Стимулирование сбыта. Разработка программы стимулирования.

Стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара и другие неповторяющиеся сбытовые усилия.

Преимущества:

ì содержит явное побуждение к покупке;

ì привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;

ì четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

ì приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки:

ä может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

ä не может применяться постоянно;

ä часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта:

1) Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:

· стимулирование покупателей;

· стимулирование оптовых и розничных торговцев;

· стимулирование собственного торгового персонала.

Если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

побуждение новых покупателей попробовать товар;

поощрение более интенсивных покупок;

привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

поощрение включения нового товара в ассортимент;

поддержание больших запасов товара;

подрыв мер стимулирования конкурентов;

формирование у розничной торговли приверженности к марке;

проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании собственного торгового персонала решаются задачи:

поощрение или поддержка нового товара;

поднятие уровня внесезонных продаж;

при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

2) Выбор средств стимулирования. Он зависит от поставленных задач, а также преимуществ и недостатков различных форм стимулирования.

Формы стимулирования покупателей:

Форма стимулирования сбыта	Преимущества	Недостатки
Предоставление бесплатных образцов продукции	Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о покупке. привлекает новых потребителей. Способствует более быстрому восприятию продукта	Связано со значительными расходами. Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.
Свободное испытание и проверка изделия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному.	Достаточно сложен и дорог в организации и проведении.
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту	Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте	Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке.	Довольно дорогостоящий метод. Нужно время для получения каких-либо результатов. Зависимость от качества составления письменного обращения.
Распространение купонов через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании метода. Учет географической специфики. Сравнительно дешевый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать (не признавать) такие купоны. Требует тщательного планирования при использовании.
Распространение купонов через журналы и приложения к ним	Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей.	Может стать весьма дорогостоящим. Потребители не всегда вырезают такие купоны. Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителем.
Гарантирование возврата денег	Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков.	Результаты появляются не сразу. Оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)	Способствует росту объемов продаж. Незначительно дополнительные расходы по сбыту.	Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала. Недостаточный стимул для постоянного клиента.
Скидки с цены.	Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании.	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подорвать престиж торговой марки.
Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к марке фирмы	Достаточно дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга потребителей.
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация). Требует постоянного обновления (витрина).

Формы стимулирования торговли:

ì скидки за большую партию приобретенного товара, за покупку товара в определенный отрезок времени;

ì компенсация издержек (устройство витрины, представление товара публике);

ì подарки, бесплатное дополнительное количество товара, а также различные сувениры- реклама;

ì конкурсы, творческие встречи, выставки, повышение мастерства торгового персонала.

По отношению к собственным работникам используются следующие формы стимулирования:

· денежные премии;

· подарки;

· дополнительные отпуска;

· конкурсы.

1) Разработка программы стимулирования. В ней необходимо отобразить следующее:

· определение интенсивности стимулирования, в том числе частоты проведения мероприятий по стимулированию (нужна информационная база);

· условия участия (кому полагаются премии);

· выбор средств распространения информации (издержки, охват);

· определяется продолжительность программы стимулирования, если продолжительность программы маленькая, то многие желающие могут не успеть, а если компания растянута по времени, то начинает надоедать (например, компания Довгань);

· выбор времени по осуществлению мероприятий по стимулированию. Учитывает фактор сезонности;

· расчет средств на стимулирование

подсчитываются затраты по каждому мероприятию;

в % от общего бюджета коммуникаций.

2) Тестирование мероприятий, т.е. их проверка на целевой аудитории. Тест может проводится с помощью опроса или в форме эксперимента.

3) Осуществление программы стимулирования. Для этого нужен план на каждое мероприятие с указанием сроков, исполнителей и содержание работ. В процессе план может корректироваться.

4) Анализ результатов стимулирования сбыта. Его проводят следующими способами:

· сравнение показателей сбыта и доли рынка до, в ходе и после программы;

· сравнение групп покупателей до и после стимулирования;

· опросы потребителей с целью выяснения мнения о компании стимулирования.