Шаг 2. Адаптация и стандартизация технологии продаж

После выбора оптимальных для конкретного магазина технологий продаж необходимо их стандартизировать. Конечно, простое перечисление этапов работы с покупателем не поможет «отформатировать» действия продавцов. Необходимо создать для них технологическую инструкцию. Иначе говоря, наполнить этапы конкретными поведенческими и коммуникативными моделями, а также скриптами (речевыми модулями).

Дальше мы разберем, как это лучше сделать в отношении каждой технологии. Кроме агрессивной продажи – не хочу обучать тому, что как покупатель не приемлю в отношении себя.

Глава 5

Стандартизация технологии обслуживания

Обслуживание применяется к покупателям, которые уже определились с выбором. Из всех технологий розничных продаж она самая простая и состоит, как правило, из четырех этапов.

1. Вступление в контакт.

2. Уточнение запроса.

3. Демонстрация товара (в некоторых случаях можно обойтись без нее).

4. Оформление покупки и выдача товара.

Чего тут не хватает? Правильно: приемов, направленных на увеличение суммы среднего чека. Уверен, что вы хотите получать с каждого покупателя на 10–20 % больше. Все верно? Встраиваем, и у нас получается такая последовательность.

1. Вступление в контакт.

2. Уточнение запроса.

3. Демонстрация товара (при необходимости).

4. Предложение сопутствующих товаров.

5. Оформление покупки и допродажа (осуществляется на кассе).

6. Рассказ о новых поступлениях товара и предстоящих акциях.

Вступление в контакт

В обслуживании упрощено, потому что обычно его инициируют покупатели. Чаще всего достаточно в стандартах указать ответное приветствие. Неплохо еще закрепить в них легкий наклон корпуса в сторону покупателя: это простое движение подбадривает его к продолжению диалога. Хотя это уже изыск.

Для более сложных случаев, когда нужно установить контакт с нерешительным покупателем, есть смысл описать в стандартах прием babushka (его мы разберем ниже).

Уточнение запроса

Определившийся покупатель сразу говорит, что ему нужно (или спрашивает о наличии требующегося ему товара). Не стоит ставить знак равенства между уточнением запроса и выявлением потребностей: подробный расспрос на такого покупателя произведет впечатление впаривания и отпугнет его. В то же время в ассортименте магазина бывает много идентичных моделей, отличающихся небольшими деталями. Поэтому приходится задавать уточняющие вопросы: «Вам с перламутровыми пуговицами или с простыми?»

Разработать эффективные речевые модули для продавцов помогут следующие рекомендации.

1. Отдавайте предпочтение альтернативным вопросам. Тренеры по продажам часто учат задавать открытые вопросы. Я согласен, что у продавцов есть серьезные проблемы со сбором информации при выявлении потребностей, но это не значит, что открытые вопросы – наше все. И уж точно не тогда, когда покупатель с выбором определился. В такой ситуации именно альтернативные вопросы упрощают выбор и ускоряют процесс обслуживания.

2. Вставляйте вопросы, защищающие от распространенных ошибок покупателей, которые приводят к возврату товаров.

В уже упоминавшейся мебельной сети «Вилт» покупательница, на вид лет 60, в богатой норковой шубе, попросила показать ей самые дорогие диваны. Один из них, стоимостью в несколько сотен тысяч рублей, она и приобрела. Проблемы начались, когда диван просто‑напросто не прошел в двухкомнатную хрущевку, где она жила (оказывается, покупательница, обычная российская пенсионерка, продала дачу и на вырученные деньги решила исполнить две свои заветные мечты: купить норковую шубу и диван). После этого случая вопросы о размерах проемов стали обязательными, а тех, кто продал мебель «не по размеру», обязали компенсировать издержки компании из своей зарплаты.

3. Используйте вопросы для увеличения суммы чека. Если вы научите продавцов добавлять к альтернативным вопросам вложенные рекомендации, то сможете увеличить сумму чека в своем магазине.

Покупатель: Я возьму этот чайник.

Продавец: Вам с фильтром или без? (без паузы) С фильтром в ваш чай никогда не попадут кусочки известкового налета. Разница всего в 200 рублей.

Покупатель: Давайте с фильтром.

Продавец: Вам белый, желтый или зеленый?

Покупатель: Пожалуй, я возьму белый.

Ключевой момент – рекомендация должна проговариваться без паузы и обязательно включать в себя объяснение, почему стоит отдать предпочтение именно этому варианту!

Еще один способ увеличить сумму чека – стимулировать память покупателя с помощью простого вопроса «Что еще?». Ситуация, когда мы, уже вернувшись из магазина, в сердцах хлопаем себя по лбу: «А это‑то забыл!», – не редкость. Формулировку лучше не менять – вариации вроде «Что‑нибудь еще?», «Больше ничего не нужно?» подталкивают покупателя к отрицательному ответу.

Что делать, если нужного товара нет в наличии? Важным элементом ваших стандартов должны быть рекомендации на случай, если товара нет в наличии. Это важно: в таком случае есть вероятность продать подходящий аналог и тем самым увеличить выручку. Пока ни в одной Книге продаж стандартов на этот счет я не видел. Как результат, большинство продавцов просто сообщают, что запрашиваемого товара нет, тем самым теряя дополнительную продажу и снижая коэффициент конверсии.

Из опыта

Заскочил на рынок купить энергосберегающие лампочки. В прошлый раз брал Maxus 11 Вт. Это было больше года назад. Подхожу к одной точке, спрашиваю именно эти лампочки. Нету. На второй точке ситуация аналогичная. На третьей молодой человек сказал, что их уже не закупает, так как им появилась достойная альтернатива – DeLux 11 Вт. Сказал, что сам ими пользуется, у него они уже без замены второй год. Стоят на 50 центов дешевле Maxus. Сказал, что на них гарантия 2 года, подписал коробочки и попросил их сохранить. Если в течение 2 лет они перегорят – он их заменит бесплатно. Купил 2 лампочки. Продажа состоялась. Ради интереса вернулся на предыдущие точки. Там есть такие же лампочки и по такой же цене.

Из сообщения Дениса Каплунова в Facebook

Будучи рабами своих привычек, многие из нас нередко предпочитают покупать одни и те же товары. Когда нужного нет в наличии, имеет смысл предложить равноценную или улучшенную замену, обязательно аргументировав свои рекомендации. Без аргументации у покупателя сложится впечатление, что предлагаемая замена неравноценна (особенно если при этом использовать формулировки вроде «такого нет, есть только…»). Представьте, как было бы воспринято предложение продавца в вышеприведенном примере, если бы он не привел аргументы.

Демонстрация товара

Стандарты должны увеличивать продажи, иначе какой в них смысл. Верно? Если смотреть на демонстрацию товара под таким углом, появляются дополнительные возможности повысить результативность продавцов. Например, во время демонстрации можно делать следующее.

1. Устраняйте последние сомнения покупателей. Даже если клиент с выбором определился, он может продолжать сомневаться (вы же помните, что самый сильный его страх – ошибиться в выборе?). Поэтому подчеркнуть правильность выбора нелишне. Настолько, что я рекомендую включить это в стандарт: любую демонстрацию товара при обслуживании заканчивать фразой «Отличный/прекрасный/достойный/хороший выбор», при этом обязательно объяснять почему.

– Прекрасный выбор. Пожалуй, это лучшая сумка в коллекции. Удобная, вместительная и очень стильная.

– Очень качественный фен. Мощный, при этом бережно сушит волосы.

2. Параллельно предлагайте более дорогие аналоги. Уверен, вы хотите узнать, как при демонстрации повысить вероятность продажи более дорогого аналога. Все очень просто. «Вшейте» в стандарт для своих продавцов требование демонстрировать не один товар, а два. Пока покупатель смотрит один, ему нужно показывать второй – лучше того же производителя, только немного лучше/функциональнее/красивее и с не сильно отличающейся ценой (на 5–15 %): «Этот фотоаппарат точно такой же, только здесь есть встроенная защита от эффекта красных глаз. Все‑таки красные глаза здорово портят снимки. Этот аппарат и берут чаще». Важно, чтобы прозвучали слова «такой же», а также были приведены аргументы в пользу второго варианта.

В магазине межкомнатных дверей есть категория покупателей, которые «с порога» просят показать самые дешевые варианты. По отношению к ним также используется технология обслуживания, иначе стремление продавца подобрать более подходящие полотна будет воспринято как впаривание и приведет к потере клиента. Значит ли это, что тут нет смысла увеличивать стоимость дверного полотна? Конечно нет. Принципиален только момент, когда это стоит делать. А именно – когда покупатель уже присел к менеджерскому столику. В этот момент его защита уже ослабла, поэтому он готов рассматривать более дорогие и функциональные аналоги.

Начав оформлять заказ, вбив ФИО в договор:

– Кстати, а вы в какие помещения планируете двери устанавливать?

– В комнаты и санузел.

– Я почему спрашиваю. Есть двери с более современным покрытием, которое не боится влаги, устойчиво к загрязнениям и царапинам. Посмотрите?

3. При продаже премиальных товаров создавайте «вау‑эффект»[14]во время демонстрации. Хороший пример – некоторые ювелирные и часовые магазины: отдельное место для примерки, специальные перчатки на руках продавца, особенная подушечка для самого изделия, дополнительное освещение… В общем, делается все необходимое, чтобы повысить ценность товара в глазах покупателя. Эксперименты Дэна Ариели, психолога, автора книги «Предсказуемая иррациональность»{9}, показали, что люди готовы заплатить за кофе больше, если создана уютная атмосфера и используется дорогая посуда. Если ваш ассортимент принадлежит к премиальному сегменту, продумайте соответствующие стандарты. Имейте в виду, что в других ценовых сегментах это может дать обратный эффект, вызвав у потенциального покупателя ощущение «здесь дорого».

4. Предлагайте больше единиц товара. Если в магазине продаются продукты регулярного спроса, стоит предложить не одну, а две или три штуки – «все равно скоро опять понадобятся». И использовать для этого или вложенную рекомендацию («Возьмите сразу несколько. Сами знаете, лишними не бывают»), или прием «ловушка ложного выбора» («Дайте мне, пожалуйста, вон те колготки на 40 ден». – «Вам две или три пары?»). Если чаще покупают две пары, то вопрос будет звучать: «Вам три или четыре пары?»

Надеюсь, принцип понятен. Все время повышаем порог продажи. А продавец, работающий без стандартов, спросит: «Вам одну пару?». В лучшем случае уточнит: «Сколько?»[15]