Всобственностьиливременноепользование
Дальнейшееусилениепроцессовмонополизациинарядус «усовершенствованием» приемовнедобросовестнойделовойпрактикивынуждаетпредпринимателейприбегатьковсеновымгражданско-правовымформамизвлеченияприбыливконкурентнойборьбе. Использованиеэтихформдополняетсяактивизациейтрадиционныхивведениемновыхспособоворганизацииторговыхсделок, усилениемматериально-техническойбазы, развитиемвсехзвеньевтехнологииторговли (отподготовкитоваровкпродаже, ихвыкладкидорасчетовсклиентами). Применениекактрадиционных, такиновыхформсопровождаетсямассированнойрекламой.
Длительноевремяприменяютсятакиеформы, какрозничная и оптовая торговля самообслуживания(вФРГ – Selbstbedienungs-groβhandel[239]). Былобыошибочнымполагать, чтоторговляпометодусамообслуживаниядиктуетсятолькоинтересамипотребителей. Зарубежныеавторынескрывают, чтоксамообслуживаниювынуждаетторговцевнезаботаопокупателях, аостраяконкуренция[240].
Широкиемасштабыприобрелакупля-продажа с рассрочкой платежа ив кредит, чтопородилодажевыражение «жизньвзаймы». Купля-продажаврассрочкусостоитввыплатепокупнойценычастямичерезопределенныепромежуткивремени. Новейшаятенденциявэтойсфересостоитвовсеболееширокойпродажевкредитбезпервогоплатежа. Например, вИспаниисейчасможноприобрестивкредитбезпервоговзноса (sin entrada) многиетоварыдлительногопользования, включаяквартирыидорогостоящуюэлектроннуюбытовуютехнику. Вэтомпроявляетсястремлениексбытутовароввбуквальномсмысле «любойценой».
Хорошоизвестнызимние и летние (сезонные) распродажи уцененных товаров –«сольды» или «сейлы». ВФРГихименуютзаключительнойраспродажей – Schluβverkauf. Понятие «заключительнойраспродажи», пожалуй, наиболееприемлемо, посколькураспродаютсясуценкойнетолькоодежда, обувьидругиесезонныетовары, ноимебель, посуда, книги. Впериодраспродажсостороныторговцевдопускаютсяразличныезлоупотребления, прямыенарушенияправпотребителей. Кпримеру, наканунераспродажгденибудьна 56-йстранице 98-страничнойгазетыпетитомвдесятистроках «информируют» покупателей, чтоониобладаюттемижеправамивотношениикачествараспродаваемыхтоваров, чтоиприобычнойкупле-продаже. Сподобной «информацией» обычнонезнакомобольшинствоучастниковраспродаж – представителейбедныхслоевнаселения, иммигрантов. Ихробкиепопытки «качатьправа» поповодузалежалыхиявнонедоброкачественныхтоваровнередкосходугрубопресекаютсяпродавцами: «Чеговыхотитезатакиеденьги?» Стремясьсбытьизлишкитоваров, избежатьзатоваривания, освободитьскладскиепомещениядляновыхпартийтоваров, разгрузитьприлавки, авконечномсчетеобойтиконкурентов, получитьдополнительнуюприбыль, предпринимателипоройидутинафиктивныераспродажи.
Сравнительноновойформойявляетсяаренда-продажа имущества – лизинг (leasing).Этосвоеобразныйвиддоговораимущественногонаймасправомнанимателяпослеистечениясрокадействиядоговораприобрестипредметнаймавсобственность. Продажнаяценапредусматриваетсявмоментзаключениясделкиисоставляетнезначительныйпроцентпервоначальнойстоимостиимущества[241]. Обычнонаусловияхлизингапередается подверженноебыстромуморальномустарениюдорогостоящееоборудование. Существуютдве модели лизинга: «романская», всоответствиискоторойусловиеодальнейшейпокупкеоборудованиянанимателемявляетсяобязательным, и «американская», согласнокоторойэтотвопроспередаетсянаусмотрениесторон[242]. Большоераспространениеполучилапродажа непатентуемых секретов производства (know-how)[243]. Вопросамиспользованияипередачиноу-хаупосвященаобширнаялитература[244]. Правовойрежимноу-хаурассматриваетсявгл.4 данногопособия.
Вомногихстранахиспользуетсятакаяформа, каквозврат покупателю некоторого процента покупной ценыввидеобмениваемыхнаденьги (илитовары) фирменныхмарок (вФРГ – Rabattmarken). Этимаркивыдаютсявцеляхзакрепленияопределенногокругапокупателейзасоответствующимторговымзаведением. Ихрегулярнаямассоваявыдачаподсилулишьмощнымфирмам. Темнеменее, поданнымжурнала «Потребитель» (ФРГ), этимаркивыдаеткаждаяпятаяфирмав 11 странахЗападнойЕвропы (Австрии, Бельгии, ФРГ, Испании, Францииидр.[245]).
ВСШАеженедельногазетыпечатаюткупонысупермаркетов. Купонырассылаютсятакжепопочте. Наоднихкупонахзначится 10 центов, надругих – 25, натретьих – 50, естькупоныподоллару. Накаждомуказанпродукт, припокупкекоторогочастьстоимоститовараможнооплатитькупоном. Допустим, за 2 л. пепси-колыплатятне 99 центов, а 74 центаплюс 25-центовыйкупон. Купоны – средствопродвижениятоваранарынок. Ихстоимостьвозмещаетмагазинампроизводительданноготовара. Расчетделаетсянато, что, имеякупоннапепси-колу, покупательвозьметименноее, анестоящуюпримерностолькожекока-колу[246]. Некоторыеновыеформыторговлизатрагиваюттолькокачествотоваров. Например, устанавливаютсягарантийные сроки на товары, на которые их ранее не было, скажем, наизделияизджинсовойткани (вИспании – 1 год).
Технология передачи имущества в собственностьподчиняетсявусловияхрыночнойэкономикирядунеписаныхзаконов, одинизкоторыхгласит: «покупатель – король». Этотзакондиктуеткакправилаповеденияработниковторговыхзаведений, такивсюстратегиюсервиса. Повсеместнаяприветливость, улыбчивость, безупречнаявежливость, предельнаяаккуратностьиточностьвыполнениязаказа – всеэтоатрибутыотнюдьнеодноготолькояпонскоготорговогосервиса[247].
Выкладка товароввторговыхзаведенияхподчиненаоднойцели – максимальномусбытуснаибольшейприбылью. Поэтомунасамыевидныеместавыставляютсянаиболеекачественные, пользующиесямассовымспросом, новместестемисравнительноболеедорогиетовары. Имеющиесяболеедешевыетоварытогоженазначениярасполагаются «попериферии» торговыхзалов, внаименееудобныхместах (слишкомвысокоилислишкомнизко). Спешащиепокупатели, поэтомуберутто, чтоможнооченьбыстроилегковзять. Помимоэтогоближеквыходу, укассовыхаппаратовразмещаютсясамыеразныеповседневныетовары: мелкаягалантерея, моющиесредства, сувениры, игрушки, табачныеизделия. Покупатели «вспоминают» оних, почтивыйдяизмагазина.
Процесс реализации товаров, вособенностипродовольственных, заметноускоряетихпочтиполнаярасфасовкавнаиболеепопулярныхдозах, снабжениекаждойединицытоварасобственнымценником (чтополностьюисключаетвремяемкуюпроцедурувзвешивания), применениебыстродействующихэлектронныхвесов, использованиеразличныхобозначенийтоваров (товарныхзнаков, фирменныхнаименований, наименованиймест, указанийпроисхождениятоваров) исовременнойупаковки. Темнеменее, персоналторговыхзаведенийтрудитсясполнойнагрузкой: сменяядругдруга (безперерывовнаобедвсегозаведения), работаютподсобныерабочие, постояннонаполняятоварныеемкостииснабжаякаждуюединицутовараценникамиприпомощинапоминающегопневматическийпистолетприбора. Такженепрерывнотрудятсякассиры, которыхточнеебылобыназвать «торговымидиспетчерами», манипулирующиминетолькокассовымаппаратом, ноиконвейернойсистемой, препятствующейобразованиюукассыпокупательскихпробок.
Массовый сбыт товаровобычнопроходитподлегкуюмузыку, психологическивнушающуюмиллионамлюдей, чтокупля-продажа, хотяонаисопряженасмалоприятнымоблегчениемкошелька, всеже «маленькийпраздник», анекаждодневноеиспытаниедушевныхифизическихсилпотребителей. Любаяопасностьзамедлениясбытатоваров, например, из-заобразованиядажесравнительнонебольшихочередейвотделахнефасованныхпродовольственныхтоваров (сыров, колбас, ветчиныит. п.) влечетмоментальнуюответнуюреакциюторговцев. Выполняяих «социальныйзаказ», инженерытутжеизобрелиприбор регулирования очереди. Этотприбор, запатентованныйвомногихразвитыхзападныхстранах, несложен: онсостоитизметаллическогоящичкаснумерованнойбумажнойлентой, соединенногососветовымтаблонадприлавком. Покупательсамотрываетжетонсочереднымномером. Помереотпускатоваровнатаблозагораютсяочередныеномера. Поэтомуненадостоятьвочереди, ненадо, отходяпосвоимделам, никогопредупреждатьобэтом. Нужнотольковремяотвременипосматриватьнатабло. Легчеипродавцам: ониотпускаюттоварытолькотому, ктоподастимжетон.
Ворганизацииторговлииспользуются, нарядусновейшими, истарые, приемы и методы: дегустацияпродовольственныхтоваров, предлагаемыхсимпатичнымипродавщицами; наемплатныхзазывал (обычнотакжевполнесимпатичных, румяныхигорластыхлибоснабженныхмегафонамимолодыхлюдей), точнеескрытыхзазывал, посколькуявноезазываниеможетбытьрасцененокакприемнедобросовестнойконкуренции. Стояувходавторговоезаведение, подобный «скрытыйзазывала» что-либоделает, напримеровощнойсалат, сопровождаякаждоесвоедвижениегромкимкомментарием. Психологиязеваксрабатываетбезотказно: вокругкаждого «крикуна» собираетсятолпа. Цель – задержатьпобольшепрохожих, авоськто-нибудь, спохватившись, чтопотерялвремя, зайдетвовнутрьисделаетпокупкиименноздесь. Стойжецельюувходоввмагазины «выбрасывают» напродажунедорогиеходкиетовары: зонты, платки, босоножки, кофточки, яркиеигрушки.
Приманкойдляпокупателейслужатмногочисленныедополнительныеудобства: накрышезаведения – игровыеплощадкидлядетей, вобувномотделе – компьютердляподборатуфельнеобходимогоразмераиполноты, напредпоследнемэтаже – небольшаякартиннаягалереяиливыставочныйзали, конечно, повсюду – удобныекафесдостаточнымассортиментомзакусок.
Скрытойформойзазывания, удержанияпокупателейслужитраспространениефирменныхвизитныхкарточексуказаниемкоординатовфирмы, транспортныхсредств, накоторыхможнодобратьсядонее, иобещаниемпредоставлениявременныхстоянокдля автомашинзасчетфирмы. Чтобынеотпугнутьклиентовдальностьюрасположенияфирмы, внушаютему, чтодонеевсего «кошачийпрыжок» (ein Katzensprung), какотмюнхенской «торговойМекки» – Мариенплац. Иверночтобырассеятьвсесомнения, навизиткеоттиснутсилуэтизящнойкошечки.
Новейшаяорганизационнаяформа – купля-продажа по телефону:можно, сделавзаказпотелефонудозакрытияторговогозаведения, спокойнополучитьегоипоистеченииустановленногочасаработыданногозаведения. Этаформаобычноиспользуетсяторговымипредприятиямисреднегоимелкогоразмера, преждевсегосемейноготипа, гденевозникаетпроблемспрофсоюзнымизаконами. Спомощьюкупли-продажипотелефонумелкийбизнесстремитсявыдерживатьконкуренциюскрупнымипредприятиями. Поаналогииссупермаркетами, накоторые «работают» целыенаучные «Институтысамообслуживания», теоретикиновыхформсбытатоварованализируютнаучныеипрактическиепроблемыширокогопримененияпродажитоваровспомощьютелефонныхустройств. Исследуются, вчастности, такиевопросы: телефонкакинструментпродажи, влияниетелефонанаобщуютехникупродажи, согласованиеусловийпродажипотелефону, применениеэлектроникивторговлепотелефону[248].
Заботясьопостоянномнаращиваниитемповсбытатоваров, торговцытемнеменееникогданезабываютозлоумышленниках. Насменучастнымдетективамвмагазинысамообслуживанияпришлаэлектроннаязащита. Попыткитайкомвынестиизмагазинатовар, накоторомзащитный «штрих» ненейтрализованпродавцом-кассиромприегооплате, моментальнопресекаютсявключениемзвуковойсигнализацииидежурнымполицейским.
Непременнымспутникомторговли, ее «двигателем» служитреклама. Специалистышутят, чторекламародиласьвраю, втотсамыймомент, когдаЕвеудалосьвручитьАдамузлополучноеяблоко. Стехпоркакв 1625 г. ванглийскойгазете «МеркуриоБританикус» появилосьпервоевмиреобъявление (авторвсего-навсегопредлагалкупитьунегокнигу), утекломноговоды. Какзаметилодинизпредставителейрекламногобизнеса, сейчас «воздух, которыммыдышим, состоитизкислорода, азотаирекламы». Считается, чтоввысокоразвитыхиндустриальныхстранахчеловекполучаетвдень 12 тыс. «рекламныхтолчков». Некоторыеподсчитали, что, достигнув 18 лет, жительСШАужеимеетвсвоеммозговомскладе 50 тыс. телевизионныхрекламныхобъявлений[249].
Нарекламувзападныхстранахтратятсяогромныесредства. Например, такаяиспанскаяторговаяфирма, как «КортеИнглес», расходуетнаобъявлениядомиллиардапесетвгод (болеедвухмиллионовинвалютныхрублей). Оправдываютлисебятакиезатраты? Безусловно. Хорошопостроеннаякампанияукреплениявсознаниепотребителейназваниякакого-либотовараинойразувеличиваетегопродажузакороткийсроквтри-четырераза. Большинствообъявленийагентствобращенокженщинам, таккаксогласностатистикеименноженщиныраспоряжаютсясемейнымбюджетом. Эффективныиобращениякдетям.
Расчетпрост: убедиребенка, аужонсумеетвыбитьуродителейпокупку.
Употребленноевышевыражение«массированная реклама»неявляетсяпреувеличением. Рекламавыполняетфункциинетолько «артподготовки» длятоварногонаступлениянапотребителя, ноисистематического «потрошения» егокошелька. Рекламапроникаетвездеивсюду, воздействуетнавсеорганычувств. Нередкоонаприобретаетназойливый, обманный (недобросовестный), подчасбезнравственныйхарактер.
Подобныефункцииихарактеррекламыопределяютсяусловиямиееприменения. Отсутствиедефицитанамногиетовары, ихравномерноераспространениепостранеисключаетсуществование «периферии» всмыслеснабжениятоварамимассовогоспроса. Поэтомувкрупныхуниверсальныхмагазинах (вчастности, столичных) столпотворениепокупателейобъясняется, главнымобразом, обилиемтуристовинаплывом «своих» потребителей, делающихнедельныезакупкивпредвыходныедни, атакжеприобретающихпромышленныетоварывовремясменысезонов. Словом, торговаятолчеяобразуетсясамапосебе, ане «задефицитом». Ивэтойсвязипередрекламойстоитгенеральнаязадачалюбымисредствамисоздатьсвоеобразный, хотябывременный «дефицит» определенныхтоваров, сделатьвсе, чтобыонишли «нарасхват». Дляэтогорекламадолжнанауровнеобыденногосознаниясформироватьумассовогопотребителяустойчивыйблагоприятныйобразэтихтоваров.
Торговая рекламаделаетнемалодляинформированияширокихкруговпотребителейовидахикачестверазличныхтоваров. Многотрудаиталантавкладываютдизайнерывоформлениеторговыхвитрин. Световаярекламасталанепременныматрибутом, своеобразнымукрашениемгородов. Рекламнойинформациейнасыщенырадиопередачи, телепередачи, пресса, документальноекино. Огромныймассивсоставляетфирменнаяреклама, бесплатнодоставляемаяпотребителямввидерекламныхлистков, проспектовипухлыхкаталогов. Врекламныхцеляхиспользуютсяфотография, идругиеформыобозначенийтоваров: товарныезнаки, знакиобслуживания, наименованияместиуказанияпроисхождениятоваров, промышленныеобразцыифирменныенаименования. Постоянноукрепляетсяматериально-техническаябазарекламногобизнеса, использующегоновейшиедостижения, включаяспутникисвязиикосмическоетелевидение.
Вместестемреклама имеет ряд негативных свойств. Онавсечащеприобретаетхарактеродногоизсредствпропагандыэталоновзападногообразажизни, включаяего «вещнуюоболочку». Врукахмонополийрекламастановитсямощныморудиемподавленияконкурентов. ПоэтомунеслучайновСШАдо 70-80% газетныхплощадейзанимаетреклама[250]. АналогичнымобразомобстоитделовАнглии, Франции, ФРГ, Испании, Финляндии, Японииидругихстранах.
Коммерческаярекламавсечащесоблазняетпокупателейразличногородабесплатнымиприложениямиипремиями: кодномумноготомномуизданиюпопулярныхкниг – бесплатноеприложениедругогомноготомногособрания[251], квидеомагнитофону – наборкассет, акавтомобилювысшегокласса – норковаяшуба. Подобнаярекламаужеможетрассматриватьсякакактнедобросовестнойконкуренции, еслианалогичныеприложенияилипремиинеподсилудругимпредпринимателям.
Можнопонятьторговцев, которые, балансируямеждуугрозойзатовариванияизаконамиопресечениинедобросовестнойконкуренции, изобретаютвсеновыерекламныехитрости. Скажем, оттискиваютнафирменныхпакетахизречение: «Wer rechnet, geht zur Кера», чтовпереводеозначает: «ктосчитает, идеткКепе» («Кепа» – одинизгигантовторговогобизнесаФРГ). Здесьнетпрямоговосхваления, запрещаемогозаконодательствомонедобросовестнойконкуренции. Неподчеркивается, чтотот, ктоидет «кКепе», поступаетправильно, апростоконстатируется, что «кКепе» идетименнотот, кто «считает» (деньги, разумеется). Новывод «впользуКепы» напрашиваетсясамсобой.
Труднооправдатьсморальнойточкизренияформуподачирекламныхматериаловмногимисредствамимассовойинформации, втомчислетелевидением, чрезмерноэксплуатирующими cексуальныесюжеты. Чтобыпривлечьвниманиекакможнобольшего числапотребителей, самуюдорогуюрекламупомещаютрядомсинформа- циейотрагическихилискандальныхсобытиях. Например, вцентресообщенийонахождениивАльпахтруповчетверыхпогибшихвавиакатастрофе, оповесившемсявбольнице 70-летнемстарикеимиллионномограбленииместногоювелирамюнхенская «Абендцайтунг» помещаетрекламу: «Молокунетзамены! Онообладаетценнымипитательнымисвойствами! Молокотакжеважнодлядетей, какишкольнаяперемена!»[252].
Вусловияхпереходанашейстраныкрынкуважноиспользоватьвселучшееворганизацииторговлизарубежом. Вместестемнеследуетидеализироватьеедостоинствавзападныхстранах. Ееконечныецелитеже, чтоиуэкономикивцелом, – максимальнаяприбыльпреждевсегоилюбойценой. Надостижениеэтойцели «работают» идверныеколокольчики, извещающиехозяинамелкойлавочкиопоявлениипокупателя, иулыбки, подчеркнутаявежливостьпоотношениюккаждомуклиенту. Атмосферапоройдиаметральноменяется, кактольконапутикприбыливстаютнеприятныепреградытипауценкитовараилималоимущихпокупателей, протестующихпротивсбытаимнедоброкачественных, подержанныхизалежалыхтоваровлибослишкомвысокихцен.