Демонстрация при экспертной продаже

Как я уже отмечал выше, при продаже продуктов, для которых внешний вид играет одну из ключевых ролей, в технологии экспертной продажи появляется этап демонстрации, когда товар только показывается, но про него ничего не рассказывается. Для чего? Во‑первых, при покупке таких товаров для покупателя важно наличие выбора. Обеспечив его, мы удовлетворим потребность повыбирать.

На своем тренинге по розничным продажам я привожу пример, особенно понятный женской половине группы. Предположим, девушка решила купить платье и зашла в магазин. И, чудо, там есть замечательное платье – и очень нравится, и по фигуре село, и в бюджет удастся уложиться. Но всего одно, других вариантов нет. Вопрос: какова вероятность, что она его купит? Обычно участники отвечают так: вероятность того, что она продолжит путешествие по магазинам, очень высока. И, вполне возможно, уже не вернется, восхитившись другой моделью.

Задача‑максимум – чтобы покупатель буквально утомился выбирать, чтобы его воля противостоять покупке закончилась именно в нашем магазине (а то, что она конечна, каждый из нас, уверен, знает по своему опыту).

Пока покупатель не выбрал внешне привлекательный для него товар, он просто не сможет сосредоточиться на том, что ему будет рассказывать продавец. И уж тем более он просто не будет воспринимать презентацию товаров, вид которых не произвел на него впечатление.

Так, многие продавцы оптики делают ошибку, пытаясь сначала подобрать линзы и только затем оправу. Логика покупательского поведения иная: сначала выбрать оправу, а потом линзы. Даже если это не всегда корректно с медицинской точки зрения.

В‑третьих, демонстрация упрощает процесс выбора. Иначе продавец вынужден будет презентовать несколько моделей. Боюсь, мозг может не справиться с таким объемом информации, и покупатель просто уйдет «думать».

Исследования свидетельствуют: слишком большой выбор увеличивает вероятность отказа от покупки. Интересный эксперимент провели ученый‑бихевиорист Шина Айенгар и социолог Марк Леппер. При дегустации джема исследователи меняли количество предложенных вариантов, так что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 % из подошедших к прилавку, а когда выбор ограничен – 30 % (а это, на минуточку, 10‑кратное увеличение продаж){13}.

В‑четвертых, при демонстрации товара можно увеличить сумму чека.

В общем, если ваш ассортимент предполагает этап демонстрации, давайте разбираться, что именно нужно отразить в стандартах.

1. Опишите порядок действий при демонстрации. Не стоит приступать к презентации первой же понравившейся модели. Помните? Покупатель еще не навыбирался, не устал. Поэтому показали модель и спросили:

– Нравится?

Если да, отметили про себя и двинулись дальше:

– Давайте еще варианты посмотрим.

Если нет:

– Что именно не нравится?

Скорректировали свои рекомендации и отправились смотреть следующие модели. Набрали три понравившиеся и спросили:

– С какой модели начать рассказывать?

На этапе демонстрации задача продавца – показать достаточное количество моделей, чтобы удовлетворить потребность повыбирать, но сам выбор свести к трем‑четырем вариантам.

При этом нужно быть готовым к тому, что покупатель вернется к товару, который изначально ему не понравился: просто его первоначальный образ будущей покупки не совпал с тем, что ему показали. Но пока он ходил с продавцом, его сознание могло свыкнуться с новым образом и найти его вполне привлекательным.

2. Опишите последовательность, в которой нужно показывать товары. Рекомендую начинать с более дорогих, процентов на 50–100 дороже суммы, озвученной покупателем (причем важно, чтобы покупатель эту цену увидел). Если покупатель начнет возмущаться ценой, всегда можно сказать:

– На цену пока не смотрите, мы сейчас определяемся только с внешним видом.

Конечно, это уловка, направленная на увеличение суммы чека и использующая принцип контраста.

На тренинге я рассказываю свою историю о покупке обуви. После безрезультатного шопинга в бутиках запланированный бюджет на туфли был увеличен в 2 раза – слишком незначительной показалась изначальная сумма.

Еще рассказываю о приеме «3 коробочки»{14}. Никогда не задумывались, для чего в кинотеатрах продают попкорн в «ведрах»? Основная задача – увеличить продажи среднего стакана. Смотришь на них и думаешь: «Господи, кто же их покупает?» Смотришь на маленький – и уже кажется, что его совсем не хватит. В результате берешь средний. А если «ведра» не будет, основная доля продаж придется на маленькие стаканы. Теперь вы лучше понимаете, почему выбор нужно сводить к трем моделям?

А чтобы покупатель не заподозрил вас в ангажированности, в конце демонстрации покажите модели по цене чуть ниже указанного бюджета. Это повысит его доверие. Кстати, помните вопрос: «С какой модели начать?» Именно такая формулировка позволит покупателю самому выбрать товар за оптимальную для него цену. Причем обратите внимание: он выбирает из тех моделей, которые подобрал продавец‑эксперт на основании выявленных потребностей. Иначе говоря, все они подходят для этого покупателя.

Если при выборе товара главное – технические характеристики и функциональность, этап демонстрации не нужен. Но все равно продавец должен сравнить несколько моделей (минимум 3) – чтобы покупатель и навыбирался, и легче принял решение.