Предложение сопутствующих продуктов

Удивительно, насколько редко используется этот простой, но очень действенный способ увеличения суммы среднего чека. У продавцов при мысли о предложении дополнительных товаров включается внутренний тормоз: им кажется, что это будет воспринято как втюхивание. На самом деле большинство покупателей только приветствует такое проявление заботы и с удовольствием соглашается на предлагаемые варианты. Ведь что такое сопутствующие товары? Это товары, которые позволяют более эффективно использовать основную покупку, дополняют ее, увеличивают комфорт, устраняют последствия ее использования, являются ее сменными деталями, расходными материалами и т. п. Покупателю ножа наверняка потребуются для него точилка или чехол, покупатель ноутбука вряд ли откажется от сумки для него и дополнительного съемного жесткого диска, а покупатель шубы – от чехла с защитой от моли. Более того, клиенты могут возмутиться, обнаружив, что им не предложили нужный аксессуар, хоть он и был в магазине. В общем, смело включайте этот этап в свои стандарты обслуживания.

1. Выделите хиты продаж и создайте таблицу сопутствующих товаров. Включите конкретные речевые модули, позволяющие предлагать их наиболее эффективно.

Не увлекайтесь, начните с 5–7 позиций. Если в вашем магазине продавцы закреплены за секциями, выделите наиболее ходовые для каждой из них. Естественно, все речи должны быть протестированы на реальных покупателях. Продавцы не будут использовать неэффективные скрипты, и не надо их в этом винить (такое поведение – свидетельство здоровой психики).

2. Отразите в стандартах момент, когда нужно предлагать сопутствующие товары. К этому этапу переходят, как только покупатель сказал «беру». Ни в коем случае не во время демонстрации товара – это только усложнит принятие решения и вызовет стойкое ощущение впаривания. Зато сразу после этого у покупателя сохраняется психологическая готовность потратить дополнительную сумму (в среднем 10–20 % от стоимости основной покупки).

3. Зафиксируйте в стандартах конкретные приемы предложения сопутствующих товаров. С примерами. К сожалению, недостаточно сказать продавцам, чтобы они предлагали сопутствующие товары. Не знаю, как у них это получается, но они выбирают самые неудачные речевые конструкции, которые с большой степенью вероятности приведут к отказу: «Карта памяти не нужна?». Я рекомендую использовать следующие приемы.

«Вместе с этим часто покупают». Одна из любимых фишек интернет‑магазинов, которую с успехом можно использовать в розничной торговле. И не только в виде надписей на ценниках, как в крупных сетях по продаже электроники и бытовой техники, но и в виде речевых модулей.

– Обычно в таких случаях еще требуются…

– К этой куртке хорошо подходит…

– У нас как раз есть чехол, предназначенный для этого фотоаппарата.

Если есть возможность, лучше сразу продемонстрировать предлагаемый сопутствующий товар И эту деталь также стоит отразить в стандартах, особенно если очень важен внешний вид продукта (одежда и т. п.).

«Продажа выгоды». Иными словами, нужно объяснять, какую дополнительную выгоду приобретет покупатель вместе с сопутствующими товарами. Очень убедительно здесь звучат факты и цифры.

Компания по продаже кровельных материалов в несколько раз увеличила продажи П‑образного профиля (сопутствующего товара для заборов из металлопрофиля) за счет речовки, придуманной одним из ее продавцов: «Обязательно возьмите П‑образную планку. Прочность вашего забора увеличится на 20 %. Да и смотрится намного красивее. Вот посмотрите, как забор выглядит с ней и без нее».

«Ловушка ложного выбора». Покупателю предлагается выбрать из двух вариантов, каждый из которых продавца вполне устраивает. Почувствуйте разницу между вопросами, которые можно задать покупателю, только что выбравшему фотоаппарат: «Карта памяти не нужна?» и «Вам карту памяти на 32 или на 64 гигабайта? Есть еще на 128». Вариант использования этого приема – открытый вопрос, задаваемый с уверенностью, что покупателю этот сопутствующий товар точно понадобится: «Вам на сколько гигабайт карту памяти выписать?»

В сети магазинов по продаже межкомнатных дверей в десятки раз подняли продажи ограничителей хода для дверей (вещь, безусловно, нужную, но о которой мало кто вспоминает в момент покупки), задавая при расчете заказа обязательный вопрос: «Вам сколько ограничителей?»

«Кивок Салливана». Утвердительный кивок головой, сопровождающий предложение дополнительного товара. При всей своей простоте и эффективности этот прием используется незаслуженно редко. Чаще имеют место следующие речевые обороты, сопровождающиеся отрицательными покачиваниями головой: «Чехол не нужен?», «Карта памяти не нужна?» Отрицательный ответ запрограммирован. Почувствуйте разницу с ситуацией, когда продавец, утвердительно кивая головой, спрашивает: «Чехол возьмем?», «Карту памяти возьмем?»

В McDonald’s покупателя, заказывающего колу, обязательно спрашивают, улыбаясь и утвердительно кивая головой: «Вам большую?» Большинство соглашается.

Не превращайте Книгу продаж в справочник по техникам. Глубину своей эрудиции вы, может, и продемонстрируете, но выручка увеличится вряд ли. Ограничьтесь самыми действенными приемами. Лучше приведите больше речевых модулей, которые направлены на предложение конкретных позиций и в которые эти техники уже встроены.

4. Есть смысл отразить в Книге продаж минимальное количество товаров, которые ваши продавцы обязаны предложить покупателям в качестве сопутствующих.

Несколько лет назад группе добровольцев вручили «золотые» пластиковые карточки American Express и отправили покупать, покупать и еще раз покупать. Сумма, которую они могли потратить, не лимитировалась. Единственным ограничением было следующее: клиенты должны были прекращать покупать, как только продавцы перестанут продавать.

Не удивляйтесь, но в данном эксперименте с каждой из карточек была потрачена весьма скромная сумма денег. Результаты таковы: 60 % продавцов предлагали второй товар, 25 % – третий, и только 5 % делали предложение о покупке четвертого. И наконец, самая важная полученная статистическая информация: примерно 1 % предлагали 5 дополнительных товаров и больше.

В другом исследовании, проведенном известным университетом, в торговый центр было отправлено 20 студентов, у каждого из которых имелось по 100 долларов. Им велели войти в магазин и купить что‑нибудь недорогое. Если была попытка продать что‑то дополнительно, студенты должны были купить это. После чего им следовало продолжать покупать все, что будет предлагать продавец, пока не закончатся деньги. Никто из студентов не потратил всю выделенную сумму{10}.

Понимая, что у некоторых нетерпеливых читателей может возникнуть соблазн вписать максимальное количество сопутствующих товаров, предлагаю начать хотя бы с одного. Когда для продавцов станет привычным предлагать сопутствующие товары, это число можно будет увеличивать, но опять же постепенно, шаг за шагом (табл. 2).

Таблица 2. Фрагмент Книги продаж сети магазинов бытовой техники «Таблица сопутствующих товаров»

Некоторые руководители требуют от продавцов на этапе предложения сопутствующих товаров презентовать позиции, напрямую не связанные с основной покупкой. Например, покупателю утюга – чайник. Вообще‑то такое действие покупатель совершенно справедливо воспринимает как впаривание. Неудивительно, что продавцы на это не идут. Но если вы будете мотивировать клиентов маркетинговой акцией, гарантирующей существенную скидку или привлекательный подарок, ситуация может измениться. Понятно, что в стандарты это вписывать не обязательно, но при подготовке такой акции разработайте речовки для продавцов (иначе опять услышите: «А чайник еще купить не хотите? У нас акция»).

Допродажа

Обычно возникает терминологическая путаница, когда понятия допродажи и продажи сопутствующих товаров отождествляются. Лично я воспринимаю это как два разных действия, разнесенных во времени и пространстве. Продажа сопутствующих товаров проводится в торговом зале сразу после демонстрации, и предлагаемый покупателю ассортимент прямо связан с приобретаемым предметом. Допродажа же делается на кассе, при расчете, и клиенту предлагаются товары, которые чаще не связаны с основной покупкой, а относятся к разряду расходных материалов (в аптеке – бумажные платки, бахилы, салфетки, аскорбинка и т. п.), сезонных (в магазине охотничьих товаров – репелленты) или акционных.

Чтобы повысить вероятность допродажи, необходимо придерживаться следующих рекомендаций.

1. Выберите ограниченный набор продуктов для допродажи (не более 3–4 позиций) и разместите их в кассовой зоне.

Можно даже вывесить список с картинками перед глазами кассира. К допродаже предлагайте один продукт. В случае отказа не делайте других предложений, иначе возникнет стойкое ощущение впаривания, которое сведет на нет все позитивное впечатление от покупки.

2. Определите в стандартах момент, когда нужно делать допродажу.

С моей точки зрения, лучше всего – когда все покупки проведены по кассе.

3. Под каждый товар для допродажи разработайте свои речевые модули.

Встройте в них аргументацию. Иначе говоря, отвечайте на вопрос, почему стоит это купить. Это значительно повышает вероятность согласия. Необходимо разработать стандартные речевые модули под каждую товарную позицию, предназначенную для допродажи.

Так, в магазине сувениров были резко увеличены продажи неликвидных до того подставок под кружки с надписью «На счастье». Их разместили в кассовой зоне, и продавцы начали с улыбкой предлагать их всем покупателям: «Возьмите еще подставку. Счастье лишним не бывает».

Проследите, чтобы речевые модули были сформулированы в утвердительно‑побудительной форме: «Возьмите», «Попробуйте».

Кстати, можно увеличить количество товаров, предлагаемых для допродажи: с помощью приемов «На сдачу» и «В подарок».

4. Опытным путем определите типичный размер сдачи и дополнительный ассортимент, который можно предлагать покупателям вместо нее (помните, как в СССР на сдачу спички предлагали?).

В одной сети пиццерий мы таким образом резко увеличили продажи шоколадных медалей, используя речовку: «Возьмите шоколадку на сдачу – чаю потом попьете или угостите кого‑нибудь».

В магазинах женской одежды я бы обязательно опробовал стандарт, предписывающий предлагать покупательницам что‑нибудь в подарок для мужа: ремень, носки, галстук и т. п.: «А мужу подарок? У нас есть прекрасные итальянские носки. Сносу нет». Сыграл бы на желании покупательниц получить своего рода самоиндульгенцию. Скорее всего, предлагал бы не всем, а сделал бы ценз по сумме чека. В общем, идея пока не обкатана в полевых условиях, но чувствую, что потенциал у нее есть.

5. В некоторых магазинах есть смысл включить в стандарт прощания информацию о предстоящих поступлениях товара и акциях. Встройте в речевые модули элемент интриги. Впрочем, этим стандартам место уже не в Книге продаж, а на утренних собраниях персонала.

Из опыта

В качестве примера рассмотрим стандартизацию технологии обслуживания для сети магазинов по продаже запчастей для спецтехники (преимущественно прилавочный формат торговли). В процессе наблюдения были выделены три типичные ситуации взаимодействия с клиентами.

Наблюдение показало, что продавцы:

• не устанавливают контакт с нерешительными покупателями;

• не предлагают сопутствующие товары, которые с высокой степенью вероятности могут клиенту понадобиться;

• не предлагают более качественные (и, соответственно, дорогие) аналоги;

• не проверяют наличие отсутствующих в магазине деталей на складе или в других магазинах;

• не предлагают расходные материалы.

В качестве основной была выбрана технология обслуживания. Технология экспертной продажи использоваться не может, потому что продавец, даже будучи первоклассным механиком, неспособен без диагностики, со слов клиента, определить техническую проблему. Поэтому перед продавцами были поставлены следующие задачи.