Сущность экономических отношений при франчайзинге. Правовое регулирование франчайзинга
Франчайзинг (franchising, также называют франшизинг, – льготное предпринимательство, коммерческая концессия) представляет собой форму продолжительного делового сотрудничества, в процессе которого крупная компания – франчайзер (правообладатель) предоставляет малоизвестной компании – франчайзи (пользователю) франшизу (лицензию) на производство продукции, торговлю товарами или предоставление услуг под торговой маркой правообладателя на ограниченной франшизной территории на срок и условиях, определенных франчайзинговым договором. Для того, чтобы получить указанные права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы [].
Франчайзинг это также способ мультипликации успешно работающих предприятий. Одна из причин успеха франчайзинга заключается в особом эффекте сотрудничества между франчайзи и франчайзером, объединенных под одним торговым знаком. Совместно, они могут осуществлять деятельность, которая непосильна индивидуальным предпринимателям [].
В своем современном облике франчайзинг зародился в США во второй половине XIX вв. В период с 1898 по 1950 г. систему франчайзинга начали применять такие компании, как «Зингер», «Дженерал Мотрос», «Баскин Роббинс».
Для российской экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в других странах он практикуется как средство обеспечения потребностей общества в различных товарах и услугах.
18 июля 2011 года Президент РФ подписал Федеральный закон N 216 «О внесении изменений в Часть вторую Гражданского Кодекса Российской Федерации», которым снят ряд ограничений, препятствовавших развитию франчайзинга. На основании ст. 1030 в договорах коммерческой концессии можно одновременно использовать и периодические платежи, и паушальный взнос. Это изменение устраняет противоречие между российским законодательством и общепринятой международной практикой. Статья 1033 предполагает разрешение на установление ряда ограничений в договоре, которые усиливают франчайзинговую сеть. Поправки в ГК также трансформируют правила, по которым возобновляется срочный коммерческий договор, исключая дискриминационные для франчайзера ограничения на отказ в возобновлении соглашения с франчайзи «на прежних условиях». Также изменились порядок и основания расторжения договора коммерческой концессии. В Гражданском кодексе появился пункт, на основании которого франчайзер имеет право отказаться от исполнения договора в одностороннем порядке, в случае если пользователь франшизы нарушил технологию работы или выполнил ее с ненадлежащим качеством. В целом изменения в законодательстве должны эффективно повлиять на развитие рынка франчайзинга в России.
В целом, франчайзинг – это система договорных отношений между головной фирмой и небольшим действующим или создаваемым вновь предприятием, ведущим розничную продажу товаров или оказывающим услуги. Сущность франчайзинга состоит в таком способе предпринимательского бизнеса, при котором фирма франчайзер предоставляет своему партнеру (франчайзи) право осуществлять определенный вид деятельности с использованием своей технологии, лицензии, ноу-хау, фирменной торговой марки.
Обычно головная компания требует от такого предприятия выплаты единовременного первоначального вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени, под ее торговой маркой. В рамках договорной системы головное предприятие сдает в аренду предприятию, непосредственно обслуживающему потребителей, основные фонды, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, поставляет полуфабрикаты или готовую продукцию, подлежащую реализации, и оказывает другие виды услуг [].
Договор налагает на франчази ряд обязательств – плата за использование лицензий, строгое соблюдение стандартов, инструкций по организации бизнеса. Кроме того, в договоре, как правило, предусматривается и финансовый контроль за деятельностью франчайзи со стороны франчайзера. С другой стороны, франчайзинг дает возможность предпринимателю начать собственное дело, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой франчайзера.
Обычно во франчайзинге участвуют две группы предпринимателей. Тот, кто предоставляет это право (франшизу), называется франчайзер. Он имеет многолетний опыт в производстве данного продукта, развил систему, присвоил ей свое имя или товарный знак и обладает знаниями о том, что может привести к успеху, а что нет. Франчайзи – это лицо, которое покупает право на ведение бизнеса (франшизу) под определенным именем или торговой маркой [].
Франчайзинг может быть определен как способ доставки продукции или услуг потребителю, способ развития бизнеса и завоевания рынка на основе кооперации материальных и финансовых средств и усилий различных предприятий. Франчайзинг может рассматриваться и как соглашение, при котором производитель или единоличный распространитель продукта или услуги, защищенных торговой маркой, дает эксклюзивные права на распространение на данной территории своей продукции или услуг независимым предпринимателям (розничным торговцам) в обмен на получение от них платежей (роялти) при условии соблюдения технологий производственных и обслуживающих операций [].
Выгоды из объединения усилий в бизнесе извлечь непросто. Когда люди сотрудничают, это дает не только полезный эффект, но и создает определенные трудности и ограничения, вытекающие из системы сотрудничества. Каждый партнер должен подчинить себя общей цели, общим правилам, общим договоренностям, т.е. свои интересы согласовывать с интересами и другой стороны.
По своей сущности франчайзинг представляет собой систему взаимоотношений, заключающуюся в возмездной передаче одной стороной (фирмой, имеющей как правило ярко выраженный имидж и высокую репутацию на рынке товаров и услуг) другой стороне (фирме или индивидуальному частному предпринимателю) своих средств индивидуализации производимых товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (товарный знак или знак обслуживания, фирменный стиль), технологии ведения бизнеса и другой коммерческой информации, использование которой другой стороной будет содействовать росту и надежному закреплению на рынке товаров и услуг. При этом передающая сторона обязуется оказывать содействие в становлении бизнеса, обеспечивать техническую и консультационную помощь. Приобретающая права сторона производит платежи за право использования в предпринимательской деятельности исключительных прав франчайзера и оказываемые услуги, целью которых является поддержка франчайзи (рисунок 1).
Рисунок 1 – Механизм франчайзинговых взаимоотношений
Экономический механизм взаимоотношений франчайзера и франчайзи можно рассматривать как совокупность следующих взаимосвязанных и взаимодействующих элементов:
• способов реализации функции управления: планирования, учета, анализа, оценки и контроля, закрепленных в регламентирующих документах франчайзинга;
• организационной структуры экономической службы, реализующей эти функции;
· •информационного, технического, программного, кадрового обеспечения выполнения функции планирования, учета, анализа и контроля, стимулирования.
Функция планирования является ведущей в механизме взаимоотношений партнеров при франчайзинговой форме использования бренда, так как она определяет цели функционирования системы франчайзинга, пути и ресурсы для их достижения и обеспечивает экономическую устойчивость взаимоотношений в этой системе [].
Привлекательность объясняется широким развитием франчайзинга в мировой экономике, комплексным характером отношений, достаточно высоким уровнем их прозрачности, а также преимуществами взаимовыгодных системных связей, что, в свою очередь, позволяет сформировать гомогенную и единообразную сеть с эффективным распределением капиталовложений, создать широкую систему сбыта товаров и услуг, усилить конкурентные преимущества участников сети по отношению к другим участникам аналогичного рынка, обеспечить возможность более быстрого выхода на рынок с минимальным риском новых участников системы. Таким образом, франчайзинг дает большие шансы на успех, и тем самым становится все более популярным способом организации бизнеса во всем мире [].
В России франчайзинг наиболее развит в таких областях экономики, где конкуренция наиболее высока, а именно: в сферах продовольственного и непродовольственного ритейла и общественного питания. Использование франчайзинга неравномерно по территории страны. Большинство франчайзеров отказываются от установления паушального взноса для франчайзи, но при этом жестко фиксируют цены на реализуемые франчайзи товары, оказываемые услуги [].
Франшиза имеет стоимость, состоящую из нескольких видов платежей. Одним из них, наиболее значительным, является паушальный взнос.
Паушальный взнос – это право вести торговую деятельность под товарным знаком лицензиара, с использованием его технологий и, разумеется, его товаров и, например, может включать разработку необходимой технической документации, обучения, создание рекламных макетов, поставку кассового узла, а также торгового оборудования и сопроводительных материалов. Паушальный взнос с точки зрения размеров платежа это, по сути, фактическая цена приобретаемой лицензии. Определяется она, опираясь на оценку прогнозируемого экономического эффекта лицензиата. Паушальный взнос – платеж единоразовый, выплачиваемый одной суммой или в рассрочку, но при этом в сравнительно короткий срок. []
Кроме единоразовых выплат правообладатель франшизы производит и регулярные платежи. Таковым является роялти, то есть доход владельца франшизы, по сумме зависящий от валового дохода лицензиата, или, может быть, представляющий собой фиксированную сумму, предусмотренную в договоре.
Для эффективной деятельности франчайзи роялти должен быть максимально комфортным. Завышенный роялти настолько снижает доходность франшизы, что в ней попросту теряется смысл.
То же самое касается и паушального взноса. Так что на вопросы, что такое паушальный взнос, либо что такое роялти, можно ответить, что в идеале это есть мера и показатель дохода от приобретенной франшизы.
Во многом именно роялти определяет, насколько перед предпринимателем выгодная франшиза [].
Основной классификацией, отражающей три ведущих направления развития франчайзинга на протяжении более чем 150-летней истории, является деление франшизы на три вида, которые различаются по характеру производственно-технологических и юридических отношений []:
• франшиза на продажу готового товара (называемая также «товарный франчайзинг» или «франчайзинг продукции» product franchise);
• франшиза на производство товара (называемая также «производственный франчайзинг», или «франчайзинг торговой марки», trade-name franchise);
• франшиза на определенный вид деятельности (например, «сервисный франчайзинг», «деловой франчайзинг», или «франчайзинг бизнес-формата», business-format franchise), на реализацию продукции, выпускаемой франчайзером под его товарным знаком.
Использование передаваемых франчайзером прав не лишает франчайзи юридической самостоятельности, однако в целях сохранения своей репутации франчайзер наделяется контрольными функциями в части использования пользователем переданных прав и исполнения стандартов ведения деятельности.
Корпоративные стандарты должны быть разработаны франчайзером и являются предметом франшизы, т.е. всего пакета предложений, являющихся предметом договора.
При построении отношений франчайзера и франчайзи возможны два основных варианта:
• прямой франчайзинг, когда франчайзер продает франшизу напрямую местному предпринимателю (франчайзи). Если образуется сеть международного франчайзинга, где велико географическое расстояние между франчайзером и франчайзи, то возникает проблема достаточной поддержки на местном уровне и учета местных особенностей;
• косвенный франчайзинг (субфранчайзинг), когда международный франчайзер продает исключительные права на развитие всей системы на территории другой страны одному франчайзи, который в последующем будет заключать субфранчайзинговые договоры со следующими франчайзи. Таким образом, франчайзи становится франчайзером в данной стране, продавая и предлагая франшизы другим предпринимателям и собирая с них сервисную плату (роялти).
При выборе варианта франчайзинга нужно учитывать финансовый фактор, так как расширение деятельности в международных масштабах требует от франчайзера значительных денежных инвестиций, которые нужны для ведения переговоров по заключению франчайзингового договора или открытия собственного представительства, а также адаптации к местным условиям.
Приходится решать проблему найма местных менеджеров, знакомых с требованиями местного законодательства, традициями и вкусами конечного потребителя, которые проходят специальные курсы обучения и в последующем используются как консультанты [].
Наличие в стране потенциального развития предпринимателей, имеющих практический опыт, обладающих финансовыми и кадровыми ресурсами и способных выполнять функции генерального франчайзи, всегда выгодно для центральной фирмы – франчайзера, поскольку позволит ему не вкладывать значительные средства в формирующуюся международную сеть ускорит внедрение данного бизнеса в эту страну [].
Таблица 1 – Основные функции франчайзинговой сделки
Франчайзер | Франчайзи | |
Функции | Оказывает помощь партнерам при выборе зоны деятельности; Предоставляет рекомендации и разработки по размещению торговой сети, ведению рекламной работы; Помогает в подготовке высококвалифицированных кадров; Проводит консультирование по планированию, управлению, ведению торговых операций; Иногда предоставляет финансовую помощь; Занимается поиском выгодных поставщиков, исследованием рынка, общими рекламными кампаниями; Контролирует качество товаров и услуг в сети, чтобы потребители возвращались снова и снова. | Обязан выполнять условия продажи и предоставления услуг, диктуемых франчайзером; Унифицирует и стандартизирует деятельность подразделений, входящих в компанию, маркетинговых усилий по продаже товаров и предоставлению услуг; Контролирует свой бизнес; Работает с клиентами. |
Предоставление прав при одноразовой сделке | Расширение производства и сбыта товаров и услуг и получение дополнительного дохода; Расширение опыта ведения бизнеса на основе обратных информационных связей; Получение дополнительного дохода от уступки прав на использование товарного знака, фирменного стиля, прав на использование объектов интеллектуальной собственности; Экономия финансовых ресурсов при отсутствии необходимости создания дочерних предприятий, дополнительных расходов на создание материально-технической базы (производственные, торговые и офисные помещения, оборудование и т.д.), так как франчайзи могут иметь ее в собственности. | Пользоваться интеллектуальной собственностью франчайзера; Открыть собственное франчайзинговое предприятие; Получить стандартный набор услуг, необходимый для открытия предприятия; Постоянная техническая и консультативная поддержка со стороны франчайзера; Значительная экономия ресурсов и времени на рекламе, обучении, проведении маркетинговых исследований, поиске и доставке товаров, разработке и регистрации собственного товарного знака, отработке технологии ведения бизнеса, ведении переговоров и поиске партнеров; Снижение риска банкротства. |
Отсутствие внутренних стандартов в большинстве организаций, пытающихся перейти в своей практике на систему франчайзинга не просто не позволяет сделать этого, но и подтверждает незнание самого существа указанных системных связей.
Франчайзинг предполагает собой длительные и стабильные отношения партнеров, что позволяет обеспечить предсказуемость развития системы и дает возможность установления длительных перспективных целей. На стадии разработки, безусловно, возникают определенные трудности, т.к. вся система договорных отношений должна быть приведена к единому смыслу и выработана единая корпоративная философия ведения бизнеса. И это, естественно, требует изменения стереотипов мышления у всех без исключения сотрудников фирмы франчайзера, только после этого можно серьезно говорить о франчайзинге [].
Правовая природа франчайзингового договора носит многогранный характер, так как в нем присутствуют элементы других договорных институтов []:
• об оказании возмездных услуг – в части оказания правообладателем консультационных и технических услуг пользователю;
• о совместной деятельности (простого товарищества) – в части сотрудничества сторон договора для достижения общих целей относительно качества предоставляемых пользователем клиентам товаров, работ, услуг, а также расширения рынка сбыта;
• купли-продажи – в части приобретения пользователем необходимого оборудования, сырья, коммерческой и технической документации.
Таким образом, франчайзинговый договор всегда детально определяет порядок функционирования франчайзингового предприятия. В согласовании его условий стороны имеют широкие возможности для волеизъявления в рамках свободы договора [].