Стандартизация технологии импульсной продажи

Существует стереотип, что продажи – некие магические действия, результатом которых становится продажа даже изначально незаинтересованному покупателю. Как вы уже поняли, в розничных продажах дело обстоит далеко не так. А вот к импульсной технологии такое определение можно отнести в полной мере. Ее основная задача – как минимум вызвать интерес к товару, как максимум – желание его купить. Выше уже указывалось, что данную технологию имеет смысл разрабатывать и внедрять при большом количестве «случайных» покупателей, которые зашли в магазин «только посмотреть». Второе непременное условие – короткий цикл принятия решения о покупке.

Конечно, на пробуждение импульсного желания купить работает множество факторов. Это и ассортимент, и его выкладка, и оформление места продажи, и цветовое решение, и освещение, и музыкальное сопровождение, и проводимые акции, и подобранные ароматы.

Прекрасный образец стимулирования спонтанных покупок демонстрируют цирки шапито. Веселая музыка на всю округу, клоуны на входе, цветные шары, гирлянды, прилавки с праздничной атрибутикой. Поддавшись эйфории праздника и детским мольбам, вы покупаете им смешной колпак, светящуюся волшебную палочку и пружинки‑радуги (вы уже наверняка догадались, что я описываю свой семейный выход).

Обычно здесь продавцам отводится незначительная роль консультантов. На мой взгляд, совершенно незаслуженно, потому что при умелом использовании они могут стать серьезным ресурсом для увеличения продаж.

Принципиальный элемент технологии импульсной продажи – этап пробуждения интереса к товару. Когда он появился, продавец может либо обслуживать, либо работать по экспертной технологии, все зависит от ассортимента магазина. Сама технология импульсной продажи состоит из следующих этапов.

Вызывание интереса к товару

Импульсная продажа – тот случай, когда продавцу не нужно стремиться устанавливать контакт с покупателями. В разделе «Стандартизация технологии обслуживания» был разобран вопрос, здороваться или не здороваться, и если да, то как. Все эти рекомендации применимы и к технологии импульсной продажи. А дальше начинается самое интересное. Покупатель зашел в магазин, движимый праздным любопытством[55]. И задача продавца – это любопытство подогреть и показать клиенту, что не зря он зашел, его есть чем удивить. Продавец тут – немного шоумен, гид‑аниматор, ведущий «Магазина на диване». В общем, тот, кто захватывает внимание и пробуждает желание обладать. С него и с его руководителя – правильный эмоциональный настрой, эффективный мерчандайзинг, а с Книги продаж – приемы, помогающие вызвать интерес к товару.

Теперь вы понимаете, насколько неэффективны фразы «что вам подсказать?», «вам чем‑нибудь помочь?», «если понадоблюсь, обращайтесь», когда продавцы предлагают товары импульсного спроса.

В экспертной технологии при установлении контакта продавцу нужно снизить у покупателя «боязнь продавца» и разговорить его. Задача снизить «боязнь продавца» остается, но задачи разговорить уже нет – нужно вызвать интерес к продукту.

Рассмотрим некоторые из таких приемов. Все они используются по аналогии с приемом babushka, только без перехвата управления и перевода покупателя на этап выявления потребностей: продавец стоит поодаль от покупателя, делает вид, что занимается своими делами, и при этом иногда «озвучивает» взгляд клиента. И они адресованы крокомозгу покупателя: простые и понятные по форме, интригующие, цепляющие внимание по содержанию.

Прием «Вкусное описание»

Продавец сообщает преимущества и ключевые выгоды товара, используя эмоционально сильные слова и сравнения: «Этот изящный пуловер изготовлен из дорогой шерсти австралийских овец. Он очень тонкий, но удивительно прочный и необычайно теплый. Таким вещам сносу нет»; «У этой стильной блузки особенный крой. Он подчеркивает женственность и визуально удлиняет силуэт. Подходит для женщин с разным типом фигуры».

Вуаля! Покупатель начинает смотреть на вещь другими глазами. Вероятность покупки существенно увеличивается[56]. Понятно, что в Книге продаж такие фразы вряд ли получится сделать стандартными: ассортимент регулярно обновляется. Но эмоционально сильные слова записать стоит, чтобы потом на утренних собраниях тренировать продавцов использовать их применительно к товару на полках.

Примеры слов, цепляющих внимание и вызывающих интерес[57]:

• новинка (только что появилась);

• необычный, оригинальный, дизайнерский;

• видный, крутой, лучший;

• достойный, солидный;

• обычно в дефиците, не успеваем заказывать;

• не успеваем приносить со склада;

• надежный, капитальный;

• солидный, революционный;

• многофункциональный;

• чудесный, сказочный, великолепный;

• непревзойденный;

• красивый, яркий, заметный;

• незаурядный, привлекающий внимание;

• мощный, действенный.

Прием «Встроенная рекомендация»

В этом случае проговариваются рекомендации и оценки – свои, экспертов, собственников, коллег, друзей и соседей. Как ни крути, человек – существо социальное, поэтому в условиях нехватки информации и страха принять неверное решение советы и действия других людей могут здорово упростить выбор[58].

• «У нас хозяйка дочери такое же платье купила».

• «Очень удачная модель. За два дня все разобрали, только три экземпляра осталось».

• «Очень теплые ботинки и форму хорошо держат. Не превратятся к концу сезона в калоши. Я сама мужу такие купила в прошлом году. До сих пор как новые».

• «У нас профессиональные отделочники эту дрель очень хвалят. Говорят, неубиваемая».

• «У нас эту блесну на щуку за 2 недели расхватали, пришлось еще заказывать».

Из опыта

Из подсобного помещения выходила продавец, примерив на себя товар, и обсуждала его с коллегами. Обычно продавцы одежды и обуви – девушки с приятной внешностью. Практически любая модель на них смотрится хорошо. Нередко такая примерка заканчивалась тем, что и покупательница требовала для себя то же самое. А если при этом еще и вскользь заметить, что товар только что пришел и его еще нет в зале, – успех гарантирован. У нас действительно увеличивались продажи.

Оксана Прокопченко, Санкт‑Петербург[59]

Прием «Из‑под прилавка»

Запретный плод сладок. В приведенном выше примере видно, как использование «вскользь» фраз про только что пришедший товар повышало количество продаж. В этом же ключе работают фразы: «Вы знаете, нам, конечно, нельзя об этом говорить покупателям, но это лучшие галстуки за такую цену»; «Мы обычно об этом никому не рассказываем, но вот эти утюги очень хороши. За этот год ни одного обращения в сервисный центр».

В ювелирном магазине чрезмерное обилие украшений на витрине часто приводит покупателя к парадоксальной реакции «Здесь нечего выбрать» (все кажется похожим). Однако стоит убрать с витрины часть ассортимента и показывать ее со словами: «Только что пришло – не успели выложить»; «Есть еще модели – директор попросил пока их придержать, потому что цены могут подрасти. Но я могу показать»; «Есть еще коллекция. Но мы ее показываем только постоянным покупателям», – как внимание и интерес покупателей мгновенно возрастают. Достичь такого же эффекта позволяют таблички «Отложено», «Зарезервировано», «Продано». Как обыграть последнюю табличку: покупатели начинают спрашивать, нет ли еще такой же модели. Продавец должен убедиться, что покупатель хочет ее купить, а потом идет «искать» на склад и «находит».

Прием «Делай как я»

Клиенты до сих пор верят продавцам и их рекомендациям. Сейчас ассортимент в магазинах очень велик, люди часто теряются и спрашивают: «А что вы бы выбрали для себя? А чем вы пользуетесь? А какой марки обувь лучше?» и т. д. Клиенты не без основания считают: раз продавец работает в какой‑то области, то себе‑то он плохого не купит. На тренингах не рекомендуют ссылаться на личные предпочтения продавца, но я считаю, что на импульсные продажи это не распространяется (если только это не премиум‑сегмент). Описывая личный опыт, грамотно аргументируя свои личные предпочтения, легко как минимум вызвать у покупателя интерес к продукту.

Этот пример мне привели в одной крупной розничной сети. Там стояли тележки с магнитами. Это товар не первой необходимости, повышенным спросом он не пользовался. У отдела был определенный план. Чтобы его выполнить, продавцы подходили к таким тележкам и в присутствии покупателей начинали перебирать магниты, выбирая «для себя», причем стараясь как будто не замечать покупателей. Через несколько минут у тележки образовывалась очередь, и продавцов откровенно отталкивали от товара. Здесь действовал принцип «Себе плохого не купят».

Тут используется принцип «социального доказательства»: в условиях неопределенности люди склонны обращать внимание на поведение окружающих и повторять его. Неудивительно, что покупатели постоянно интересуются мнением продавцов: «А себе бы вы купили?» Это говорит лишь о том, что для принятия решения им недостаточно информации и они таким образом ее добирают.