду­динке, телерадиоцентры в Белгороде, Горно-Алтайске, радиодом в Архангельске и др.) [6]. Объединение с июня 1998 г. региональных государственных телецентров в единый холдинг во главе с Российским ТВ придало реконструкции телевидения дополнительный импульс. Однако из-за недофинансирования обе комплексные правительственные программы не были выполнены.

Что касается услуг Министерства связи, в частности распространения прессы, то в структуре подписной цены на газету затраты, связанные с оплатой почтовых тарифов, составили почти 40 %. Но вот парадокс: хотя в целом почтовая отрасль и имеет прибыль, из 79 региональных управлений Федеральной почтовой связи убы­точны 30. А финансовые показатели Управления упали из-за доставки газет: так, в 1995 г. редакции перечислили ему за распространение изданий 500 миллиардов неденоминированных рублей, а почта затратила на эти цели 818,1 млрд, или на 318,1 млрд руб. больше.

СМИ как предприятие

На этапе перехода к рынку стали преобладать экономические проблемы в жур­налистике. Согласно статье 19 Закона РФ «О средствах массовой информации», редакция может быть самостоятельным хозяйствующим субъектом. Абсолютное большинство редакций использовало это право, зарегистрировавшись в юридичес­ких комитетах региональных администраций как предприятия. Избрав ту или иную форму управления экономикой, они руководствуются законами РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью», «Об акционерных обществах», другими нор­мативными актами по проблемам хозяйствования и предпринимательства. В ре­дакциях вспомнили азы политэкономии и заговорили о том, что в условиях рынка журналистская информация имеет двойственную природу. С одной стороны — это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представ­лений о мире или просто для лучшей ориентации в тех жизненных ситуациях, в ко­торых он находится. Но, с другой стороны — это продукт, который, поступая на ры­нок, становится товаром. Как всякий товар, информация обладает потребительской стоимостью и просто стоимостью. Первая означает способность этого товара удов­летворить информационную потребность его покупателя. Вторая — просто стоимость журналистской информации — означает цену затрат труда, необходимого для про­изводства этого товара. Уровни потребительской стоимости и стоимости влияют на экономику средства массовой информации, его прибыль, рентабельность.

В двадцатом столетии российская журналистика входила в рынок дважды: в на­чале века и в конце его. Что же касается рыночной стихии времен НЭПа, то она не затронула прессу, находившуюся тогда под жестким контролем партии большевиков.

Интересный и богатый опыт успешной деятельности российской журналистики начала XX века в рыночных условиях оказался не востребованным: 70 с лишним лет поколения журналистов воспитывались на ситуациях, далеких от бизнеса и рынка.

В январе 1992 г. в России был взят курс на «шоковую терапию» в экономике: либерализацию цен, приватизацию, быстрый переход к рынку. Инфляция больно ударила не только по интересам российских граждан, но и по экономике свободной прессы. Себестоимость газет резко пошла вверх, что вынудило редакции адекватно поднять цены, ставшие весьма ощутимыми для читателей. Это, в свою очередь, привело к падению тиражей изданий.

Ситуация со средствами массовой информации зеркально отразила социаль­но-экономическую ситуацию в стране. В начале 90-х гг., в связи с распадом социа­листической системы в странах Восточной Европы и России, встала проблема со­здания нового демократического общества с эффективной рыночной экономикой, Но вскоре оказалась, что вместо подлинного рынка Россия пришла пока к переход­ной экономической системе промежуточного типа, когда планового управления уже нет, а рыночные рычаги еще не заработали в полную силу. До начала радикального реформирования народного хозяйства были споры между сторонниками «регули­руемой рыночной экономики» и теми, кто ориентировался на монетаристскую мо­дель рынка, при которой экономические функции государства сводятся к миниму­му. В условиях, когда руководство страны практически ни одну из различных про­грамм полностью не осуществило, экономическое положение постепенно ухудшалось. С распадом СССР завершилось начавшееся было реформирование в рамках «рыноч-

Глава 4

ного социализма» и были упущены благоприятные возможности безболезненно перейти от глобального разрушающего кризиса к постепенной трансформации форм и методов хозяйствования.

На начавшуюся 2 января 1992 года «шокотерапию» возлагали немалые надеж­ды. Предполагалось, что взаимодействие роста цен в условиях дефицита с ужесто­чением финансовых условий должно привести к падению спроса, наполнению рын­ка товарами, их последующему удешевлению и достижению рыночного равнове­сия. В результате началось оживление деловой активности, перелив капитала в приоритетные отрасли, наметился экономический рост.

Однако правительство допустило ошибку, когда вовсе отказалось от примене­ния различных методов регулирования цен. Такая либерализация при отсутствии эффективной антимонопольной политики привела к закреплению монопольно высоких цен при одновременном снижении производства.

Реализуя в макроэкономике идею монетаризма, реформаторы стремились до­стигнуть финансово-денежкой стабильности посредством проведения жесткой де­нежно-кредитной политики с целью резкого сокращения бюджетного дефицита (ос­новные направления — уменьшение военных расходов и субсидий предприятиям, снижение инвестиционной активности со стороны государства). Ставка стала делать­ся на частных инвесторов. Но собственные возможности предприятий по финанси­рованию капитальных вложений в условиях экономического кризиса в стране сни­зились, а коммерческие кредиты не играли существенной роли (шли в основном на оборотные фонды — сырье, материалы, а не на основные — реконструкцию, модер­низацию). В результате произошло обвальное падение инвестиций в производство.

При быстрой смене формы собственности государство не играло решающей роли и в грамотном проведении приватизации, которая не смогла привести к фор­мированию среднего класса в социальной структуре: частные, приватизированные предприятия имели низкий удельный вес в объеме производства, хотя число их было весьма велико. К тому же предпринимателя сковывала неразумная налого­вая политика. Только в 2001 г. был принят Налоговый кодекс, которым установле­на щадящая (13 %) планка налогов.

Придавая исключительное значение механизму стихийного рыночного само­регулирования, реформаторы не учли особенностей экономического мышления граждан России, имеющего такие черты, как общинность, стремление к коллектив­ным формам собственности и хозяйствования, ограничение инициативы, приори­тет духовного над узкоматериальным. «Шокотерапия» не могла не иметь соци­альных последствий, но правительство проигнорировало значение социальных из­держек, рассматривая их как цену реформ. В результате социальная база последних предельно сузилась. В обществе усилилась напряженность, все время подпитывае­мая конфликтами и противостоянием между исполнительной и законодательной ветвями власти, что, в свою очередь, препятствовало проведению реформ.

В дореформенный период не только идеологическая чистота средств массовой информации, но и финансовая деятельность редакций, тиражная политика жестко контролировались партийными комитетами. Управление делами ЦК КПСС уста­навливало единые цены на бумагу, полиграфические услуги, распространение и доставку газет, а почти всю прибыль забирало себе, пополняя «золото партии». Любопытно в связи с этим вспомнить итоги финансовой активности ведущих ленин-

СМИ как предприятие

градских газет в 1990 г., последнем перестроечном году. Редакциям было оставлено от 2 до 4 % заработанных ими накоплений («Ленинградской правде» — 70,6 тыс. руб. из 2429,6 тыс.; «Вечернему Ленинграду» — 36,8 из 1650,3; «Смене» — 32,4 тыс. из 748,6 тыс. руб.). Общие расходы у этих изданий не превышали 63 % выручки, затра­ты на бумагу колебались от 37 до 43 % себестоимости, на распространение уходило от 19 до 22 %, а на типографию не более 12 % всех издержек [7].

Сегодня средствам массовой информации предоставлена полная свобода — политическая и экономическая. Прибыль остается теперь в редакции. Но в это вре­мя фантастически выросли издательские расходы. Производители бумаги, полигра­фисты, связисты, работая на государственных или акционерных предприятиях, дик­туют высокие цены, исходя из собственных интересов, пресекая попытки редакций газет в условиях приватизации стать совладельцами этих предприятий. В итоге в общей подписной цене издания доля расходов только на оплату услуг связи со­ставляет почти 40 %. Для центральных газет дополнительные затраты связаны с перевозкой их железной дорогой, самолетом в регионы России. Только за корот­кий период с 1993 по 1995 гг.стоимость этих перевозок возросла в 269 раз! Увели­чение этих и других расходов привело к тому, что за три года подписная цена на экземпляр среднестатистического издания (газеты формата А2, выходящей 3 раза в неделю на 6 полосах) выросла в 113 раз (см. табл. 1) [8]. В последние годы рост замедлился, но доля перевозок и услуг связи в подписной цене не уменьшилась.

Одновременно заметно снизилась покупательная способность читателя: если рань­ше человек мог купить 3-4 газеты, то сегодня не более одной. Эти две взаимосвязан­ные проблемы породили ярко выраженную тенденцию к снижению спроса массовой аудитории на периодические издания. Хотя резко увеличилось число различных газет, разовый подписной тираж российской прессы сократился более чем в 6 раз.

Таблица 1 Динамика подписных цен на газету (за экз. среднестатистического издания в руб.)

Структураподписной цена		1993 г.	1994 г.	1995г.
Оптовая цена		1,01	12,85	57,42
Обработка заказов		0,10	0,75	6,75
Экспедирование		0,11	2,25	20 25
Магистральные перевозки		0,38	6,80	102,20
Каталожная цена		1,60	22,65	186,72
Цена местных услуг связи		0.78	8,30	82,06
Общая подписная цена		2,38	3,95	268,78
Доля стоимости перевозок в	общей
подписной цене, %		15,9	21,97	38,02
Доля стоимости услуг связи
в общей подписной цене, %		37,39	34,08	38,06
Доля стоимости перевозок и	услуг
связи в общей подписной цене, %	53,29	56,05	76,08
Удельный вес издательских
и редакционных расходов в обшей
подписной цене на газету, %		46,71	43,95	23,92

Глава 4

Эти тревожные перемены особенно затронули центральные весьма популяр­ные ранее издания. Общий тираж (подписка и розница) каждой из таких газет, как «Комсомольская правда», «Известия», «Литературная газета», «Советская Россия» с 1990 по 1996 гг. упал в 15 и более раз. А газета «Правда» стала своего рода рекор­дсменкой — ее тираж «съежился» в 51 раз!

Сокращение тиража ведет не только к потере части дохода, но часто к убыточ­ности и последующему банкротству издания. Поданным Северо-Западного регио­нального управления Комитета РФ по печати на 1 января 1999 г. в Санкт-Петер­бурге было зарегистрировано свыше шестьсот газет, а фактически функционирует лишь полторы сотни. По данным Союза распространителей печатной продукции лишь 10 % стабильно выходящих в России изданий живут за счет создаваемого информационного продукта, который востребован и оплачен читателями. Объем затрат на производство печатной продукции в России в 1999 г. составил от 1,8 до 4,2 млрд долларов. Доходы от реализации тиражей в тот же период колебались в пределах 500 млн долларов [9].

4.1.2. Стандарты качества информации

Рассматривая потребительские свойства такого товара, как журналистская информация, следует учитывать определенные стандарты ее качества. К товарным характеристикам относятся: территориальный охват, периодичность, объем, харак­тер и актуальность информации, ее источники, удобство поиска и доступность. Наконец, дизайн издания, его иллюстративность. Высокие потребительские свой­ства продукции формируют имидж средства массовой информации.

Имиджем можно и нужно управлять, но базой его служит репутация. Репутация газеты воспринимается на всех уровнях взаимодействия с окружающим миром: газе­та — аудитория {идейно-политическая позиция); газета — власть (оценивается принци­пиальность позиции); газета — конкурирующие издания {профессиональная репута­ция); газета — партнеры (коммерческаярепутация). Причем репутация складывается из репутаций учредителя, владельца, редактора, редакционного совета, редакционной коллегии, отделов редакции, репутаций отдельных журналистов, в особенности тех, чьи имена на слуху. Составляющие репутации самого издания в большой степени со­впадают с принципами журналистской деятельности, этическими принципами, в том числе: объективность и правдивость (стремление к истине); принципиальность и пос­ледовательность в отстаивании заявленной позиции; независимость; служение обще­ству и гражданская смелость; взвешенность и конструктивность; профессионализм; современность и т.д. Наличие одного, двух «золотых перьев» в редакции, соотношение между журналистскими и рекламными материалами, информационными и аналити­ческими публикациями, внешний облик номера, постоянство фирменного стиля, осо­бенно слогана и логотипа — все это создает имидж газеты в сознании читателя. У имиджа радиостанции иные слагаемые — концепция информационного вещания, музыкаль­ный формат и музыкальные отбивки, порядок подготовки ведущих (диджеев). Свои параметры у телекомпании. Рассмотрим их подробнее.

Критерии оценки качества видеоканала и информационного блока следующие:

• наличие публицистической тематики; социальная значимость, актуальность, дискуссионность и новизна поднимаемых проблем; полнота, обоснованность

СМИ как предприятие

и убедительность приводимых аргументов и фактов, компетентность участ­ников передач, точность адресной направленности видеоканала;

• событийность и информационность; широта представленной тематики, уро­вень оперативности показа и плотность информации, занимательность и ори­гинальность сюжетов, репортажей;

• наличие сквозной идеи, тематическая завершенность, завязка, динамика раз­вития телевизионного действия, эпилог;

• сбалансированность видеоканала по тематике, видам и формам вещания; пре­емственность и взаимодополняемость в поддержании «лица» видеоканала;

Критерии уровня художественно-постановочного решения:

• интересная форма подачи материала, точное композиционное построение видеоканала в целом;

• образность раскрытия темы, драматургический ход;

• выбор средств выразительности, звукового, музыкального, шумового; орга­ничность их сочетания, новизна режиссерского решения;

• использование средств, поддерживающих зрительский интерес, акцентиру­ющих внимание на основной теме;

• внесение новых элементов и творческих приемов (техника съемки, светоко-лористическое решение, применение спецэффектов и т. п.);

• удачный состав участников передач, артистов, исполнителей, подбор репер­туара;

• психологическая подготовка и уровень адаптации участников передач, атмос­фера общения (естественность, доброжелательность, чувство юмора и быст­рота реакции), чувство экранного времени;

• качество художественно-декоративного оформления, его соответствие тема­тике отдельных компонентов и видеоканала в целом;

• стилевое единство выбранных средств экранной выразительности, создание целостной программы дня;

• органичность музыкального оформления;

• органичность использования в видеоканале компилятивнго материала, ранее записанного на кинопленку или видеоленту.

Критерии уровня качества ведения видеоканала:

• естественность и непринужденность, поведение и манеры (жесты, мимика, выразительность, эмоциональность) ведущего;

• свобода обращения с письменным текстом;

• контакт с аудиторией, с участниками дискуссии, беседы, интервью, репорта­жа; дистанция общения (психологический контакт);

• умение ведущего адаптироваться в нестандартных ситуациях;

• техника речи, постановка голоса, интонации, дикция, темп, произношение, артикуляция;

• культура речи, богатство словарного запаса, краткость, ясность, доходчивость, простота, чувство экранного времени;

Глава 4

• имидж ведущего.

Недостатки, снижающие оценку видеоканала:

• отсутствие «лица» видеоканала;

• отсутствие одного из блоков-компонентов видеоканала:

а) событийно-информационного;

б) публицистического;

в) музыкально-развлекательного;

г) постановочных тематических страниц;

• несбалансированность по тематике, видам и формам вещания;

• застывшая форма (статичность), отсутствие сквозной идеи, тематической за­вершенности в содержании канала, смещание смысловых акцентов;

• отсутствие стилевого единства в художественно-декоративном оформлении видеоканала, в подборе иконографического материала и музыкального офор­мления;

• отсутствие у ведущего отчетливо выраженной позиции, стержня, объединя­ющего отдельные компоненты телевизионного вещания в целостную про­грамму;

• длинноты, смысловые повторы, рыхлость отдельных материалов и видеокнаа-ла в целом.

• брак по свету, по звуку, по изображению.

• низкий качественный уровень одного из компонентов или видеоканала в целом.

• превышение хронометража видеоканала на 15 % и более от установленного макетом объема.

Недостатки, снижающие оценку информационного блока:

• отсутствие своего «лица» в информационном блоке;

• низкая плотность информации, большой объем разговорных компонентов, безадресность информации;

• неестественность или скованность ведущего, бедность его словарного запа­са, штампы, многословие, смысловые повторы;

• непрофессиональное композиционное решение кадров, брак по свету, звуку и изображению;

• неорганичность, инородность информационного блока в видеоканале;

• низкий качественный уровень отдельных элементов.