Расположение товарных групп.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке необходимо определить эффективное расположение товарных групп. При этом определяющими являются два ключевых момента:
· Приоритетность места в торговом зале.
· Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
Приоритетность места в торговом зале.
Классически приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство среднестатистических клиентов.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров. На основании многолетних наблюдений и исследований известно:
• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала, и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• наиболее «горячими» местами в отношении числа покупок при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
На рис. 4.5. показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Рис. 4.5. Зависимость числа продаж от движения покупателей
Очень важно определить начальное направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. В практике розничных продаж выделяют несколько причин того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:
• Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
• Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
• Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (гигиенические прокладки, сладости, пиво, зубочистки, презервативы и т.д.) В зоне касс принято располагать газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.
Таким образом, наиболее благоприятные для покупок места в торговом зале (рис.4.6):
Рис. 4.6. Приоритетные зоны для приобретения товаров
Необходимо оценить и поведение покупателей по таким двум аспектам, как:
1) время, потраченное ими в магазине;
2) маршруты внутри торгового зала, которые они выбирают.
По времени, потраченному внутри магазина, покупатели делятся на «покупателя-бегуна» и «прогуливающегося покупателя».
1. «Бегуны»всегда хотят приобрести товар быстро и легко. Они нетерпеливы и забывают что-то купить, если не находят этого сразу же. Они сильно ориентированы на определенные торговые марки, в качестве которых уверены. «Бегуны» не любят сравнивать цены. Такие покупатели нуждаются в простой схеме расположения отделов магазина и четком размещении товара. Именно поэтому, ориентируясь на подобных клиентов, следует избегать частого изменения ассортимента и местонахождения тех или иных продуктов на полочном пространстве магазина. Если конкретная торговая точка позаботится о том, чтобы стабильно представлять изделия известных торговых марок на одних и тех же стеллажах, то покупатели - «бегуны» станут ее постоянными посетителями.
2. «Прогуливающиеся»клиенты совершают покупки не спеша. Их вдохновляет привлекательная выкладка товара и различные промоушн акции. Они любят сравнивать цены и качество продуктов перед тем как что-то приобрести.
Также допустимо осуществить типизацию покупателей на основании того, как они передвигаются по торговому залу, и выделить четыре группы посетителей магазина.
1. Потребители, «вынужденные ходить по залу».Пользуются только основными проходами и не тратят много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей подобных клиентов насчитывается около 13% (рис. 4.7).
Рис.4.7. Схема движения покупателя, «вынужденного ходить по залу»
2. «Экскурсанты».Тоже пользуются только основными проходами, но дополнительно заглядывают и в секции. Всего посетителей магазина данного рода порядка 28% (рис. 4.8).
Рис.4.8. Схема движения покупателя - «экскурсанта»
3. «Дотошные».Такие покупатели ходят по всем проходам торговой точки. «Дотошных» примерно 19% (рис. 4.9).
Рис.4.9. Схема движения «дотошного» покупателя
4. «Целеустремленные».Эти клиенты приходят в магазин за определенными товарами и выбирают самый короткий путь к их местонахождению. «Целеустремленные» составляют около 40% от общего количества покупателей (рис. 4.10).
Рис.4.10. Схема движения «целеустремленного» покупателя
В целом, существует генетически предопределенная программа движения человека в торговой точке. Например, почти 70% клиентов ориентируются при входе в магазин на правую сторону помещения (рис. 4.11.). Это учитывается при планировании тех или иных отделов.
| Вход |
Рис. 4.11. Тенденция к правосторонней ориентации при входе в магазин
Помимо объективно существующих благодаря психологическим особенностям потребителей, «горячих» и «холодных зон», важную роль в динамике приобретения товаров играет распределение познавательных ресурсов посетителя, которое зависит (!) от длины прилавка. Здесь прослеживается следующая зависимость: чем длиннее прилавок, тем внимание посетителей более рассеяно и менее сконцентрировано на отдельных предметах, клиент быстрее утомляется; чем короче прилавок, тем «узнаваемость» товаров выше. Коротки прилавки имеют длину около 5-6 м, длинные – 10-12 м. Распределение познавательных ресурсов покупателей в зависимости от длины прилавка отображено на рис. 4.12.
Рис. 4.12. Особенности распределения познавательных ресурсов потребителя у коротких (а) и длинных (б) пристенных прилавков
Таким образом, задача специалиста по торговому залу (мерчандайзера) заключается в выборе соответствующих видов и марок товаров, а также размещении их в согласии с поведением потребителей относительно длинных и коротких прилавков (рис. 4.13).
Рис.4.13. Наиболее вероятная схема размещения товаров
Также наблюдается разница в частоте покупок между товарами из верхних и нижних ярусов стеллажей. То есть, при анализе вертикальных параметров размещения в практике мерчендайзинга отмечается то, что объемы продаж товаров с нижних и верхних полок существенно разнятся. Согласно этому факту выделяют вертикально локализованные «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны» (рис. 4.14)
| «мертвая точка»- «холодная зона» |
| ☺ «нейтральная зона» - «зона менее интенсивных покупок» ☺ |
| «горячая зона» - «зона наиболее интенсивных покупок» ☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺ |
| ☺ «нейтральная зона» - «зона менее интенсивных покупок» ☺ |
| «мертвая точка»- «холодная зона» |
Рис. 4.14. Распределение познавательных ресурсов клиента и объемов продаж по вертикали стеллажа
Упомянем также, что высокие прилавки в основном характеризуются тем, что полки, расположенные на уровне глаз охвачены 40% познавательных ресурсов человека и поэтому обеспечивают лучшие показатели продаж. Если же прилавок ниже человеческого роста, основное внимание клиента концентрируется на уровне рук. У высоких прилавков концентрация внимания мест полочного пространства на уровне рук не превышает 30%. Наименее привлекательными считаются полки, расположенные выше уровня глаз (всего 10% внимания), и на уровне пола (20%) (рис.4.15).
Рис. 4.15. Распределение познавательных ресурсов (концентрации внимания клиента) и объемапродаж при изменении вертикальных размеров прилавков: