POS-материалы в местах продаж: функции, классификация и принципы размещения
Оформление мест продаж – важнейшая и заключительная часть рекламно-маркетинговых программ. Посещая магазин, посетитель -потенциальный покупатель должен увидеть привлекающие внимание элементы, используемые в рекламных кампаниях, которые вызывают интерес, доверие и желание приобрести товар. Одним из основных инструментов коммуникационного маркетинга в местах продаж являются POS-материалы. Аббревиатура POS берет свое начало от английского словосочетания pointofsales – место продаж, т.е. реклама какого-либо товара непосредственно на месте его продажи.
При грамотном использовании POS-материалы способствуют достижению целей как производителей, так и ритейлеров (магазинов и сетей розничной торговли). POS-материалы – эффективный проводник коммуникации бренда с потребителем. Они позволяют установить визуальную коммуникацию между производителем и потребителем, стимулируют запоминаемость и, соответственно, повышают узнаваемость бренда, побуждают потребителя к принятию решения о покупке непосредственно при контакте с товаром.
POS-материалы помогают в поиске необходимого товара, ориентируют потребителя в торговом пространстве, делая посещение места продажи максимально приятным, комфортным и запоминающимся. Таким образом, весь комплекс мерчандайзинговых технологий призван содействовать формированию и укреплению лояльности покупателей не только к определенному бренду, но и к конкретной торговой точке.
Высокая эффективность POS-материалов достигается благодаря воздействию на потенциального покупателя непосредственно в месте продажи товара – то есть до минимума сокращается время между получением рекламного сообщения и покупкой товара. Таким образом, POS-материалы содействуют импульсной покупке, побуждают приобрести товар именно здесь и сейчас. Кроме того, POS-материалы для определенных видов товара служат едва ли не единственным способом привлечения внимания (например, для алкогольных напитков и табачных изделий, на которые действуют ограничения в рекламе).
Из мирового опыта в торговле различными товарами установлены следующие факты, свидетельствующие о высокой значимости средств продвижения товаров в местах продажи[39]:
· оборот денежных средств супермаркетов, которые используют рекламу на местах продаж, выше на 12%
· всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73 % покупок в магазине
· в рекламном бюджете компании, реклама на местах продаж занимает 3 позицию после телевидения и печатной продукции
· применение рекламного слогана на средствах рекламы обеспечивает подъем продаж в 1,12 раза
· из всех средств – рекламоносителей на подставки, дисплеи приходится 41%, на временные дисплеи 21%, а 38% составляют другие виды рекламы
· шелфтокеры, таблички с названием товара на полке обеспечивают рекламируемым товарам до 94% увеличения объемов продаж
· использование в качестве рекламы световых коробов в торговом зале при сочетании с другими видами дает увеличение продаж в 1,5 раза.
Таким образом, можно констатировать, что возрастающая осведомленность покупателей при выборе требуемых товаров зависит не только от качественных параметров товаров, но и от эффективности их рекламного представления. Именно магазин, т.е. место продаж, стимулирует потребителя к принятию того или иного решения. Если рекламные материалы, которые он видит, отвечают его требованиям и пожеланиям, то исходя, из них он сделает покупку.
Сегодня POS-материалами оформляются не только продуктовые магазины, но и магазины детских товаров, аптеки, салоны красоты, книжные магазины и магазины косметики, автомобильные салоны, предприятия общественного питания, бытового обслуживания, заправки, даже медицинские учреждения – то есть любые места продаж товаров или услуг. POS-материалы помогают покупателю утвердиться в мысли, что он действительно покупает лучшее, и поэтому посетители компании не редко пользуются подсказками и рекомендациями POS-материалов.
Дизайн POS-материалов разрабатывается так, чтобы, сочетаясь с фирменным стилем торговой точки, не нарушать рекламной ценности самого продукта. POS-материалы должны обладать такими свойствами как компактность, мобильность, возможность быстро изменить изображение и дешевизна.
Чтобы выбрать лучшее место для размещения рекламных материалов, необходимо учитывать траекторию движения покупателей от входа в магазин и далее по торговому залу. Немаловажным является и сама планировка торговой точки, расстояние между кассами, расположение витрин и стеллажей, удобство совершения покупок, расположение других групп товаров относительно рекламируемой продукции.
Различные виды POS-материалы имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:
· Локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.
· Информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.
· Коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.
· Ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.
· Зонирование – разбиение торгового пространства на отделы.
· Мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени.
· Экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.
· Брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.
Понятие «POS-материалы» объединяет большое количество различных конструкций и устройств, которые существенно различаются внешне. Выделяют несколько основных признаков, по которым можно классифицировать эти рекламоносители.
В зависимости от срока службы POS-материалы принято делить на 3 категории: краткосрочные (temporary), долгосрочные (permanent) и среднесрочные (semi-permanent). Различные производители POS-материалов по-разному указывают сроки службы для этих категорий, и при этом не всегда достоверно. Поэтому будем объективны и рассмотрим виды POS- материалов по классификации POPAI (Международная ассоциация маркетинга).
· Краткосрочные, срок службы до трёх месяцев, поэтому идеальны для поддержки промо-акций, привлечения внимания к новому товару и для товаров сезонного спроса. Основные материалы для производства - картон, гофрокартон, микрогофрокартон. Реже применяются пластики и переплетные картоны.
· Долгосрочные, срок службы от 1 года. Этот вид POS-материалов предназначен для стационарного размещения в местах продаж. Для изготовления используется металл, дерево, различные пластики. Переплетный картон используется для отдельных элементов брендинга (топперов, боковых накладок).
· Среднесрочные, срок службы три месяца - год, являются логичным компромиссом между краткосрочными и долгосрочными POS-материалами. Обычно данный вид применяется при проведении длительных промоакций или для поддержки брендов с постоянно обновляемой линейкой продуктов. В этом случае отслуживший свой срок ПОС материал заменяется новым, с новым дизайном и новой формой и рекламирующей новый или обновленный товар. Такой метод позволяет поддерживать постоянное привлечение внимания и интереса к бренду, так как покупатель не успевает привыкнуть к определенному дизайну posm.
Такая классификация видов POS-материалов основана на практике использования для товаров повседневного спроса в местах продаж с высокой проходимостью, поэтому предполагался самый интенсивный износ. Для других групп товаров, а также для точек продаж с не такой высокой проходимостью, срок службы будет, естественно, выше.
По функциональному назначению POS – материалы можно разделить на три категории:
1. POS-материалы для предоставления информации о товаре: ценники, стикеры, шелфтокеры, воблеры, информационные стенды, постеры, боди-стенды, муляжи, мобайлы, акрилайты, лайтбоксы, световые панели, стритлайны;
2. POS-материалы, предназначенные для мест выкладки продукции: подставки под продукцию, промо-стойки, диспенсеры;
3. POS-материалы различного функционального назначения: ценникодержатели, монетницы, чек-контейнеры.
От выбора зон расположения POS-материалов на предприятии торговли зависит и эффективность такого вида рекламы. И в каждой зоне для привлечения внимания посетителей, как правило, применяются определенные виды POS-материалов.Принято выделять пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS-материалы, служащие разным задачам (рис.4.22)
· Наружное оформление.
· Входная группа.
· Торговый зал.
· Место выкладки.
· Прикассовая зона.
 | 1. Наружное оформление 2. Входная группа 3. Торговый зал 4. Место выкладки 5. Прикассовая зона |
Рис. 4.22. Зональное расположение POS-материалов в точке продаж
1. POS-материалы наружного оформления способствуют быстрому нахождению потребителем магазина, в котором он сможет приобрести интересующий его товар. Они привлекают внимание аудитории, побуждают его к посещению торговой точки, сообщают о наличии определенной продукции. Здесь широко используются красочное оформление фасада и витрин, крышные установки, панель-кронштейны, вывески, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции-штендеры, урны, пепельницы, шиты и другие отдельно стоящие конструкции.
При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.
2. Входная зона магазина активно используется мерчандайзерами и маркетологами для размещения POS-материалов. Оформление входной группы преследует цель напомнить о том, что имеется в продаже, информировать о графике работы и технических перерывах, заинтересовать покупателя и заставить его войти. POS-материалы, размещенные во входной группе – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы магазина, надписи на дверях «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры и объявления, напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за входной дверью (с фразой «Добро пожаловать»). Если вход в магазин устроен по принципу «шлюза» с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.
3. Оформление POS-материалами торгового зала многогранно и направлено на:
· указание направления движения к месту выкладки товара с помощью плиточной напольной графики, вымпелов, воблеров и пр.;
· привлечение внимания к определенным секциям с помощью больших объемных конструкций, повторяющих форму товара или его упаковки – джумби, гирлянд, мобайлов висящих над местом выкладки товара.
4. На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Оформление мест выкладки преследует цель выделить, подчеркнуть бренд среди массы конкурентов, привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях. Дополнительно POS-материалы в месте выкладки могут содержать рекламную информацию, для управления выбором покупателя. Здесь, как правило, размещаются различные виды стоек (дисплеи, диспенсеры, промостойки, поддоны, паллеты), держатели ценников, световые короба, шелфтокеры, шелфорганайзеры, электронные POSM, стикеры, постеры, листовки в лифлетхолдерах, вобблеры, флажки, вымпелы, презентеры, тестеры и т.д.
Прикассовая зона – это одно из самых важных мест в любом розничном магазине. Прежде всего, это зона с максимальной отдачей, здесь окончательно формируется общее впечатление от посещения магазина, которое может сделать случайного покупателя постоянным клиентом или оттолкнуть его раз и навсегда. В прикассовой зоне есть немало резервов, способных ощутимо увеличить оборот магазина.
Использование POS-материалов для оформления прикассовой зоны необходимо для побуждения приобретения различной мелочи, расположенной у кассы, стимулирования импульсных покупок. При этом важно помнить, что, находясь у кассы, покупатель уже сделал основные закупки, и потратил значительную сумму средств. Поэтому в прикассовой зоне лучше размещать мелкие и недорогие товары – жвачки, конфеты, кубики, сигареты. Оформляя данную зону необходимо выложить товар так, чтобы он был максимально заметен и стимулировал к импульсивной покупке. В качестве средств POS используются лотки для денег (монетницы), диспенсеры, вобблеры, небольшие стикеры, разделители покупок, световые короба с надписью «Касса», номером кассы, коробки для чеков, противокражные ворота. Часто в этой зоне размещают мини-холодильники с газированными напитками, лари с мороженым, небольшие корзины с сухариками и леденцами
В отдельную группу объединяют POS-материалы, предназначенные для размещения в точках продаж HoReCa. Ктакого рода рекламно-информационным инструментам относят: подставки под салфетки, пепельницы, лейб-тенты, меню-холтеры и проч.
Рассмотрим наиболее распространенные виды POS-материалов, которые используются сегодня на предприятиях торговли и услуг. Данный вид рекламы может располагаться в разных зонах магазинов.
Ай-стоппер (шелф-стоппер, стоппер) – панель из пластика или картона, привлекающая покупателя к товару. Одновременно служит границей ассортиментного ряда на полке в торговой точке.
Акрилайт – рекламная световая вывеска, сделанная из прозрачного стекла (как правило, акрилового). Изображение на такой панели либо выгравировано, либо напечатано. Применяется чаще всего в наружной рекламе брендов.
Баркет–подставка – витрина для удобного размещения товара. Чаще всего исполняется в виде панели с ячейками для товара.
Блистер– разновидность пластиковой упаковки, который производиться методом вакуумной формовки. Такое изделие повторяет форму продукта и используется для мелкого товара: жевательной резинки, таблеток, шоколадок, батареек, и т. д.
Видеопиллар – стойка с мониторами для трансляции рекламных роликов на улице или перед пространством у входа в торговую точку.
Воблер– вид печатной рекламы, представляет собой рекламный элемент любой формы небольшого размера, который крепится к пластиковой гибкой ножке, которая затем крепится к полке с товаром (чаще всего) или торговой стойке. Воблеры необходимы для указания того, где находится нужный товар, привлекают внимание покупателей и выделяются на общем фоне товаров.
Вымпел – рекламный флажок на подставке или на настенном флагштоке.
Гирлянды– представляют собой рекламные картинки в виде флажков, скрепленные между собой шнуром. Подвешиваются под потолок в магазинах или вывешиваются снаружи торговой точки.
Глорифаер -настольный рекламный дисплей для демонстрации товара. Данные конструкции требуют особого дизайна и тщательного исполнения, представляя товар в лучшем свете в качестве предмета роскоши.
Демонстрационная стойка –рекламная конструкция, применяемая для демонстрации товара, его функций и принципов работы в местах продажи. Такая реклама обращает внимание потенциального покупателя к товару в любом месте его размещения: в торговых и выставочных залах, в местах отдыха и питания.
Денглер – являет собой постер рекламно-информационного характера на достаточно жесткой основе, который обладает потолочными креплениями.
Держатели ценников – любые приспособления, несущие на себе информацию о цене товара. Чаще используются: уголки, иголки, бейджи, подставки, прищепки и проч.
Джумби– «муляж» товара в его увеличенном формате. Имитация является, как правило, точным детальным повторением упаковки продукта. Джумби привлекают внимание покупателей своим большим размером, выделяют товар из ряда других, могут быть изготовлены из различных материалов и размещаются, как правило, или перед торговой точкой или непосредственно в торговом зале. Также может быть подвешен к потолку.
Дивайдер–рекламная конструкция, применяемая на полках магазина, чтобы выделить товар из массы аналогичных. Представляет собой светящиеся полоски, разделяющие отдельные товары.
Диспенсер–(dispense–раздавать) – конструкция в виде панели или стойки, для демонстрации и хранения товара. Товар в диспенсере открыт для доступа покупателю. Как правило, диспенсеры размещаются в прикассовой зоне.
Дисплей(display– демонстрировать) – рекламные изделия для презентации продукции в местах продаж, применяется в целях привлечения внимания потенциальных покупателей к продукции в торговых залах, выставочных или презентационных помещениях, в местах питания (барах, ресторанах, кафе,) и отдыха (отели, гостиницы, дискотеки, спортклубы и т.п.).
Дисплей-накопитель –дисплей, оснащенный контейнером для хранения и выдачи некоторого количества товара потребителю.
Дэнглер – плакаты небольшого размера на веревочках и хлыстиках, которые крепятся к потолку или стене.
Костеры – картонные или пластиковые подставки с нанесенными логотипами под кружки или бокалы разной формы, бывают, как правило, круглые или квадратные. Чаще всего располагаются у стендов с алкогольной продукцией, пивом.
Лайтбокс – пластиковый или металлический короб с внутренней подсветкой. Лайтбоксы изготавливаются в напольном, настенном и подвесном вариантах. Изображение наносится шелкотрафаретной печатью по пластику или наклеивается на внешнюю или внутреннюю поверхность.
Лефлет-холдер – стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика - акрила или полистирола.
Менюхолдер –настольная подставка для меню или ценника.
Мобайл – подвесной рекламный носитель, который помогает посетителю магазина «сориентироваться» и издалека увидеть необходимый товар. Мобайлы указывают направление отдела, выделают одни товары среди прочих и могут быть разных видов, к примеру, плоскими (двусторонний плакат, подвешенный к потолку), составным (представляет собой несколько собранных плоских мобайлов), объемным (трехмерные конструкции, чаще всего выполненные в виде коробки).
Монетницы– эффективный рекламный носитель, используемый в прикассовой зоне – «подставка» под мелочь. Покупатель воспринимает рекламируемый на монетнице товар, забирая сдачу.
Напольные наклейки. Наклейки на полу помещения торговли используются для того, чтобы «задать» покупателю направление до нужного товара, который располагается на полках магазина. Могут быть выполнены в форме следов или просто в виде логотипа бренда.
Нектейл (некхенгер)–рекламная картинка или ценник, которые надеваются на горлышко бутылки.
Паллета – объемная конструкция из упаковок товара, сооружаемая в магазинах самообслуживания. Как правило, размещается на полу и оформляется различными рекламными материалами.
Панель-кронштейн (panelcorbel). Данная конструкция, как правило, располагается снаружи магазина на торце знания, может вращаться вокруг своей оси (к примеру, на ветру), подсвечиваться изнутри или снаружи. Назначение такого POS-материала – привлечение внимание прохожих.
Пиллар – конструкция для трансляции наружной рекламы, представляет собой высокий трехгранник с вогнутыми или выпуклыми сторонами с внутренней подсветкой. Может быть статичныйпиллар, на котором могут размещаться любые рекламные изображения разного размера, так и инсталляции (внутри пиллара).
Пилон – стоящая конструкция, предназначенная для выделения товара или рекламодателя.
Подвесные карманы – карманы для размещения в них более подробной информации о товаре, либо (в случае использования крупных шрифтов и ярких, контрастных цветов) для привлечения внимания покупателя.
Постер – тоже, что и плакат, предназначенный для вывешивания.
Промодисплей –рекламная конструкция, предназначенная для организации промо-активности продукта или услуги, демонстрации и дегустации.
Промостойка – напольная конструкция, используемая в проведении промо-акций и дегустаций товара или услуги.
Световые панели (бегрифы) – конструкции, состоящие из двух органических стекол, специальной просвечивающей фотоплёнки с изображением и специальной скрытой световой подсветкой из светодиодов, основанной на технологии торцевой подсветки и специальной светопроводящей матрицы, отражающей свет за счет эффекта преломления направленного источника света.
Стикер–(stick–приклеивать) – наклейка, этикетка, аппликация, малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе. Используется для привлечения внимания покупателя к товару. Стикер предназначен для наклеивания на различные поверхности
Стрип-лента – держатель для определенного вида товаров (жвачек, чипсов, сухариков, сладостей), выполненный в виде картонной ленты, которая подвешивается на полку или в прикассовой зоне.
Таблички (tablets) – небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/«закрыто», «от себя»/«на себя».
Товарные стойки используются для выделения одной продукции средиостальной, устанавливаются в определенном месте продаж. Данные конструкции являются максимально удобными для покупателей.
Тротуарная графика (footwaydrawing) – выполненное графически предложение зайти в магазин, картинка с защищённой поверхностью, наклеиваемая непосредственно на асфальт.
Флаер (от англ. fly – летать; flyer, flier – рекламный листок) – небольшая рекламная листовка, как правило, дающая право на скидку или какой-то подарок. Встречается также в написаниях флаерс и флайерс. Используют флаеры, в основном, как раздаточный материал в различных рекламных и промоакциях.
Хард-постер (пан-карта) – плакат на жёсткой основе, который держится с помощью прочной подставки. Часто оформляется рельефным изображением, изготовляемым методом вакуумной формовки. Как правило хардпостеры устанавливаются на прилавке непосредственно в зоне внимания покупателя, в зоне расположения товара. Хардпостеры имеют высокую прочность и длительный срок службы.
Холдер - обычно стойка для полиграфии, раздаточного материала.
Чек-контейнеры – коробки для использованных чеков с изображением рекламируемых товаров и брендов, устанавливаются в прикассовой зоне.
Чек-поинт – автоматизированная система, созданная для предотвращения краж в магазинах. Устанавливается у выхода из торговой точки и чаще всего является также и рекламной конструкцией.
Шелфтокер – (shelftalker–говорящая полка) – изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.
Шоу-боксы – упаковка товара с возможностью его демонстрациисодержимого без вскрытия коробки.
Штендер–(pillar) – сборно-разборная мобильная конструкция, элемент наружной рекламы, который устанавливается снаружи торгового предприятия. Может быть разных видов – как «шалаш», «раскладушка», или, к примеру, выполнен в виде грифельной доски с возможностью размещения на ней рекламной информации.
В целом к расположению POS-материалов в магазине рекомендуется подходить комплексно – одновременный охват различных зон в магазине неизменно приведет к узнаваемости бренда, а, следовательно, простимулирует посетителей к активным покупкам. Необходимо помнить, что между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.