Которая представляет собой процесс выбора целей фирмы и путей их

Глава 3.555. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Макро- и микросреда

Разработке стратегического плана фирмы предшест­вует объективный анализ текущего положения. Для того, чтобы достичь оптимальных результатов, она должна уяснить степень и характер воздействия среды на свою деятельность.

Маркетинговая средапредставляет собой совокупность ак­тивных субъектов и сил, влияющих на возможности руково­дства предприятия или авиакомпании устанавливать и поддерживать со своим рынком отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда, с точки зрения ее изучения, может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро - и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы.

Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством (сама авиакомпа­ния или аэропорт и т.д.) Она включает в себя структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи и отношения. Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех (это тотальный маркетинг) . Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии составляет внутреннююкультуру предприятия. Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах - важный объект изучения внутренней среды.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие фирме в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Агентства по продаже билетов-это типичные представители торговых и маркетинговых посредников.

К макросредеотносятся силы, которые влияют на микро­среду: политические, демографические, экономические, при­родные, технологические, конкурентные и культурные.

Вне контроля фирмы находятся историческое насле­дие и этнические особенности, возрастная структура жителей и средний доход на душу населения; международные и деловые связи предприятий, инфляция, налоги.

Среда в стратегическом планировании.

Анализ внешней среды является начальным этапом в формировании стратегии

предприятия. Формирование стратегии - это одна из функций управления,

которая представляет собой процесс выбора целей фирмы и путей их

достижения.

Анализ факторов внешней среды внешней среды

Анализ факторов внешней среды

Рис. Элементы планирования в менеджменте (см. лекцию 1).

Стратегия представляет собой детальный, комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии фирмы и достижение ее целей.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его

существования - обозначается как его миссия.

Миссии могу быть как экономическими, так и социальными, политическими, экологическими т.д. Миссия определяется владельцами фирмы. Маркетологи через диагностику среды определяют и формулируют пути достижения этих целей, а также устанавливают связь достижения каждой цели с потребными финансовыми и другими ресурсами (техническими, политическими и т.д.)

Так увязываются между собой маркетинговый и финансовый планы.

После установления своей миссии и целей руководство начинает диагностический этап процесса стратегического планирования с изучения внешней среды.

Руководители оценивают внешнюю среду по трем параметрам: