I. возникновение мерчендайзинга.
ТЕОРИЯ. ИСТОРИЯ.
I. ВОЗНИКНОВЕНИЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.
Слово merchandise имеет несколько значений, это «товары» (существительное) и «продавать, продвигать на рынке» (глагол). От этого английского слова и произошло понятие мerchandising, сходное со значением слова merchandise, — это «искусство сбыта». Правильное произнесение мерчендайзинг в отличие от неправильного произнесения английской транскрипции: мерчандайзинг.
Мерчендайзинг — направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.
Успешный мерчендайзинг:
1. Помогает продать ваши товары. Мерчендайзинг привлекает внимание к товару, когда большинство покупателей спешит.
2. Напоминает о необходимости сделать покупки.
3. При одновременном обслуживании нескольких покупателей особое значение приобретает правильная выкладка товара и рекламные материалы. Они напоминают покупателю о товарах вашей фирмы, помогают выбрать нужный товар и влияют на решение о покупке.
4. Повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее.
5. Выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.
II. ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕРЧЕНДАЙЗИНГ.
Цитата. Рост реальных доходов населения дает возможность выводить новые продукты, больше продавать и больше зарабатывать. Увлекательный процесс исследования потребностей потенциальных покупателей, создания брэндов и эффектных рекламных образов захватил сегодня уже практически всех производителей потребительских товаров. Однако, известным фактом является то, что от 50% до 80% окончательных решений о повседневных покупках люди принимают непосредственно в торговом зале. На этом поле разворачивается нешуточная битва за полочное пространство, внимание и деньги покупателей (Кристина Удалова «Глобал Консалтинг», г.Москва)
ЧЕТЫРЕ ПРИНЦИПА МЕРЧЕНДАЙЗИНГА.
1. Экспозиция. Продукция хорошо заметна покупателю.
2. Воздействие. Продукция хорошо выглядит и видом убеждает в покупке.
3. Презентация цены. Покупатель должен понимать пользу покупки.
4. Удобство. Продукцию можно взять руками.
Мерчендайзинг для производителя — это
последний шанс показать покупателю товар; возможность повлиять на выбор покупателя; способ подтолкнуть его купить больше единиц товара.
Мерчендайзинг для торговой розницы — каждая розничная торговая точка заинтересована в том, чтобы создать эффективный запас товаров и представить их покупателям в зале наилучшим образом.
Мерчендайзинг для торговой точки — это возможность максимизировать доход с единицы полочного пространства; возможность увеличить количество постоянных покупателей; способ повысить эффективность работы персонала торгового зала.
III. ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ.
ТИПЫ ТОРГОВЫХ ТОЧЕК.
Кэш-энд-кэри. CASH-AND-CARRY. Торговая площадь: 1000 м2 и более. Режим обслуживания: самообслуживание. Поведение потребителей: покупатели посещают планово, цель — покупка продуктов мелким оптом. Поведение конкурентов: основной ассортимент практически всех производителей.
Гипермаркеты. Торговая площадь: 1000 м2 и более. Режим обслуживания: самообслуживание. Величина основной точки продажи: более 15 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово, цель — покупка продуктов на долгий срок или на каждый день. Поведение конкурентов: полный ассортимент практически всех производителей.
Супермаркеты. Торговая площадь: 300-1000 м2. Режим обслуживания: самообслуживание. Величина основной точки продажи: 5-15 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка продуктов на долгий срок или на каждый день. Поведение конкурентов: основной ассортимент большинства производителей.
Минимаркеты. Торговая площадь: 50-300 м2. Режим обслуживания: самообслуживание. Величина основной точки продажи: до 5 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка товаров на каждый день. Поведение конкурентов: основной ассортимент наиболее известных марок.
Дискаунтеры. Торговая площадь: > 300 м2. Режим обслуживания: самообслуживание. Величина основной точки продажи: 7-10 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка продуктов на долгий срок и каждый день. Поведение конкурентов: основной ассортимент известных марок.
Магазины с торговлей через прилавок. Торговая площадь: 50-300 м2. Режим обслуживания: без самообслуживания. Величина основной точки продажи: до 3 метров. Поведение потребителей: покупатели посещают планово и импульсивно, цель — покупка товаров на каждый день. Поведение конкурентов: самые продаваемые позиции известных марок.
ТОЧКИ ПРОДАЖИ.
Точка продажи — это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.
Стеллаж или секция.
Определение: основная точка продажи. Размеры: от 1 до 15 и более метров, 2-7 полок. Обычно присутствует: во всех магазинах. Размещаемая продукция: весь ассортимент. Стойка.
Определение: дополнительная точка продажи (в ряде случаев может являться продолжением основной). Размеры: 50 сантиметров, 4 полки. Обычно присутствует: в магазинах ключевых клиентов. Размещаемая продукция: хиты продаж. Дисплей.
Определение: выкладка продукции на палетах (основная или дополнительная точка продажи). Размеры: 12 и более коробок.
Обычно присутствует: в магазинах с самообслуживанием. Размещаемая продукция: приоритетные позиции. Мини-секция.
Определение: дополнительная точка продажи. Размеры: не менее 10 упаковок.
Обычно присутствует: в магазинах с торговлей через прилавок. Размещаемая продукция: приоритетные позиции.
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ.
ЗАПАС. ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА.
Эффективный ассортимент.
Большинство производителей вводят классификацию всех торговых точек по торговым каналам. В зависимости от целевой группы покупателей торгового канала производитель ранжирует свой ассортимент: он стремится предложить покупателям тот ассортимент, который они ожидают найти в торговых точках того или иного канала.
Необходимый уровень запаса.
Чтобы избежать ситуации отсутствия товара в торговой точке, производитель обеспечивает уровень запаса по каждой позиции, достаточный для продажи до следующей доставки. Важно обеспечить регулярность заказов и поставок.
Занимаемое полочное пространство.
Каждый производитель стремится расширить занимаемое полочное пространство в торговых точках, чтобы получить конкурентное преимущество в торговом зале. Запаса продукции должно быть достаточно для того, чтобы занимать полочное пространство, адекватное доле рынка.
Ассортимент - полочное пространство.
Ассортимент, представленный в торговом зале, должен обеспечивать доступное полочное пространство.
Что принять во внимание?
1. Разделение ассортимента каждой товарной группы и марки на приоритетные позиции, основной и дополнительный ассортимент;
2. Размеры упаковок/единиц продукции;
3. Долю полочного пространства, занимаемого в данный момент;
4. Количество ассортиментных позиций на полке в данный момент;
5. Возможность/невозможность увеличения фэйсинга.
Результат анализа запаса - достижение баланса по ассортименту и полочному пространству для каждого торгового канала.
2.2. РАСПОЛОЖЕНИЕ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ.
2.2.1. Места продажи в торговом зале.
Место продажи - это место в торговом зале, где покупатель может увидеть продукцию и принять решение о покупке.
По функциональному назначению места продажи бывают:
|
Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории:
Сильные места:
1. Полки с правой стороны в направлении движения покупателей.
2. Пересечения рядов полок в магазине.
3. Места с хорошим фронтальным обзором.
4. Пространство возле кассы.
5. Конечные отделы гондол.
Слабые места:
1. Полки с левой стороны по ходу движения покупателей.
2. Углы магазина.
3. Места возле входа в магазин.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателей. Это путь, по которому движется большинство покупателей. Можно выделить так называемые «горячие зоны», в которых совершается наибольшее количество покупок:
1. в начале потока покупателей - в начале движения покупатель больше настроен на совершение покупок;
2. по периметру торгового зала проходит 80% покупателей, тогда как внутренним рядам уделяет внимание лишь 40% покупателей;
3. в зоне касс — в ожидании своей очереди покупатели совершают незапланированные покупки.
«Петля» потока покупателей.
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от:
направления потока покупателей;
расположения основной товарной группы.
«Петля» потока покупателей должна охватывать весь торговый зал, этого можно добиться правильным размещением отделов.
«Золотой треугольник».
Классическая схема организации пространства торгового зала базируется на расположении основной товарной группы. Таким образом, формируется следующий треугольник: вход - молочный отдел — кассы. Изменить можно лишь размеры и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его вершин.
2.2.2. Дополнительные места продажи.
Эффективным инструментом повышения продаж являются дополнительные места продажи.
Они организуются для:
товаров импульсивного спроса (синие квадратики); товаров с высоким оборотом (красные квадратики).
Сопутствующие товары.
При покупке человек может внезапно осознать необходимость приобретения сопутствующего товара. Расположение взаимодополняющих товаров рядом увеличивает количество таких «осознаний». Подобное расположение товаров называют «перекрестным опылением».
Каким образом можно расположить сопутствующий товар?
1. На месте продажи основного товара или около него;
2. Разместить информацию о сопутствующем товаре — где его можно найти в магазине.
2.2.3. Товарные группы в торговом зале.
Весь ассортимент магазина можно разделить на следующие категории:
| Товары повседневного спроса | Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. | Располагаются по периметру торгового зала, где большинство покупателей легко находит товары, за которыми они пришли. |
| Товары периодического спроса | Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов. | Располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей. |
| Товары импульсивного спроса | Покупка этих товаров обычно не планируется. | Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки. |
Расположение товарных групп.
1. 80-90% покупателей обходят все точки продажи по периметру торгового зала и только 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
2. Существуют товарные группы, за которыми приходит основная масса покупателей, остальные товарные группы являются в той или иной степени
сопутствующими.
3. Следует избегать расположения рядом отделов с наиболее ходовым товаром.
Три причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
1. «Тележка» покупателя еще относительно пустая.
2. Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
3. Денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены.
2.2.4. Расположение на местах продажи.
Оптимальное использование пространства торгового зала.
Основные правила:
1. Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование, расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно.
2. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей.
Приоритетные места продажи.
На каждом месте продажи также существуют приоритетные места в зависимости от их расположения в торговом зале и конструктивных особенностей торгового оборудования.
Общие правила приоритетных мест продажи для секции, стеллажа, стойки, витрины:
1. Начало потока покупателя.
2. Уровень глаз и уровень руки.
Space Planning - планирование полочного пространства.
Пространство полок необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.
Расчеты эффективной площади магазина.
В общей теории магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности (Кэ) использования общей площади магазина: Кэ=Sт/Sо. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.
На Западе наиболее оптимальным является соотношение торговой и неторговой площади магазина 70:30, то есть коэффициент Кэ=0,7.
Типы внутренней компоновки торгового оборудования.
«Грабли». Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки большого количества дополнительных точек продажи, примыкающих к краям основных рядов.
«Сетка». Типичное расположение в больших магазинах. Хорошая циркуляция покупателей и максимум мест для дисплеев.
«Диагональ». Фактически, это тоже самое, что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.
«Фристайл». Такой стиль используют, приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например, к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно.
Установочная площадь оборудования.
Особое значение имеет установочная площадь оборудования.
Она определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин и др.). По ней можно судить об эффективности размещения оборудования в торговом зале.
Специалисты пришли к выводу, что показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади (Ку), определяемый как отношение установочной площади к общей площади торгового зала. Ку=5у/Бо
Оптимальная величина Ку: в магазинах самообслуживания составляет 0,3-0,2; в универмагах — 0,29; в магазинах обуви — 0,33; в магазинах одежды — 0,28; в магазинах хозтоваров — 0,32.
Выкладка товаров.
При горизонтальной выкладке необходимо учитывать, что на самой нижней полке должен размещаться товар больших размеров или менее привлекательный, или более дешевый. Характерна выкладка товара слева направо по серии, по уменьшению объема.
Вертикальный способ выкладки товаров предусматривает расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках стеллажей сверху вниз. Этот способ удобен тем, что обеспечивает хороший показ товаров, свободный доступ покупателей любого роста. При вертикальной выкладке необходимо строгое распределение товара одного вида от меньшего — к большему (сверху вниз). На практике чаще всего комбинируют оба эти способа, применяя элементы как горизонтальной, так и вертикальной выкладки.
В варианте дисплейной выкладки (дополнительные точки продажи) товары размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей. Дисплей представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанные к основной точке продажи этого товара.
Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть фанерными, проволочными, металлическими и расширять зону выкладки традиционных стеллажей. Проволочные корзины, в которых навалом складывается уцененный товар, также могут найти применение.
Принципы мерчендайзинга для выкладки. Общие правила:
1. Ни один товар не должен «занимать нейтральную позицию».
2. Товары, относящиеся к импульсивным покупкам, помещают на ключевые позиции.
Принцип: недорогое — вперед.
Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.
Принцип чересполосицы.
Товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух.
Принцип ротации.
Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу.
Принцип двух пальцев.
Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.
2.2.7. Поведение покупателя.
Какая полка лучшая для продажи?
1. Традиционно считается, что это полка на уровне глаз.
2. Новые исследования показывают, что более комфортное расположение — на 15 градусов ниже уровня глаз.
В мерчендайзинге знакомое с детства математическое правило «от перестановки слагаемых сумма не изменяется» действует абсолютно наоборот:
1. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке, считаются наиболее привлекательными.
Перемещая товар с этих полок вниз, вы теряете от 40 до 70 процентов продаж.
2. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. На полке на переднем плане должны быть выставлены как минимум 3-5 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции.
3. При размещении товаров важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении.
Цветовая блокировка.
В среднем посетитель магазина пробегает взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2-2,5 метра.
Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров.
В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации.
Контраст по форме.
Обратным способом привлечения может служить контраст — не только цветовой, но и по форме.
2.2.8. Товарные группы.
В ассортименте каждой товарной группы можно достаточно четко выделить четыре типа товаров:
1. Ходовые (высокий оборот): пользуются наибольшим спросом у покупателей.
2. Прибыльные (высокая наценка): позволяют делать высокую наценку благодаря уникальным качествам или имиджу марки.
3. Самые Выгодные (оборот и наценка высокие): идеально сочетают лучшие свойства Ходовых и Прибыльных, стратегически важны для привлечения покупателей и получения прибыли.
4. Балласт (оборот и наценка низкие): низкий спрос, низкая прибыль, высокие накладные расходы.
Порядок расположения групп.
Общее правило: для максимизации дохода с единицы полочного пространства необходимо расположить Самые Выгодные товары на приоритетных местах, а Прибыльные и Ходовые в непосредственной видимости от них.
Группировка товаров.
Ключевым фактором успеха является правильно выбранный способ группировки товаров на месте продажи. У каждого способа существуют свои плюсы и минусы.
Способы группировки:
1. По марке: создается «эффект рекламного щита», который привлекает покупателей;
2. По производителю: легко считать остатки и есть возможность быстро сделать заказ;
3. По товарной группе/подгруппе: покупателю удобно делать выбор среди товаров разных производителей;
4. По упаковке: покупателю удобно делать выбор среди товаров разных производителей.
2.2.9. Порядок расположения и демонстрации товаров. Расположение товаров по:
Маркам. У многих покупателей есть сложившиеся марочные предпочтения в товарных группах. Каждую товарную подгруппу должна открывать марка- лидер. При этом марка №2 может закрывать товарную подгруппу, образуя «стену замка». Все остальные марки располагаются внутри этих «стен» и заимствуют популярность у лидеров.
Сортам. Сорта внутри марок необходимо располагать в какой-либо логической последовательности: по возрастанию жирности, крепости и т.д. Здесь также может быть применимо правило «стен замка». Желательно избегать размещения рядом разных сортов одной марки в похожей по цвету упаковке.
Упаковке. Чаще всего в торговых точках упаковки на местах продажи располагаются сверху вниз по возрастанию. В ряде случаев определенный вид упаковки может выноситься на отдельное место продажи.
Правило «Лицом к покупателю».
Наиболее очевидное правило, которому не всегда уделяется должное внимание.
Максимальное количество упаковок должно располагаться лицом к покупателю на месте продажи!
Акценты при демонстрации товаров.
Выдвигая несколько единиц товара вперед, или убирая несколько позиций из первого ряда. можно привлечь внимание покупателя именно к этому месту. Кроме того, неровный ряд создает «эффект раскупаемости» товара — покупатель быстрее принимает решения.
Нюансы выкладки товара в зале.
Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда.
Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее продаваемый товар. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. д.
Насыщенная выкладка.
Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому пополнение товарами стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня.
«Золотая линия».
Когда вы устраиваете презентацию товаров, то основной уровень находится чуть ниже покупателя среднего роста. Как правило, наиболее удобная зрительная точка находится чуть ниже 15-20 градусов от уровня глаз. С этого уровня не только удобно смотреть товары, но и трогать их.
2.2.10. Управление потоком покупателей внутри магазина. Движение покупателей.
A. Большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа.
B. Шаг правой ногой человека-правши длиннее, поэтому при обходе зала покупатели постепенно поворачивают налево.
При обходе магазина большинство покупателей поворачивает налево — против часовой стрелки. Т.о., выгоднее организовывать движение в магазине справа налево (вход - справа, выход - слева).
C. Покупатели избегают шумных, темных, грязных и плохо освещенных мест.
Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар. Каков выход?
Выход - замедление движения покупателя.
Эффективный способ замедления движения покупателя в магазине — это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.
НАРУЖНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ.
Функции наружного оформления:
Первая функция наружного оформления — локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.
Во- вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.
Наконец, POS -материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.
К средствам наружного оформления относятся:
комплексное оформление фасада;
оформление витрин;
вывески;
панель-кронштейны; крышные установки; торцевые брандмауэры; тротуарная графика;
выносные конструкции, в основном, штендеры; щиты и другие отдельностоящие конструкции.
ВХОДНАЯ ГРУППА.
Штендер — напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему.
К выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы — эти конструкции, к примеру, могут способствовать усилению имиджа торговой марки как борца за чистоту и экологию.
Витринистика.
При оформлении витрин необходимо учитывать:
1. На каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей:
- если расстояние составляет хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины;
- на проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.
2. Жизненный цикл витрины - максимум 2 недели. Это значит, что витрины надо менять не реже, чем каждые 2 недели.
3. Когда магазин уже закрыт, витрины продолжают продавать. Не следует выключать освещение в витринах после закрытия магазина.
4. Эффективное освещение - ключевой фактор в организации успешных витрин.
5. Витрина не похожа на театр, когда публику от сцены отделяет огромное расстояние в связи с тем, что там расположена оркестровая яма. Покупатели рассматривают витрины на уровне глаз. Каждое пятнышко, пылинка, увядающий цветок очевидны аудитории.
Входная группа.
POS- материалы, размещаемые во входной группе: таблички "открыто/закрыто"; стикеры с режимом работы; таблички с надписями "от себя/на себя" ; рекламные наклейки;
напольные стикеры и надписи, например, с фразой «Добро пожаловать».
Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми — внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS -материалов.
ТОРГОВЫЙ ЗАЛ. ВНУТРЕННЕЕ ОФОРМЛЕНИЕ.
Полнота информации — основа для доверия к товару.
На месте выкладки товара должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках.
Важная для покупателя информация о скидках и промо - акциях должна
бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.
ПРИКАССОВАЯ ЗОНА.
Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые «товары импульсивной покупки».
Соответственно и POS- материалы в прикассовой зоне служат
для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам.
Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба
(с надписью «касса»).
Рекламные материалы.
Цель использования рекламных материалов — привлечь внимание покупателей к присутствующей в торговом зале продукции, создать лояльное отношение к торговой марке, повысить количество
импульсных покупок.
Основная задача рекламного материала — дать информацию покупателю.
Поэтому:
1. Понимание информации должно происходить быстро. Согласно американским исследованиям, информация должна быть понятна ребенку 14-ти лет со средним уровнем интеллекта.
2. Информации не должно быть много. Рекомендуется размещать рекламу только для 15-20% товаров.
Правила при размещении рекламы.
Для того, чтобы рекламные материалы действительно помогали увеличивать
объем продаж, необходимо следовать некоторым правилам размещения
рекламы:
1. на местах продажи рекламируемых товаров или по ходу к ним;
2. на уровне глаз или выше, либо около рекламируемой продукции;
3. рекламные материалы должны быть яркими, чистыми и привлекательными, постоянно обновляющимися;
4. рекламные материалы должны соответствовать рекламным кампаниям, проводимым в данный момент;
5. рекламные материалы не должны мешать ни продавцу, ни покупателю;
6. не должно быть «эффекта маскарада»;
7. необходима постоянная смена рекламных материалов в торговом зале, т.к. постоянные покупатели привыкают их видеть и перестают замечать.
Разделение рекламных материалов по специфике их размещения:
Рекламные материалы на местах продажи.
Рекламные материалы около мест продажи или по ходу к ним.
Рекламные материалы в магазинах без самообслуживания.
ЗАПАС.
В большинстве случаев вся гамма новой продукции размещается во всех торговых каналах для того, чтобы увидеть потенциал продажи новинки в них. Новинка не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегией производителя.
При размещении новинки на местах продажи производитель стремится отнять
места у конкурентов. Если это невозможно, то уменьшается присутствие компании, начиная с позиций, имеющих наименьший показатель продаж.
Й уровень. ПРИМЕНЕНИЕ НА ПРАКТИКЕ. ПРИМЕРЫ.
ПРОДАЖА СОКОВ.
Среди производителей соков царит жесточайшая конкуренция. Соки — импульсивный сезонный товар. Мерчендайзинг соков для производителей — это прежде всего создание корпоративного блока по марке.
Если вы представляете популярный брэнд, то лучшее место для вас — начало потока покупателей. К тому же, было бы неплохо организовать дополнительные торговые точки и продублировать на них приоритетные позиции.
Поддержанию товарного запаса может помочь форма и размеры упаковки. Хотя над данным фактом мало кто из производителей задумывается.
ПРОДАЖА ПИВА.
Западные авторы книг настаивают на марочном блоке при представлении
пива. Но марочный блок не всегда уместен. Пиво — очень большая товарная группа. И следует изучать покупателя, прежде чем изобретать правила представления.
Почему покупатель покупает пиво? Для чего? Какое именно? А если не будет его любимой торговой марки, какое пиво он купит?
Группировка пива не по марке, а по виду тары — основной принцип. Т.е. металлические банки отдельно, с предварительной группировкой по марке, стеклянные бутылки отдельно, пластиковые бутылки отдельно, бочонки отдельно на нижней полке. Крупный бочонок будет виден и на нижней полке, а покупка его редко бывает импульсивной, главное, чтобы покупатель мог обнаружить его там, где видел в последний раз.
ПРОДАЖА ШОКОЛАДА.
Шоколад относится к тем группам товаров, которые чаще всего являются импульсивной покупкой. Принимая во внимание этот факт, можно смело сделать вывод о том, что самое главное — это место размещения стоек с шоколадом в магазине. Т.е., чем чаще шоколад попадается на глаза покупателю, тем больше шансов у него быть купленным. Следовательно, шоколад нужно размещать в местах с самой высокой плотностью покупательского потока: основной периметр торгового зала, пересечение торговых рядов, места возле касс.
Основное правило представления шоколада — это «лицом к покупателю». Причем, необходимо обращать внимание на направление потока покупателей.
ПРОДАЖА МОРОЖЕНОГО.
Основное правило размещения мороженого в торговом зале схоже
с размещением шоколада. Однако, необходимо обратить внимание на цветовую блокировку при размещении внутри холодильника.
Основная ошибка — это размещение рядом упаковок с разными вкусами,
схожих по цвету, например: малина, клубника, клюква или дыня, лимон.
ПРОДАЖА МЕБЕЛИ.
Все товары в мебельном супермаркете сгруппированы в готовые комнаты, полностью укомплектованные для жизни. Причем, все можно потрогать руками, на кровати полежать, на кресле посидеть. И все, даже самые мелочи — коробочки, свечи, посуду, — все можно купить. Это великолепный пример работы правила мерчендайзинга «перекрестное опыление».
ПРОДАЖА ИГРУШЕК.
Главной проблемой при продаже игрушек является необходимость выделения
отдельных товаров при огромном ассортименте.
Лучший выход - организация фирменных секций по известным брэндам. Фирменное оборудование производителя - нужный фон, на котором хорошо выглядят товары и коробки.
ПРОДАЖА ОБУВИ.
Главным аспектом при демонстрации и продаже обуви является пространственная организация экспозиции. Даже в условиях обычных «эконом панелей» путем:
- цветовой блокировки;
- использования рекламных материалов;
- демонстрации эксклюзивных моделей;
- акцентирования дополнительными аксессуарами;
- продажи комплектами (обувь, сумка, ремень, кошелек) можно изящно решить задачу выбора женской и мужской обуви.
ПРОДАЖА КОСМЕТИКИ.
Косметика попадает под ту категорию товаров, которая продается не потому, что товары хорошо стоят на полке и привлекают внимание, а потому что она несет в себе выгоду.
Но не только POS-материалы на местах продаж могут кардинально изменить ситуацию, но и полный сервис для окончательного выбора:
наличие свободного доступа к пробникам на все виды продукции;
правильное освещение, которое не искажает цвет выбираемого лака для ногтей - основа покупки косметики;
очень важен корпоративный блок по марке, т.к. часто покупательницы пользуются определенной маркой косметики и лояльны к ней;
■ праздничная система подарочных комплектов, различных по составу и стоимости.
Й уровень.
СТОРОННЕЕ МЕРЧЕНДАЙЗИНГОВОЕ АГЕНТСТВО.
Исходная ситуация: служба продаж и доставки работает без перебоев. Количество обслуживаемых клиентов велико. Компания ставит цель тотального мерчендайзинга всех торговых точек на рынке или всех торговых точек в определенном торговом канале.Часто этот вариант используется компаниями, продающими в торговые точки не напрямую, о через дистрибьюторов.
«Минусы»
1. Нет никакой связи с отделом продаж компании. Во избежание «холостых» посещений рекомендуется требовать эксклюзивных мерчендайзеров и установить контакт (отчеты) между ними и торговыми представителями.
2. Нет прямого влияния на мерчендайзеров. Чтобы избежать некачественного исполнения концепции мерчендайзинга в поле, рекомендуется проводить регулярные полевые аудиты.
3. Не в каждом городе есть агентства, которые предоставят подобный качественный сервис.
К тому же расходы за услуги таких агентств достаточно высоки - минимум на 20% выше, чем на содержание своего отдела.
Необходимо разработать четкую систему оценки и контроля деятельности агентства.
I. НЕ ТОЛЬКО МЕРЧЕНДАЙЗИНГ.