Как избежать эффекта допроса и продать себя как эксперта?

А сейчас я открою свой фирменный секрет, как не только убрать эффект допроса, но и продать себя в качестве эксперта. Это особенно важно, учитывая, что покупатель не позволит влиять на свой выбор человеку, которого не воспринимает как специалиста. Тем более что большинство продавцов из‑за распространенных общественных стереотипов в качестве экспертов изначально не воспринимаются. Эти рекомендации я называю правилами Глеба Жеглова[27].

Правила Глеба Жеглова[28]

1. Повторять за клиентом ключевые слова (в активном слушании это называется приемом «эхо»). Благодаря этому у клиента возникает ощущение, что его понимают, и он больше симпатизирует продавцу.

2. Утвердительно кивать головой. Тем самым продавец углубляет контакт, у клиента усиливается чувство доверия.

Выше мы разбирали кивок Салливана, выполняющий функцию подталкивания. Здесь его назначение иное: клиент понимает, что его услышали. Обмен информацией образно можно представить в виде кормления с ложечки. Как мы убеждаемся, что очередная порция проглочена? Когда ребенок открывает рот или как минимум делает глотательное движение. Так вот, кивок – это глотательное движение. Если клиент не видит этого сигнала, он не понимает, насколько его слышат.

3. Объяснять логику задаваемых вопросов. Это самое важное правило. Клиенту должно быть понятно, для чего у него выясняют те или иные моменты. Благодаря этому у него появляется ощущение определенности и контроля над ситуацией, он успокаивается. Попутно клиент начинает понимать: продавец – эксперт в своем деле и действительно хочет подобрать оптимальный товар, а не впарить что‑нибудь ненужное. Плюс проходит легкий ликбез.

4. Резюмировать, делать выводы из ответов покупателя. Тем самым продавец углубляет контакт. Отлично работает итоговое резюмирование, когда продавец после выявления потребностей озвучивает, что нужно покупателю: «Если я правильно вас понял…»

5. Давать покупателю профессиональные рекомендации – только не от себя, а от лица экспертов, обращать внимание на ключевые моменты, неизвестные непрофессионалам.

Я обратил внимание, что в магазине межкомнатных дверей покупатели плохо реагируют, когда продавцы ссылаются на мнение дизайнеров. Мы обезличили рекомендации, употребляя глаголы в 3‑м лице множественного числа: «рекомендуют», «советуют».

В таблице 6 приведен пример стандарта, как правильно задавать вопросы, направленные на выявление материальных потребностей при продаже межкомнатных дверей.

Таблица 6. Стандарт для выявления материальных потребностей

Еще раз резюмирую выгоды от использования правил Глеба Жеглова.

1. Общение становится более живым и непосредственным, благодаря чему клиент чувствует себя более расслабленно и естественно.

2. Продавец продает себя как эксперта и вызывает больше доверия, что впоследствии здорово облегчает процесс продажи.

3. Продавец упрощает покупателю принятие решения (страх сделать неправильный выбор – самый сильный у большинства клиентов, особенно когда речь идет о значимых приобретениях), тем самым повышая вероятность успеха.

4. Продавец заблаговременно психологически готовит покупателя к тому, что придется потратить больше, обратив его внимание на важные функциональные характеристики продукта.