Этап третий: разрешение проблемы

Третьим в четырехэтапной формуле, подходящей для всех видов предлагаемых продуктов и услуг, будет этап разрешения потребности. Именно здесь вы представляете свой продукт. При этом самое время перестать задавать вопросы и перейти к предложению решений, обеспечивающих удовлетворение потребностей.

Вы провели две фазы процесса профессиональной продажи, вскрывая потребности и желания клиента и настраиваясь на них, а потому не торопитесь выставлять на этой стадии свой продукт. Тут я буквально слышу, как кое-кто из вас заявляет: «Минуточку, Зиглар! В предыдущем разделе вы говорили, что самое время представить продукт. Я потратил месяцы на обучение технике презентации своего товара. И вот я читаю книгу, где вы на каждой странице рассказываете мне, что я должен выявить потребности клиента, осознать их сам и заставить клиента осознать их. Наконец, мы доходим до того момента, когда я могу представить свой продукт (в конце концов, ведь именно ради него я наношу визиты потенциальным покупателям), и тут вы советуете мне повременить с предъявлением этого продукта!? Поясните-ка свою мысль, дружище!».

Мы никогда не руководствуемся продуктом; мы идем от потребности.

Хорошо, попробую объясниться. Позвольте задать вам ряд вопросов с подвохом. Они ив самом деле рассчитаны на то, чтобы вводить в заблуждение, а потому считайте, что я вас предупредил. Вам приходилось когда-нибудь покупать кровать? Новый костюм? Автомобиль? Страховой полис? Копировальный аппарат для офиса? Комплект аудиокассет? Книгу?

Осмелюсь утверждать, что ни один из тех, кто читает эту книгу, никогда не покупал что-либо из перечисленного.

Благодаря покупке вы приобретали возможность хорошо поспать, прекрасно выглядеть и уютно чувствовать себя в новом наряде, получить средство передвижения, обеспечить защищенность вашей семьи путем накопления сбережений и выгодного капиталовложения, повысить надежность связи и уровень организации труда в вашем офисе, интенсифицировать свою деятельность, получить больший объем информации, ознакомиться с основополагающей программой по организации продаж, которая поможет вам еще больше преуспеть в вашей карьере продавца-профессионала.

Никто не стремится приобретать сами продукты. Все стремятся покупать то, что от них производно. Эти вещи называют попутными выгодами или средствами разрешения потребностей. Короче говоря, мы не покупаем того, чем является данный продукт; мы покупаем то, что данный продукт ДЕЛАЕТ ДЛЯ НАС!

РУКОВОДСТВОВАТЬСЯ ПОТРЕБНОСТЬЮ

Мы никогда неруководствуемся самим продуктом; мы идем исключительно от потребности. По мнению Моего приятеля и коллеги по обучению навыкам сбыта Дона Хатсона, все мы настроены на одну и ту же радиостанцию. Дон утверждает, и я полностью с ним согласен, что каждый из нас слушает радиостанцию ЧВЭДМ ( под этой аббревиатурой скрывается фраза Что В Этом Для Меня). Нужно подходить к потенциальному покупателю, имея в виду не свой продукт, а его потребность.

Специалист в области коммуникаций Ник Далли одновремя выполнял по контракту работу для нашей организации. Прошло несколько месяцев с тех пор как/мы видел иего в последний раз, и когда Ник вновь появился у нас в офисе, кое-кто отметил в его облике некоторые перемены. Как выяснилось чуть позже, тогда у него на зубах красовались орто-донтические пластинки. Наконец кто-то из самых любопытных поинтересовался, с чего это ему захотелось носить такие пластинки.

Ответ Ника содержит ценный урок в отношении тезиса ЧВЭДМ и ориентации на потребности. Он ответил так: «Мне • не нужны эти пластинки. Я хочу иметь ровные зубы».

Убедительно прошу не тратить понапрасну времени, ни своего, ни потенциальных покупателей, на рассказы о том, что собой ПРЕДСТАВЛЯЕТ ваш продукт. Лучше расскажите клиентам, что этот продукт может ДЕЛАТЬ и почему он будет делать это для них. ,

В девятой главе вы узнаете, как рассказать людям, какой именно продукт вы продаете, как он работает и почему он будет выполнять для них свою работу гораздо лучше, чем какое бы то ни было другое изделие!

ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП:

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

Четвертым этапом в рассматриваемом процессе будет удовлетворение потребности. Это наиболее важный из всех шагов, которые может предпринять продавец, когда дело касается помощи другим. Если вы действительно хотите помочь другим людям, если вы действительно уверены в качестве вашего товара или предлагаемой услуги, если вы действительно желаете потенциальному клиенту процветания, если вы действительно хотите получить финансовое вознаграждение за свой тяжкий труд и затрачиваемые усилия, то вам нужно помнить:

вопрос

ВСЕГДА ОБРАЩАЙТЕСЬ С ПРЕДЛОЖЕНИЕМ

ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ!!!!

Каким бы глупым это вам ни казалось, но мы порой коченеем, перегораем или Попросту «продуваем игру», когда приходит время завершить сделку. Подобная ошибка столь широко распространена, что я даже написал целую книгу под названием «Секреты заключения сделок по продаже». Она разошлась сотнями тысяч экземпляров, ведь все мы горим желанием заключать сделок как можно больше и как можно чаще.

«НОВИЧОК» ЗА РАБОТОЙ

Моя карьера на ниве сбыта сложилась по-настоящему удачно, но чтобы у вас не было превратного впечатления, будто так было всегда, позвольте поделиться историей, которая более верно отражает истинное положение дел (и, смею надеяться, слегка подбодрит вас).

В самом начале моих занятий торговым делом я сделал нечто такое, на что пускались в то время лишь немногие компании — устроил групповую презентацию. Собрать вместе нескольких потенциальных покупателей и устроить для них одну презентацию вместо шести или восьми — в этом есть смысл, не правда ли? Во всяком случае, мне никогда не забыть свою первую групповую презентацию. Дело было в Колумбии, штат Южная Каролина. Две супружеские пары — м-р и м-с М.П.Гейтс и м-р и м-с Кларенс Спенс — пришли в дом м-ра и м-с Б.К.Мур. У хозяев дома уже был мой товар, но они испытывали трудности при обращении с ним, а потому я, в порядке компенсации за любезно предоставленную возможность собрать у себя соседей, обещал проконсультировать их по поводу правильного использования продукта. Рискую показаться нескромным, но демонстрация удалась на славу. По ее окончании оба потенциальных клиента выложили по дюжине причин, объясняющих, почему они не должны да и не могут купить товар. Но, к моему громадному облегче­нию, каждый из них завершил свою аргументацию фразой:«Я беру его».А сейчас, дорогой читатель, позвольте задать вам вот ка­кой вопрос. Войдя в мое финансовое положение, не позво­лявшее потратить лишние пятьдесят центов, даже если бы ровно во столько обошелся мне кругосветный круиз, и осоз­нав значительность момента, ведь я фактически заключил сделку, как вы поступили бы намоем месте? Я вынужден при­нять на веру, что 99,9 процента продавцов всего мира из чис­ла тех, что способны самостоятельно, не дожидаясь письменных инструкций, выбраться из телефонной будки, оформи­ли бы заказ. А теперь угадайте, что сделал старина Зиг? Гля­нув на свои часы, я сказал: «Народ, как бы мне ни хотелось оформить для вас заказы, но у меня назначена еще одна встре­ча, и я уже опаздываю». С этими словами упаковал свою сумку с образцами и отбыл восвояси.

Эти двое потенциальных клиентов, зажав деньги в кулаке, буквально умоляли меня взять их, я же по сути сказал им: «Нет, у меня есть дела поважнее». Даже будучи новичком, ВЫ по­добной ошибки не совершили бы. А я совершил! Этим расска­зом я просто хотел дать вам понять: даже если вы неопытны и неумелы (или подозреваете, что так оно и есть), у вас всегда ЕСТЬ надежда на успех,

А сейчас хорошая новость: когда я вернулся наследующий день, м-с Гейтс уже не было в доме м-с Спенс, хотя она и согла­силась дождаться меня. М-с Спенс, уже выписавшая чек, с ра­достью забрала покупку. Я уже собрался было уходить, как вдруг показалась торопливо поднимающаяся в гору м-с Гейтс с чеком в руке. Приблизившись ко мне, она вручила мне чек и, переведя дух, проговорила: «Замечательно, а то я уж думала, что мне опять не повезет!».

УЧИТЕ АЗБУКУ

В десятой главе под названием «Азбука завершающей стадии заключения сделок о продаже» вы научитесь обращаться с предложением оформлять заказы и принимать их.

ЧЕТЫРЕ ШАГА К УСПЕХУ - ДЛЯ ВАС!

В пятой главе «Продавать не по случаю, а по расчету» не только представлено учебное руководство для начинающих работников прилавка, но и обзор основополагающих принципов теории сбыта, который окажется полезным опытному продавцу-профессионалу. Если вы неудачник в продажах или прогрессируете медленнее, чем рассчитывали, эти страницы помогут вам установить ваши основные ошибки.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: последующие пять глав предназначены только для тех, кто хочет продать ВСЮ ПАРТИЮ, потому что в них содержатся советы типа «как сделать...», и в мельчайших подробностях разобраны все этапы, составляющие ВАШУ программу достижения успеха!

ФОРМУЛА УСПЕШНОЙ ПРОДАЖИ

Анализ потребности

А. Процесс продажи, мотивируемый покупателем (желания) и ориентированный на удовлетворение его запросов (потребности), начинается с того, что продавец-профессионал проводит зондирование с целью выяснить желания и потребности потенциального покупателя.

Б. В ходе анализа потребностей специалист по продажам буквально «просвечивает» клиента насквозь.

В. Профессионально проведенное зондирование заканчивается постановкой вопросов.

Осознание потребности

А. Специалист должен «загореться» (понимание ситуации). ,

Б. Подобное же «возгорание» (понимание ситуации) должно прийти и к потенциальному клиенту.

В. Нередко потенциальные покупатели руководствуются не коренными проблемами, а внешними признаками; коренные проблемы выявляются путем зондирования.

Решение проблемы

А. Руководствуйтесь потребностью.

Б. Покупатели приобретают вовсе не продукт; они приобретают то, что этот продукт дает им.

В. Помните о ЧВЭДМ = Что в этом для меня? (потенциальный покупатель).

Удовлетворение потребности

А. ВОСПОЗ = Всегда обращайтесь с предложением оформить заказ.

Б. Уверенность в своем продукте или виде услуг ТРЕБУЕТ, чтобы вы предлагали оформить заказ.

В. Если специалист по продажам удовлетворяет потребности и желания покупателя, будущие клиенты ему обеспечены!

ГЛАВА ШЕСТАЯ

ИЩИТЕ ОТВЕТЫ В ВОПРОСАХ

Начало анализа потребностей

В один из вечеров некий дом посетил специалист по продажам, который узнал адрес у своего коллеги. Когда хозяйка дома подошла к двери, визитер отступил на несколько шагов, давая понять, что никакой опасности не представляет Вот содержание его речи: «Миссис Потенциальная клиентка (фамилию он предусмотрительно узнал у того же своего коллеги), насколько мне известно, у вас есть плавательный бассейн, который мистер Потенциальный клиент сам обслуживает. Это так?». Хозяйка дома с улыбкой признала, что он точно представляет ситуацию, после чего специалист по продажам продолжил:

«Итак, миссис Потенциальная клиентка, если я смогу почистить этот бассейн вместо вас и обеспечу вас всеми, необходимыми чистящими средствами — это обойдется вам в 2,5 доллара в день, — может быть, имеет смысл освободить вашего мужа от этих обязанностей? Стоят ли эти деньги трех часов в неделю, которые вы сможете проводить по своему усмотрению, не занимаясь скучной работой?».

Своими эффективными вопросами профессионал по продажам начал полезную для себя и клиента презентацию (для себя, потому что он совершил продажу и получил комиссионные; для клиента, потому что были решены его насущные проблемы).

Аналогичный опыт был у меня в аэропорту Лаббок. Носильщик взял у меня багаж, включая очень тяжелую сумку с клюшками для гольфа Поскольку я спешил домой в Даллас, где не был уже несколько дней, я немедленно углубился в разговор с агентом по продаже билетов, позабыв о своем любезном спутнике. Тот напомнил о себе изящным дружеским вопросом:

«Сэр, может, я могу еще чем-нибудь вам помочь?»

Эти краткие «переговоры о продажах» были всего лишь вопросом, но они привели к желанному результату. Я немедленно вручил ему вознаграждение, которое он, безусловно, заслужил. Отличный пример успешной продажи!

ВНАЧАЛЕ

Как лучше всего начинать презентацию продаж? С вопросов! Почему именно с вопросов? Потому что вопросы позволяют собрать важную информацию, позволяющую помочь нашим клиентам, и, что не менее (а может, и более) важно, — профессионально задавая вопросы, мы обеспечиваем главнейший аспект процесса продаж — ДОВЕРИЕ!

ПЕРВЫЙ ШАГ В ПРОЦЕССЕ

УСПЕШНОЙ ПРОДАЖИ

Успешная презентация всегда начинается с анализа потребностей. Вне зависимости от вида продукта или услуг вы должны проанализировать, что нужно потенциальному клиенту. Как я уже говорил, даже когда заявляемые клиентом потребности кажутся очевидными, профессионал по продажам задает ряд вопросов с целью удостовериться, что реальные потребности действительно соответствуют заявляемым.

СПРОСИТЕ У САМИХ СЕБЯ

Если вы профессионально задали ряд вопросов, которые выявили ИСКРЕННИЙ интерес ко мне и моей компании, какое у меня сложится о вас мнение? Если эта часть презентации проведена вами должным образом, я пойму, что вы не из тех деляг, главная цель которых — облегчить мой бумажник. Напротив, я увижу, что мне действительно хотят помочь! НАИЛУЧШЕЕ средство для выяснения истинных потребностей потенциального или состоявшегося клиента — грамотные вопросы.

Вы вправе спросить меня, почему задавание адекватных вопросов способствует установлению доверия. Ответ: вопросы демонстрируют, что цель вашего визита состоит в выяснении потребностей потенциального покупателя путем сбора необходимой информации. Мы ВМЕСТЕ выясняем, как наши товары или услуги могут удовлетворить потребности клиента (решить его проблемы). В этом случае посылается сообщение:

«Давайте вместе определим суть проблемы (потребностей), прежде чем предлагать ее решение».

Психиатры, врачи, адвокаты, консультанты по проблемам брака и другие профессионалы, призванные оказывать помощь, выслушивают своих клиентов и лишь затем ставят диагноз и «прописывают» решения. Потенциальные клиенты любят, чтобы им уделяли внимание, это вселяет в них уверенность, что другая сторона поняла «особый статус» их ситуации. В реальности ничего особого может и не быть, но реальность, как и красота, всегда оценивается с субъективной точки зрения. Мы не завоюем доверия потенциального клиента, пока тот не поверит, что мы действительно заинтересованы в решении его «уникальной» проблемы.

Профессионалы по продажам сегодня должны четко представлять, что их потенциальных клиентов отличает лучшая информированность и больший цинизм по сравнению с потребителями всех предыдущих периодов. Они настолько осведомлены о ситуации на рынке (с помощью средств массовой информации, телевидения и печати), что угодить им крайне трудно. Вопросы по-прежнему важны, но если вы намереваетесь с помощью нехитрых заготовок заставить клиентов «плясать под вашу дудку» и манипулировать ими с целью поживиться за их счет, имейте в виду, что этот номер не пройдет. Как профессионалы, мы должны мотивировать откровенность потенциальных клиентов, чтобы они поделились с нами своими потребностями, желаниями, проблемами и интересами, так чтобы затем мотивировать использование наших услуг для решения этих проблем.

МОТИВАЦИЯ ИЛИ МАНИПУЛЯЦИЯ?

Такая постановка вопроса подразумевает его этическую подоплеку, а этика является одним из краеугольных камней, на которых мы должны строить карьеру. В чем разница между мотивацией и манипуляцией? К сожалению, эти понятия часто путают, однако они соотносятся примерно так же, как доброта и мошенничество. Отличие следует искать в намерениях человека. Мотивация инициирует свободный выбор в соответствии с собственными желаниями, тогда как результатом манипуляции часто является вынужденная уступка. Первое является этичным и долговременным, второе — аморальным и преходящим.

Томас Карлайл говорил:

Величие великого человека проявляется в его отношении к человеку маленькому. А то, как вы оцениваете людей, определяет вашу склонность к мотивации или к манипуляции. Мотивация — это совместное движение ради общей выгоды. Манипуляция — это совместное движение ради моей выгоды. Разница существенная! Мотивация подразумевает выигрыш всех, а манипуляция — выигрыш лишь манипулятора. ;