Стандарт «Как здороваться с покупателями»

Желательно, чтобы клиента приветствовал сотрудник, который находится ближе всего ко входу в магазин. Остальным продавцам здороваться не нужно, иначе у покупателя может сложиться впечатление, что он пришел не за товаром, а в гости (хотя однажды со мной в одном магазине поздоровались аж 5(!) раз). Приветствовать лучше всего словами «Добрый день/утро/вечер»: так звучит мягче и теплее. При приветствии очень важно смотреть в лицо покупателю, но не стремиться во что бы то ни стало поймать его взгляд. Отлично работают легкая улыбка краешками губ (иногда ее называют улыбкой глазами), легкий приветственный кивок головой. Приветствием нужно показать покупателю, что его заметили (еще лучше – что ему рады, но это уже высший пилотаж). Важный момент: поздоровавшись, необходимо сделать шаг назад или в сторону от покупателя. Тем самым продавец дает понять, что не собирается с ходу подскакивать! Автоматическая реакция – шаг навстречу покупателю – только усиливает «боязнь продавца».

Если вы сидите за столом, не стоит вставать и выходить сразу в торговый зал – это также усиливает «боязнь продавца»[21]. Исключение составляют магазины, ориентированные на премиальный сервис.

Если по каким‑то причинам вы не успели поздороваться, ничего страшного: поверьте, покупатель это переживет. И, пожалуйста, не надо здороваться в бок или спину покупателя – такое приветствие переключает его внимание с продукта на вас, а ведь он пришел именно за товаром! Да и «боязнь продавца» усиливается.

После приветствия продавцу лучше всего переключиться на свои дела (как минимум сделать вид). Даже если ассортимент предполагает наблюдение за покупателями, лучше делать это ненавязчиво, боковым зрением (еще лучше – с помощью камер видеонаблюдения). В торговом зале всегда есть чем заняться: поправить ценники, смахнуть пыль, поправить образцы и рекламные материалы. Тем самым покупателю дается возможность адаптироваться, познакомиться с предлагаемым ассортиментом, а значит, снизить «боязнь продавца». Плюс он видит, что вам есть чем заняться, он вам ничего не должен, и его первоначальная напряженность спадает. Взгляд, «провожающий» покупателя, наоборот, ее усиливает. Даже если он в этот момент вас не видит, то хорошо чувствует взгляд спиной.

В какой момент нужно пытаться завязать разговор с покупателем? Основных варианта два: когда он начал более внимательно разглядывать какой‑то товар либо когда пробыл в магазине критичное время. Что это значит?

Руководитель фирменной розничной сети Reebok на одной из конференций делился своим опытом. Первое, что он сделал, заняв эту должность, – заявился в один из магазинов с секундомером. Он начал замерять время, которое посетители тратят на то, чтобы познакомиться с ассортиментом и выйти из магазина. В результате появился стандарт, предписывающий начинать общение с покупателем не позже чем через 2 минуты после его входа в торговый зал.

Это время индивидуально для каждой торговой точки и зависит от ее планировки, площади и ассортимента. Оно определяется только опытным путем. Например, в результате замеров мы выяснили, что покупатели тратят на знакомство с ассортиментом в среднем не более минуты. Это значит, что необходимо стараться начать общение с ними не позже чем через 40 секунд. Это и будет нашим стандартом. А начинать общение с покупателями я рекомендую с помощью приема babushka. Кстати, он гарантирует установление контакта с 8 покупателями из 10. Достойный результат, чтобы взять его на вооружение в качестве стандарта.

Прием babushka[22]

В основе приема лежат результаты наблюдения за непревзойденными асами в завязывании разговора: пенсионерками. Уверен, многие из вас не раз становились свидетелями подобных ситуаций в общественном транспорте. Бабушка, страстно желающая поговорить, немного освоившись и оценив перспективность ближайшего окружения с точки зрения возможного общения, сначала вздыхает, привлекая внимание. Затем бросает какую‑нибудь фразу, при этом как будто ни к кому не обращаясь. Нюанс: эта фраза всегда на злобу дня, иначе ничего не получится. Годится все: воспитание современной молодежи, высокие цены, низкие пенсии и т. п. Если кто‑то откликнулся, то дело сделано: разговор завязался. Если никто не ответил, бабушка, выдержав паузу, говорит еще что‑нибудь. Как правило, сделав 2–3 попытки и не получив отклика, она обиженно замолкает и едет дальше – либо до своей остановки, либо до смены ближайшего окружения, когда она сможет возобновить свои попытки.

Опыт показывает, что применение этого приема в модифицированном варианте дает фантастические результаты при установлении контакта в розничных продажах. Технология такова.

Покупатель освоился в торговом зале и уже рассматривает что‑то более внимательно (или время, которое отводится на установление контакта, подходит к концу). Продавец, находясь поодаль, занимаясь своими делами (переписывая цены, поправляя выкладку, рисуя сердечки в блокноте – что угодно, лишь бы создать иллюзию занятости) и изредка[23]поглядывая туда же, куда смотрит покупатель, начинает бросать фразы, вызывающие интерес к товару, привлекшему его внимание: «На эту модель дается повышенная гарантия». Многие покупатели включаются в разговор уже после первой фразы: «А почему?»

Задача продавца – кратко, без подробностей, ответить на вопрос и перехватить инициативу:

– Качество сборки безупречное, и все комплектующие от ведущих мировых производителей. (без паузы) Может быть, вас что‑то конкретное интересует?

– Да, я ищу себе новый телевизор…

Можно сделать то же самое, только проходя мимо покупателя: «У этой двери особенное покрытие». Принципиальный момент – проходя мимо, как будто по своим делам. Поэтому походка уверенная и даже стремительная («крадущийся» цокот каблучков выдает продавца, приготовившегося к атаке. Как результат: сердце покупателя бьется чаще. А что вы хотели – выброс адреналина, все дела). После этого нужно расположиться недалеко от покупателя, но не ближе 1,5 м, и продолжить создавать иллюзию занятости.

Вуаля! Разговор начался. Если покупатель после первой фразы не среагировал, нужно выдержать паузу 4–5 секунд и произнести следующую. В случае молчания снова выдержать паузу, произнести еще одну фразу и уже без паузы задать первый вопрос: «Эта модель может быть выполнена в нескольких цветах. (пауза 4–5 секунд) На эту модель дается повышенная гарантия. (пауза 4–5 секунд) А эту модель даже наш директор приобрел – не смог удержаться. (без паузы) Может быть, вас что‑то конкретное интересует?»

Вопрос должен быть альтернативным или закрытым: отвечать на него покупателю легче всего, и он быстрее втягивается в разговор. Варианты вопросов, которые используют мои клиенты:

– Вы куда выбираете: в квартиру или в частный дом?

– Вы себе выбираете или в подарок?

– Вы куда выбираете: в квартиру?

– Может быть, вас что‑то конкретное интересует? («может быть» – обязательная формулировка, смягчающая вопрос).

– Вас мягкая мебель интересует или корпусная?

Вопрос задается после третьей‑четвертой фразы, вызывающей интерес, без паузы перед ним. Одновременно продавец начинает движение к покупателю и смотрит ему в глаза. Основное состояние большей части покупателей в магазине можно охарактеризовать одним словом – «нерешительность». Поэтому их необходимо немного подталкивать, вести. Использование альтернативных вопросов, отсутствие паузы перед ними, шаги по направлению к покупателю подчинены именно этой цели. Если продавец будет делать перед вопросом паузу, вероятность того, что клиент потеряет интерес к поддержанию диалога, существенно возрастает.

Открытые вопросы в начале разговора лучше не использовать, потому что они нередко ставят покупателей в тупик. Почувствуйте сами: «Вы куда мебель выбираете? – Как куда? Домой». Еще продавцы любят использовать формулировки, предполагающие, что покупатель непременно сейчас что‑то приобретет (соответственно, усиливающие «боязнь продавца»): «Вы куда покупаете: в квартиру?»; «Вам чайник нужен?»

Используйте нейтральные формулировки: «выбираете», «интересует». Формулировку вопроса, с помощью которого осуществляется перехват и переход на этап выявления потребностей, лучше сделать стандартной. Дальше вы поймете почему.

Я много тренировал «дверняков» – продавцов дверей. Стандартный вопрос перехвата при продаже межкомнатных дверей, который задается с подшагом к покупателю: «Кстати, вы куда выбираете двери – в квартиру?» (утвердительный кивок головой). Использование связки «кстати» успокаивает покупателя, создает ощущение продолжающегося разговора. «Выбираете», а не покупаете. «В квартиру» – клиенту легче ответить «да»/«в офис»/«на дачу». Утвердительный кивок подталкивает к ответу – попробуйте задать этот вопрос с кивком и подшагом и без этих действий. Так вот, на создание этой работающей формулировки у меня ушло 8 лет.

И еще один важный момент. Покупателя может совершенно не интересовать тот товар, возле которого с ним начал общение продавец. Поэтому тут же начинать презентацию не нужно – продавец завязал разговор и переходит на следующий этап.