Помогайте другим получить то, чего они хотят
В один из зимних вечеров 1990 года мы с Рыжиком случайно проходили по Престонвуд Молл, что в Северном Далласе. Наш путь лежал мимо магазина мужской одежды Марвина Д. Энтони, в роскошной витрине которого был выставлен самый великолепный из когда-либо виденных мною кашемировый спортивный пиджак черного цвета — и продавался он по потрясающей цене. Мы приостановились, и пока Рыжик делилась своими впечатлениями о пиджаке, перед нами у входной двери «совершенно случайно» оказался Марвин собственной персоной. Он узнал мою жену, хотя она всего пару раз заходила сюда за подарками мне на дни рождения. Надо ли говорить, что Марвин с энтузиазмом пригласил нас заглянуть к нему.
Немного погодя я купил этот пиджак. Но что проку даже от «самого роскошного пиджака в целом мире», как скромно заметил Марвин, если к нему нет идеально подходящей пары брюк, а то и двух пар? Я приобрел и их. Камяем преткновения стал галстук. В Марвине чувствуется настоящий профессионал, работающий в своей манере, обращая все свои навыки во благо своему дарованию. Ему присущи склонность к легкой драматизации, горячий оптимизм и неподдельное- чистосердечие. Без тени колебания Марвин по кратчайшей прямой добрался до галстука, идеально подходившего к пиджаку. Галстук действительно был просто загляденье — я влюбился в него с первого взгляда! Но цена оказалась запредельной. Тем не менее, хотя он и стоил вдвое больше того, что мне когда-либо приходилось платить за галстуки, я его купил. И вот почему: он мне понравился, я его хотел, и он дополнял костюм. Вдобавок (и это был решающий довод), я убежден, а Рыжик убеждена еще сильнее, что Марвин искренне хотел, чтобы этот галстук достался мне (и никому другому) В ходе обмена мнениями и процесса принятия решения, пока Mapwn относил на место другие вещи. Рыжик сказала: «Знаешь, дорогой, это замечательный галстук, и Марвин действительно хочет, чтобы он стал твоим. Думаю, тебе надо взять ens». II я взял;
Два комментария: мне очень нравится этот галстук, и я по его поводу выслушал столько комплиментов чего не удостаивался ни один из остальных моих галстуков. И убежденность Марвина в том, что это «мой» галстук, а также его искреннее желание, чтобы мне досталась столь превосходная вещь, оказались определяющими факторами в моем решении купить его.
Послание: ваша искренняя заинтересованность сделать потенциальному клиенту как можно лучше, и ваша убежденность в том, что предлагаемое вами отвечает этому критерию, будут определяющими факторами во множестве случаев, когда клиент решит сказать «да».
КАРТИНА УСПЕХА
А сейчас обернем этот портрет истинно профессионального продавца (обладающего чувством времени, ориентированного на полный сервис, уверенного в предлагаемом продукте, любящего свою профессию) в ЦЕЛОСТНОСТЬ, добавим ИСКРЕННЮЮ ЛЮБОВЬ К ЛЮДЯМ, и перед вами солидный базис для достижения успеха в продажах.
Если вы обладаете такими качествами, то непременно обнаружите у себя примешанные к этому рецепту солидный объем знании о продукте и «ноу-хау» о продажах. Над этим стоит задуматься Если вы любите свою профессию, проявляете искреннюю заботу о людях и верите в предлагаемый вами продукт, то вы должны ощущать моральную ответственность за то, чтобы уговорить людей совершить покупку для их же блага. Вы наверняка обретете миссионерский пыл и уверуете, что если бы все знали о вашем продукте столько же, сколько и вы, то каждый купил бы ваш продукт. Это чувство будет передаваться все большему числу потенциальных клиентов, и они быстро станут покупателями, ибо продажа есть передача чувств. Это именно так. Если вы сможете перенести свое чувство на потенциалъного клиента с помощью рассматриваемых в этой книге профессиональных приемов, то он станет вашим покупателем, если обладание вашим продуктом не выходит за пределы его возможностей.
СМОТРИТЕ И СЛУШАЙТЕ
Профессиональный продавец, отличающийся высокой результативностью, заодно должен быть профессиональным зрителем и слушателем: ему нужно обращать внимание па детали визита по поводу продажи, наблюдать за манерами потенциального клиента и подстраиваться под скорость его речи. Как бы ни говорил клиент: неторопливо, размеренно и монотонно или же, напротив, ему свойственна быстрая речь, сопровождаемая резкими движениями, — профессиональный продавец в любом случае постарается своими манерами и речью походить на него.
Иными словами, истинный профессионал прилагает все усилия для того, чтобы достичь гармонии с клиентом и установить с ним дух взаимопонимания.
По сути, здесь речь идет о том, что карьера продавца строится перед сделкой, в процессе ее обсуждения и после ее заключения. У нас дома в ходу такая фраза: «Случается, что и слепая свинья порой находит хороший желудь». И верно, даже неумелый продавец просто в процессе обхода потенциальных клиентов может в конце концов набрести на случайного покупателя. Но я могу гарантировать, что, взяв за правило действовать наугад, нельзя сделать достойную карьеру продавца.
БЛОКНОТ ДЛЯ САМОАНАЛИЗА
Одна из причин огромного интереса, проявляемого к этому пособию по овладению профессиональными навыками в области сбыта продавцами, с которыми нам доводилось говорить, состоит в том, что, по их словам, они категорически не удовлетворены своей результативностью. Они пришли к пониманию, что многое из того, что они делают, многие процедуры, которым следуют, являются делом привычки и во многих случаях оказываются неэффективными, иногда излишними, а может, даже и вредными. Потому и придается столь важное значение самоанализу.
Самоанализ — это замечательная процедура, разработанная с целью тщательно вести документированный текущий отчет о ваших действиях и регулярно задавать себе несколько вопросов: «Надо ли выполнять эти действия, и если надо, то не выполнять ли их по-иному? Можно ли повысить свою общую результативность за счет увеличения работоспособности? Действительно ли мне нужно работать столь усердно?».
Поймите меня правильно. По моему убеждению, больше продавцов терпят неудачу из-за того, что не слишком усердствуют, чем из-за излишнего усердия. Но когда я думаю о работающих с усердием, мне вспоминается Рэндалл Маннинг из Уинстон-Сейлема, штат Северная Каролина, с которым я дружу на протяжении всей жизни. Рэнди сейчас на пенсии, но в течение многих лет был одним из ведущих специалистов в фирме «Pitney-Bowes». За час работы он, наверное, делал для бизнеса больше, чем любой из известных мне профессионалов. Он добился выдающихся результатов в области сетевого маркетинга прежде, чем этот термин вошел в обиход. Его отличала ярко выраженная индивидуальность, и люди любили его и доверяли ему.
Не менее важным, чем умение снискать любовь и доверие окружающих — а эти качества особенно важны ВНАЧАЛЕ — было и то, что его результативность проистекала из тщательного планирования. Он никогда не выходил из дому, не зная в точности, куда собирается, когда должен быть на месте, с кем должен встретиться, каковы обстоятельства встречи, какую презентацию надо организовать, какой подход применить, и будут ли присутствовать третьи лица, на которых он надеялся оказать влияние. Кроме того, он был в курсе основных интересов потенциального покупателя и всегда действовал с прицелом на установление долгосрочных отношений.
НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ОТ СДЕЛКИ СИЛА КЛИЕНТА •
Вот почему клиенты лояльно относились к Рэнди и лезли из кожи, стараясь помочь ему найти новых покупателей. Причина предельно проста. Он прекрасно заботился о них, потому что это было правильно и очень мудро. Рэнди понимал, что его успех в поиске новых потенциальных покупателей и совершении новых сделок в значительной степени зависит от удовлетворения запросов клиентов, которые у него уже есть. Каждого из них он делал помощником продавца. За всю его долгую карьеру вряд ли нашлось бы хотя бы несколько клиентов, к которым он не мог бы вернуться и вновь продать свой товар.
Рэнди понимал и то, что должен знать любой преуспевающий специалист по продажам: приобрести нового покупателя раз в пять труднее, чем сохранить тех клиентов, которые у тебя уже есть. А потому он всеми силами старался держаться за тех, которые у него уже были.
ОЖИДАНИЯ КОМПАНИИ
В наши дни остро стоит проблема повышения продуктивности, и, как следствие, мне задают массу вопросов о том, как поступать, когда требования компании нереалистичны. Тема достаточно чувствительная, и, честно говоря, именно такие компании и их представители перевели ее в эмоциональное русло. Для начала рекомендую прояснить для себя ситуацию, будь вы руководителем компании, требующей от своих работников повышения производительности, или специалистом, которому не требуется излишнее давление со стороны компании.
Вот вам мой совет: переведите дискуссию из эмоциональной плоскости в логическую посредством научной оценки. К ключевым параметрам, требующим оценки, относятся следующие: деятельность, источник, результат. Деятельность — это то, как вы расходуете свое время. Источник означает число квалифицированных покупателей, находящихся в обработке. Результат — это количество заключенных сделок.
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Одним из наиболее важных видов деятельности, с которыми мне приходилось сталкиваться", было составление карты анализа времени. Должен признаться, что впервые услышав о необходимости следить за своим временем, я почувствовал себя в шкуре приговоренного к тюремному заключению. В ответ на просьбу отчитаться за каждую минуту рабочего дня большинство из нас начинают считать, что нам не доверяют. Так почему бы не решиться на упреждающий ход и не сделать это самим, не дожидаясь просьб?
В любой компании, если она настроена на успех в долговременном плане, вам предложат вести точный учет вашей деятельности, имеющей отношение только к процессу продаж. Между тем с помощью таблицы (журнала) регистрации времени Виннера вы сможете проследить каждую минуту рабочего дня. Ведение такой таблицы хотя бы на протяжении двух недель заметно отразится на вашей жизни. Вы (как и я когда-то) узнаете, что в течение всего дня на собственно рентабельную деятельность уходит чуть больше двух часов. Остальное время по большей части тратится на подготовку к участию в рентабельной деятельности. Целью ведения таблицы вовсе не является нахождение причин для осуждения или критики самих себя; ваша задача — понять, какие виды деятельности можно исключить, а какие добавить.
Как следовало из моих таблиц, у меня уходило невероятно много времени на телефонные звонки. Я был потрясен, узнав, что среди дней, на которые я откладывал писанину, бывали такие, когда мое время на письменную работу в утренние часы сокращалось буквально вдвое за счет телефонных разговоров. Перерывы (иногда из-за телефонных звонков, порой по другим причинам) наносили серьезный ущерб работе, отнимая от двух до трех часов ежедневно. Не поймите меня превратно;
когда Рыжик приходит обнять меня, такие перерывы мне приятны и желанны. (Помимо всего прочего, эти объятия всегда вдохновляют меня на максимальное проявление творческих способностей.) Этим я хочу сказать, что если телефонные звонки и другие перерывы из тех, что вы РЕГИСТРИРУЕТЕ, доставляют вам удовольствие, то наслаждайтесь ими. Не впадайте в состояние, называемое психологами «комплексом отличника», из-за того, что не уложились во время, чтобы справиться с важным для вас делом. Среди параметров, обнаружить и улучшить которые позволяет таблица, не последнее место занимает время, проведенное в кругу семьи.
Вот моя основная идея: составление таблицы регистрации Времени не относится к ограничивающим факторам; напротив, это фактор, способствующий вашему освобождению. Как исправить привычки, вызывающие низкую производительность, которые вы не осознаете? Как узнать, правильно ли вы распоряжаетесь своим самым ценным капиталом — временем? Как удостовериться, что вы достигли нужной уравновешенности в своей жизни? Ответ — использовать таблицы регистрации времени Виннера.
Между прочим, лучшие студенты делают так: садятся за Книги и начинают учиться. Посредственные же или плохие студенты убивают массу времени на приготовления к учебе.
Дата: _____________
ТАБЛИЦА РЕГИСТРАЦИИ ВРЕМЕНИ ВИННЕРА
Инструкция: колонки ЗАДАНИЕ и С ЧЕМ СВЯЗАНО (к какому проекту/области оно относится) заполняются после исполнения. Колонка ИТОГ заполняется в конце дня путем проставления цифр 1, 2 или 3: 1 — высокая отдача, успешная деятельность; 2 — хорошая отдача, но я не достиг всех целей при выполнении этих заданий в течение дня; 3 — низкая отдача, если таких заданий будет слишком много, я могу стать безработным.
| ЗАДАНИЕ | С ЧЕМ СВЯЗАНО | ИТОГ | |
| 7:00 | |||
| 7-15 | |||
| 7:30 | |||
| 7:45 | |||
| 8:00 | |||
| 8.15 | |||
| 8:30 | |||
| 8:45 | |||
| 9:00 | |||
| 9-15 | |||
| 9:30 | |||
| 9:45 | |||
| 10:00 | |||
| 10:15 | |||
| 10:30 | |||
| 10:45 | |||
| 11:00 | |||
| 11:15 | |||
| 11:30 | |||
| 11:45 | |||
| 12:00 | |||
| 12-15 | |||
| 12:30 | |||
| 12:45 | |||
| 13:00 | |||
| 13:15 | |||
| 13-30 | |||
| 13:45 | |||
| 14:00 | |||
| 14:15 | |||
| 14:30 | |||
| 14:45 | |||
| 15:00 | |||
| 15:15 | |||
| 15:30 | |||
| 15:45 | |||
| 16:00 | |||
| 16:15 | |||
| 16:30 | |||
| 17:00 | |||
| 17:15 | |||
| 17:30 | |||
| 17:45 | |||
Лучшие продавцы составляют планы и готовятся к действиям в свободные от продаж часы. Когда приходит время продаж, они поднимают телефонную трубку, берут портфель или образцы товаров и начинают процесс продажи. Вдобавок настоящие «профи» по части продаж используют любую возможность — прогнозируемую или неожиданную — и продают, продают, продают! Поясню свою мысль на следующем примере.
Драгоценные гектары
Коммерция — это профессия, позволяющая использовать возможности почти независимо от обстоятельств. Леонард Ал-лен из 0-Клэер, штат Висконсин, занимался продажей специальных сварочных электродов для ремонтных работ. В его клиентуру входили и фермеры, располагающие громадным парком техники, которую нужно ремонтировать, чтобы поддерживать в исправном состоянии. Леонард наведался в местный фермерский кооператив и нашел потенциального покупателя; тот выказал заинтересованность, но был очень занят. Он пытался слушать Леонарда, но то и дело отвлекался на неотложные телефонные звонки. Пока клиент был занят разговором по телефону, Леонард побеседовал с пожилым фермером, одетым в комбинезон и, как пояснил Леонард, «в ботинки, недвусмысленно свидетельствовавшие, что их хозяин занимается фермерством».
Заведя с фермером разговор, он открыл демонстрационный чемоданчик и показал специальный сварочный пруток, позволявший производить сварку через ржавчину, грязь и прочие вещи, встречающиеся в фермерстве. Потенциальный клиент проявил прекрасную информированность, четко излагал свои мысли и задавал конкретные вопросы. В итоге Леонард получил крупный заказ, сумев толково ответить на вопросы этого фермера.
К тому времени как Леонард завершил сделку, руководитель кооператива покончил с телефонным разговором и сообщил, что эот фермер — один из самых богатых и уважаемых в округе людей. Потом поинтересовался, что тот купил. Леонард рассказал, что купил фермер и почему именно, и тогда руководитель кооператива заявил, что высоко ценит мнение этого фермера, а потому тоже сделает покупку. Этот замечательный день из жизни Леонарда Аллена начался двумя сделками, заключенными до 9 часов утра!
Урок: в детстве мне случалось петь старую церковную песню, называвшуюся «Освети угол, в котором находишься!». Так и коммерсантам нужно продавать всюду, в каком бы углу они ни находились. И еще, они должны с наибольшей отдачей использовать свое время. Леонард мог бы совершенно спокойно не обратить на того фермера никакого внимания или просто поболтать с ним в свое удовольствие. Вместо этого он вцепился в подвернувшуюся возможность, оказал услугу, и итогом его усилий стали две заключенные сделки.
Источник
Для специалиста по продажам ключевым фактором достижения стабильных результатов является налаживание своеобразного конвейера. Здесь нас подстерегает опасность, кроющаяся в некоторой субъективности данного нами определения источника. Фраза «количество квалифицированных покупателей, находящихся в обработке» требует уточнить значения терминов квалифицированный и обработка. Вы со своим руководителем/менеджером должны сообща подумать и найти такие определения этих терминов, которые устраивали бы вас обоих.
Для наших целей «квалифицированным» будем считать покупателя, обладающего полномочиями и средствами (как правило, в виде наличных денег), достаточными для принятия решения. А «обработка» такого потенциального клиента означает, что решения можно достичь в пределах последующих тридцати дней. Вы можете обрабатывать множество потенциальных покупателей и за пределами этого тридцатидневного интервала, но я предпочитаю называть таких не «потенциальными покупателями», а «контакторами» или «подозреваемыми». Разве они менее важны, чем клиенты, которые заключат сделку за эти тридцать дней? Вовсе нет! Требуется ли для них иное распределение времени или иные средства «обработки»? Отнюдь!
А сейчас постарайтесь не запутаться в семантических сложностях. Возможно, ваш бизнес не требует заключения сделок за тридцатидневный срок. Параметры этих определений касаются только ВАС, и НАЗНАЧАТЬ ИХ ВАМ САМИМ. Просто перед тем как НАЧАТЬ действовать, заранее договоритесь со своим руководителем или менеджером относительно того, что вы будете называть «обработкой квалифицированных покупателей».
РЕЗУЛЬТАТЫ
Великие менеджеры начинают с того, что разбираются с результатами. Если результатов нет, они проверяют и вырабатывают технику и навыки. Если тренинг техники и навыков работы не приносит результатов, выдающиеся менеджеры концентрируются на анализе деятельности. Эта последовательность соблюдается для того, чтобы при появлении положительных результатов точно знать, как и за счет чего был достигнут успех, чтобы в будущем суметь повторить его. Нет ничего более разрушительного, чем ситуация, когда специалист по продажам, у которого дела шли прекрасно, вдруг сталкивается с тем, что ему вдруг ничего не удается продать. Никто ничего не покупает! Что случилось? Как такое могло произойти? Что можно сделать, чтобы поправить дела? Единственная возможность ответить на подобные вопросы — постоянно давать оценку своей деятельности, связям и результатам.
Почему последний клиент сделал покупку именно у вас? Откуда он приезжал к вам? Сколько времени потребовалось на совершение сделки? Было это быстрее или медленнее обычного? Сколько рекомендаций вы получили от этого удовлетворенного клиента? Каков ваш процент заключения сделок в настоящий момент? Как он изменился по сравнению с прошлой неделей? Прошлым месяцем? Прошлым годом?
Некоторые из вас, вероятно, сочтут, что если тратить время на ответы на подобные вопросы, то все оно уйдет на ведение записей, а не на продажи. Заранее прошу прощения, если мои слова покажутся слишком неприятными, но это — ответная реакция ленивого, упрямого, ограниченного неудачника. (Держу пари, мне удалось привлечь ваше внимание!) Те специалисты по продажам, которые не желают лишний раз пошевелиться, — это дилетанты, подставляющие под удар репутацию настоящих профессионалов. Хочу тут же оговориться, что время от времени каждый из нас подпадает под такое неприятное определение. Я готов первым признать, что надлежащим образом вести записи, оформлять бумаги и тому подобное — не из разряда удовольствий. Однако чтобы действительно быть профессионалами, каковыми мы себя считаем, надо найти некий компромисс. Гарантирую, что при правильной оценке своей деятельности вы найдете более чем достаточно времени для ведения записей, которые позволят ответить на все вопросы, подогреют теплую воду заурядности и превратят ее в кипяток, пары которого вытолкнут вас к успеху!
ДИСЦИПЛИНА ПРЕВЫШЕ ВСЕГО
Каждый нуждается в методике, технике или системе для ведения учета. В спорте табло указывает, кто выиграл, а кто проиграл в матче. В деловом мире считается, что сумма на счету выявляет победителя и проигравшего. В обоих случаях я не согласен. Лучшая команда не всегда оказывается в верхней части таблицы, а огромные счета не обязательно принадлежат лучшим бизнесменам. Таблица и сумма на счету являются индикаторами качества работы, но не окончательными показателями.
Настоящие профессионалы (во всех видах деятельности) обладают душевным спокойствием, исходящим из уверенности, что в каждый из моментов времени они сделали все, что могли, с тем, что имели. У них есть спокойствие духа от осознания, что они придерживаются системы оценок, которой доверяют. Такое возможно только при наличии системы, позволяющей стремящимся к успеху людям держать ответ перед собой, своими задачами и устремлениями.
Никто из нас не может управлять временем. Но каждый может спланировать его себе на пользу. Невозможно контролировать мысли и действия других людей, но можно сделать выбор, как проводить свое время и какие цели преследовать.
«Планировщик качества работы» — наш ответ на вопросы:
«Как узнать, насколько успешна моя деятельность?» и «Есть ли способ быть «менее подотчетными», становясь при этом более организованными?» Я разработал этот «Планировщик» в качестве некоего дисциплинирующего средства, позволяющего следить за решением задач и результатами деятельности, при этом планируя цели.
ПРАВИЛЬНАЯ СИСТЕМА
Да, «Планировщик качества работы» — это изделие, выпускающееся Корпорацией Зига Зиглара, но поспешу добавить, что не обязательно обладать «Планировщиком», чтобы преуспеть в своей деятельности. Однако я уверен, что использовать какую-либо систему отчетности необходимо. Корпорации «Daytimers», «Franklin Institute», «Time Systems» поставляют календари, позволяющие с максимальной выгодой использовать имеющееся время. Карандаш и лист бумаги могут быть орудиями для начала разработки собственной системы контроля деятельности. Самое главное — не какую именно систему использовать, а просто иметь ее!
КЛЮЧЕВЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ
Независимо от того, покупаете вы систему или разрабатываете свою собственную, основными ее компонентами для успешного наблюдения за ходом продаж являются: календарь (один на все сферы жизни); перечень дел, которые необходимо выполнить («банк идей», где можно записывать и отслеживать проекты на будущее), и раздел для постановки и наблюдения за ходом выполнения задач. Если все эти компоненты будут содержаться в одной тетради, которая ВСЕГДА находится у вас под рукой, вам понравится то воздействие, которое может оказать эта система на вашу жизнь.
Самое главное — не какую именно систему использовать, а просто иметь ее!
Для ведения продаж в будущем у вас может возникнуть желание завести раздел, в котором потенциальные клиенты перечислены в алфавитном порядке (ведите информационный листок по каждому покупателю из алфавитного списка, и заносите имя (или название компании) в строку календаря, соответствующую дате назначенной встречи или визита). Это избавит вас от копания в бумагах в поисках информации во время разговора, если потенциальный клиент вдруг перезвонит вам накануне встречи. К тому же такие алфавитные сводки могут служить в качестве списка важных телефонных номеров, которые необходимо всегда иметь при себе.
Понимаю, что у большинства из вас слишком много потенциальных клиентов, чтобы все время иметь при себе информацию о них. Конечно, папки у вас в столе или в шкафу разложены в алфавитном порядке, но и их также можно привести в соответствие с календарем и перечнем дел. Кроме того, заведите раздел для примечаний и идей. Раздел в виде дневника позволит вам записывать ключевые концепции, которые в будущем помогут вам преуспевать (что мы уже обсудили ранее).