Моя первая в жизни продажа автомобиля

Нет-нет, все было не так. Я действительно сделал свою первую продажу в этот же день, но она не явилась резуль­татом телефонного звонка. На самом деле это был обыч­ный клиент, который своими ногами зашел в демонстра­ционный зал незадолго до закрытия, когда все ребята либо были заняты с клиентами, либо уже собирались домой. Он зашел, а в центре зала не было ни души. Я огляделся пару секунд по сторонам, припомнив, что говорил по по­воду своего намерения не отрывать время у других торго­вых агентов. Но ведь в данном случае я сдержал бы свое обещание, поскольку никого из них вообще не.было. Кро­ме того, к этому моменту я был в таком отчаянии, что вполне мог бы врезать любому, кто встал бы у меня на пути.

Масса народу берет в рамочку свой первый доллар, вы­рученный в новом магазине или в новом бизнесе, и веша­ет его на стенку. И они в состоянии припомнить до мель­чайших деталей ту заветную первую сделку, которую за­ключили в своем бизнесе. Вы можете подумать, будто и я во всех подробностях помню свою самую первую прода­жу. Или даже если это и не так, то вы могли бы подумать, что для данной книги было бы хорошо, если бы я вставил в нее эдакую красивую историю о своей первой сделке. Но я не стану так поступать. Честно признаюсь, что не помню ни имени, ни фамилии этого человека. Не помню я и того, какую машину он купил.

Зато я отлично помню две вещи о той первой продаже. Всего две. Во-первых, он тоже был торговым агентом, про­дававшим кока-колу. Пожалуй, я помню это, поскольку данный факт как-то связан с продовольственными мага­зинами, а я в тот день очень много думал о еде. Второе, что я запомнил, было возникшее у меня с первого взгляда чувство, будто я вижу человека, который просто не мо­жет уйти отсюда и не купить у меня автомашину. По сей день я не в состоянии вспомнить его лица, и по очень про­стой причине: всякий раз, когда я смотрел на него, един­ственным, что я видел, было то, чего мне хотелось от него. А хотелось мне большой сумки с продуктами, чтобы на­кормить мою семью.

Абсолютно не помню, каким подходом или заходом я воспользовался. Мне не слишком много было известно в те времена об автомобилях, о продаже или вообще о чем угодно, а поэтому я уверен, что не вел с ним производ­ственный разговор и не обсуждал достоинств той или иной машины. Не слыхал я тогда и о хитрых способах, как от­вечать на разные возражения, но уверен, что на любые его увертки я продолжал двигаться вперед, словно трак­тор. Если он начинал толковать мне о жене, то уверен, что я тут же давал ему в руки телефонную трубку, чтобы он с ней посоветовался, или предлагал отвезти его на ма­шине домой с этой же целью. Я не очень много знал об этом человеке за исключением того, что он воплощал со­бой единственный имевшийся у меня в тот момент способ как-то выпрямить мою кривую жизнь и выполнить обяза­тельства перед семьей. Он был сумкой с едой, и если я продам ему машину, то мои родные смогут сытно поесть.

Желание. Мое желание. Вот все, что я знал. И этого желания было достаточно, чтобы привести меня в дей­ствие на полную катушку и заставить сделать все необхо­димое для того, чтобы продать ему машину. Я не утверж­даю, что желание — это все, не утверждал этого тогда и не настаиваю сейчас. Но оно — основное. Если вы действи-

тельно желаете и при этом знаете, чего именно желаете, то располагаете максимумом необходимого для того, что­бы стать преуспевающим торговцем. Я уверен в этом. Никто не может быть великим торговцем без желания. Надо желать чего-то и желать очень сильно. И чем силь­нее вы желаете, тем сильнее настраиваете себя на те дей­ствия, которые приведут к продаже.

Возможно, причина того, что я — величайший торго­вец в мире, состоит в том, что на самом деле у меня не было более сильного желания, чем желание накормить мою голодную семью. Это не означает, что вам непремен­но нужно иметь голодную семью или кому-то из ваших близких нужно сделать срочную операцию ради спасения жизни, или над вами должно висеть что-либо столь же безотлагательное, а иначе вы не сможете успешно прода­вать автомобили либо любые иные товары. Но вы долж­ны чего-то желать. И должны знать, чего именно. А так­же должны ощущать каждый шаг, который вы предпри­нимаете, каждый свой ход как способ приблизиться к тому, чего вы желаете.

Едва только я мысленно увидел торговца кока-колой как сумку с продуктами, которую я смогу принести домой в свою семью, этот человек был полностью готов к покуп­ке независимо от того, знал он сам об этом или нет. Я не могу припомнить другого своего желания, более сильно­го, чем тяга к той сумке с провизией. Но потом, позднее, я, разумеется, на самом деле хотел массу других вещей. И при этом всегда конкретно знал, чего именно хочу, пы­таясь привязать к этому желанию каждый телефонный звонок и каждое слово, которое произносил в адрес каж­дого клиента, — они должны были удовлетворить данное желание.

Итак, во-первых, вы должны знать, чего желаете. Во-вторых, вы должны знать, что конкретно сможете полу­чить, если продадите свой товар очередному перспектив­ному клиенту.

Вы можете подумать, что все это слишком уж просто. Вы правы. Но я умышленно упрощаю проблему, быть мо­жет, даже чуть-чуть чрезмерно. Но это происходит пото­му, что именно таким путем я смог стать торговцем в тот самый первый день. Мне не было известно ничего, за ис­ключением моего жгучего желания и того факта, что если я продам машину этому парню, то смогу купить столь не­обходимые мне продукты. И я сделал это. Я продал ему машину, а затем попросил нашего менеджера одолжить мне десятку, чтобы купить полную сумку провизии для своей семьи. И не говорите мне, что данный подход не работает.

Знание того, чего вы желаете, станет

мощным движителем вашей нацеленности

на продажу.

Глава 3

ЛОПУХ — ЭТО ЧЕЛОВЕК

Не знаю, какой термин используется в вашем городе и в вашем бизнесе, когда говорят о клиенте. Но в Детройте при розничной продаже автомобилей его именуют лопу­хом. Это ужасное выражение, поскольку ужасно думать таким образом о человеке, который заходит к нам в са­лон, чтобы оставить мне свои деньги. Это название по­рождает негативную установку по отношению к тому лицу, которое хочет что-либо купить у вас.

Теперь, когда я сказал об этом, хотелось бы подчерк­нуть, что торговцы, занимающиеся моим бизнесом, исполь­зуют данное словцо не просто так, а все-таки имея малень­кую причину, хотя она действительно маленькая.

Клиент, увы, не всегда положительно влияет на настрой и отдачу агентов. Существует много причин, поче­му торговцы испытывают враждебные чувства по отноше­нию к перспективным покупателям, а порой даже к ре­альным клиентам. Мне понятны эти причины, да и вам, думаю, тоже. Но я изо всех сил стараюсь не думать о по­тенциальном клиенте как о лопухе, поскольку слова, осев­шие в моей или вашей голове, могут оказаться губитель­ными.

А теперь позвольте мне повнимательнее приглядеться к тому, как мы воспринимаем клиентов, и к тому, кем они являются на самом деле. Прежде всего, это люди, человеческие существа — с теми же самыми чувствами и потребностями, какие бывают у нас, хотя мы склонны думать о них как о совсем другой расе или даже биологи­ческом виде. Там, где я занимаюсь продажами, большин­ство людей, приходящих купить машину, принадлежат к трудящемуся классу, и им приходится много поработать за свои деньги — много и тяжело. И для большинства из них любая сумма, которую они потратили у нас, — это деньги, которые они не смогут потратить ни на что дру­гое, тоже нужное или даже необходимое. Не думаю, что данные слова звучат для вас как свежая новость, но убеж­ден, что вы, равно как и я, частенько забываете об этом. Так происходит потому, что мы — профессионалы, чье время стоит денег, и каждый день мы видим кучу народу, которая, похоже, не относится серьезно ни к чему, кроме как к возможности украсть у нас кусок времени. Тут кро­ется проблема, причем самая настоящая. И в этом как раз и состоит реальная причина, почему мы думаем о потен­циальном покупателе как о лопухе, — или, может быть, у вас его называют по-другому.

Необходимо помнить, что когда к вам заходит клиент, он немного напуган. (Кстати, когда я говорю «он», то де­лаю так исключительно ради удобства. Примерно 30% моих клиентов — женщины, покупающие машины для себя и за свои деньги, так что на самом деле я имею в виду «он» или «она».) Итак, этот человек зашел сюда, вероят­но, для того, чтобы совершить покупку. Я говорю «вероят­но», потому что мы знаем: в этом мире существует масса любителей просто пошататься по магазинам или выста­вочным залам. Но по большей части люди, заходящие в автосалон, заинтересованы тем, что вы продаете, незави­симо от того, осознают они это сами или нет. Заинтересо­ваны в достаточной мере, чтобы превратиться в реальных

покупателей, даже если поначалу они просто прогулива­ются по торговым точкам. Но они напуганы и боятся. Бо­ятся расстаться с 30 долларами за пару туфель, со 100 дол­ларами за костюм или с 5000 за автомашину ( Следует иметь в виду, что эта книга написана в середине 1970-х годов, а значительная часть материала относится к более ранним временам, так что все денежные показатели нужно для перевода в цены и заработки начала XXI века увеличивать в 2-3 раза) . Это деньги, которые достаются нашим клиентам очень нелегко. По­тому они напуганы. Боятся они и вас, поскольку все потен­циальные покупатели знают или думают, будто знают, что за публика эти торговые агенты да дилеры и как они на­мереваются раздеть бедных покупателей.

На самом деле применительно к большинству из нас это неправда. Но сразу же после того как клиенты вошли в дверь, большинство из них начинает немного панико­вать. Они все время оглядываются по сторонам. Они хо­тят выиграть время. Им хочется при первой же угрозе пулей выскочить отсюда, запрыгнуть в свою старую ма­шину и дать стрекача, прежде чем вы их разденете.

Но ведь они нуждаются в том, что вы выставили на продажу. Именно поэтому они сюда и зашли. Поэтому они остаются. Но все равно эти потенциальные покупатели напуганы, поскольку им поведали, что мы за народ. Да­вайте посмотрим правде в глаза: у торговцев не самая луч­шая репутация в мире. Рассказываются и пересказывают­ся истории о том, как эти люди пытаются вытянуть из по­купателей слишком много денег. Каждый знает того, кто купил данный товар подешевле или вообще на распрода­же. В автомобильном бизнесе это одна из крупнейших про­блем, да и в других, думаю, тоже. Все потенциальные по­купатели думают, будто им известно: вы здесь собирае­тесь содрать с них совсем не ту цену, которую они долж­ны заплатить по честному. И это их путает.

Ох, но ведь они, испытывая такие или еще более слож­ные чувства, все-таки являются сюда, заходят в эти двери. Однако в этот миг, будучи полны недоверия и страха, они готовы сказать или сделать все, чтобы защитить себя от любых действий, которые, как они думают, вы намере­ны предпринять с целью раздеть их догола. Вы можете даже натолкнуться на людей, готовых дать вам 5 или це­лых 10 долларов только ради того, чтобы выйти отсюда и никогда уже больше не вернуться, даже за своими день­гами. Одно это должно сказать вам кое-что о том, как они воспринимают ситуацию, в которую сейчас вступили.

Именно поэтому столь многие из нас — иногда даже я сам — называют этого человека лопухом. Мы рассматри­ваем его как некое странное животное, которое намерено лгать, вилять, канителить и отнимать наше ценное вре­мя, а оно действительно ценное, и мы никогда не должны забывать об этом важном обстоятельстве.

БЕСКРОВНАЯ ВОЙНА

Это означает, что каждый день нашей трудовой жиз­ни представляет собой в некотором смысле войну. Я под­разумеваю под этим следующее. Наш бизнес — это своего рода война, потому что перспективные покупатели часто заходят в наш магазин, офис и т. д. как враги. Они дума­ют, будто мы непременно попробуем вытянуть из них что-нибудь лишнее, а мы думаем, что они явились сюда впус­тую растрачивать наше время. Но если вы прочно остае­тесь при таком убеждении, то вас ждут сплошные непри­ятности. Поскольку и клиенты продолжат испытывать враждебность, и вы также от нее не избавитесь. С обеих сторон будут иметь место ложь и увертки, если не прямое жульничество. Возможно, они совершат покупку, а воз­можно, и нет. Но если враждебные чувства с обеих сто­рон останутся в силе, то в любом случае никто не испыта­ет теплых чувств по поводу того, что произойдет. Еще более важно, что если стороны демонстрируют подозрительность, враждебность и недоверие, то шансы реально осуществить продажу не весьма высоки.

Как же вам следует поступать? Я пока не готов вда­ваться в детали процесса продажи. На данный момент хочу сосредоточиться на основных психологических установках, имеющихся у клиентов и специалистов по продажам в указанной «торговой войне». Давайте забудем о тех инди­видах, кто действительно лопухи (а ведь имеется доста­точно много людей, для кого хождение по магазинам без всякого намерения купить является своего рода игрой). И заодно забудем также о тех, кто называет себя торговцем, но стремится исключительно надуть каждого, кто подвер­нется, потому что эти лица не в силах справиться со свои­ми собственными эмоциональными проблемами. (У каж­дого из нас порой возникают эмоциональные проблемы, но, отправляясь заниматься серьезным бизнесом, мы остав­ляем их дома или преобразуем в полезные психологиче­ские установки, нацеленные на продажу.) Мы ведем речь о людях, которые рассматривают себя как серьезных и преданных делу профессиональных торговцев.

А теперь давайте снова посмотрим на этих самых ло­пухов повнимательнее. Прежде всего, они вовсе не лопу­хи. Это люди, которые упорно и тяжко трудятся, чтобы заработать свои деньги, и искренне заинтересованы купить что-то у вас. Таким должно быть первое и основное пред­положение о каждом, с кем вы встречаетесь по делу. Как я уже сказал и как вы сами отлично поймете, если задума­етесь на эту тему поглубже, они боятся вас, а особенно -того, что собираются вот-вот сделать. Они находятся с вами в состоянии войны и независимо от того, думаете ли и вы также, это означает, что вы тоже воюете с ними.

Я не утверждаю, что данная установка — хорошая, но говорю лишь, что, как правило, таковы факты. Однако это такие факты, которые вы можете и должны принять во внимание, а затем обратить в некое общее благо. Если вы понимаете мысли, проносящиеся в голове данного конкретного клиента, то можете выиграть идущую между вами войну и превратить ее в ценный опыт и полезное событие как для вас, так и для вашего клиента. Вы може­те сделать это, преодолев первоначальный страх вашего клиента и одержав победу, то есть заключив сделку и проведя продажу.

Нет никакого вреда в предпосылке, что ситуация про­дажи напоминает войну, но только в том случае, если вы понимаете, что победа, то есть момент, когда вы получае­те подпись клиента, его деньги и осуществляете прода­жу, — это событие, которое благоприятно для обеих сто­рон. Вы победили врага, вы выиграли, вы хорошо исполь­зовали свое время и заработали деньги.

Но если продажа прошла должным образом, то враг, этот лопух и испуганный клиент, также извлекает выго­ду. Он имеет то, ради чего пришел: у него теперь есть ботинки, или костюм, или автомобиль. Он также побе­дил. И должен испытывать именно такое чувство. Он дол­жен считать, что хорошо потратил свое время и хорошо потратил свои деньги. Он проиграл войну, но одновременно и победил тоже.

Наверняка это самая лучшая разновидность войны, — где каждый побеждает и никто не проигрывает. Ситуа­ция продажи, если она трактуется надлежащим образом, является также для профессионального торговца хорошим способом избавиться от его собственной враждебности к клиенту — независимо от того, чем она вызвана.

Я часто думаю, что каждый раз, когда стою лицом к лицу с клиентом, я в некотором смысле снова нахожусь перед моим отцом. Теперь я понимаю, что в действитель­ности всегда хотел во взаимоотношениях с ним одного: нанести отцу поражение и заставить его тем самым ува­жать и любить меня. Я обыгрываю его каждый раз, ког­да делаю продажу, а это случается часто. Но в то же са­мое время я делаю его счастливым, потому что это он купил у меня каждый проданный мною автомобиль. Не

знаю, как высказался бы по этому поводу какой-нибудь психиатр, тонкий знаток психологии или иной охотник за головами. Но у каждого из нас имеются чувства гне-, ва и страха, и если мы можем преодолеть их один, два или двадцать раз в день, сделав удачную продажу, то что в этом плохого?

А ведь в профессиональной жизни торговца нет ничего, что доставляло бы ему больше удовлетворения, чем хоро­шо организованная, удачная продажа. Для меня хорошая продажа имеет место, когда клиент выходит с тем, ради чего он сюда вошел, и приобрел это по достаточно хоро­шей цене — так, чтобы он мог сообщить всем своим друзь­ям, родственникам и сослуживцам: машину нужно поку­пать только у Джо Джирарда. Именно такого рода побе­ду я хочу одерживать каждый день в войне против лопу­хов. В момент, когда они покидают меня, это вовсе не ло­пухи. Они — люди, которые больше не боятся меня, пото­му что мы оба выиграли войну под названием «продажа».

В своих поездках по всей стране я не раз говорил с людь­ми, утверждающими, что торговый люд, все эти специа­листы по продажам эксплуатируют своих клиентов. Знае­те, что я отвечаю на это? Я говорю: о какой эксплуатации может идти речь, когда за его деньги я даю человеку хо­рошее изделие, причем по хорошей цене? И если у него нет денег в кармане, — а у большинства людей, как вы знаете, их таки нет, — я помогаю ему получить кредит на покупку столь нужного и желанного ему автомобиля. Раз­ве это эксплуатация трудящегося класса, когда человек покидает меня владельцем автомашины стоимостью 5000 долларов?

Я так не думаю и уверен, что вы тоже.

Запомните: клиент, когда он уходит от вас, — вовсе не лопух независимо от того, кем он был, когда входил. Сде­лайте его другом, — и он будет работать на вас.

Приблизительно б из каждых 10 клиентов, которым я продаю машину, являются или старыми клиентами, снова возвратившимися ко мне, или теми, кому кто-то назвал мое имя и фамилию. Эти люди составляют 60 процентов от всего моего бизнеса. Некто именующий себя торговцем может мошеннически провести клиента и склонить его к приобретению товара, но такой покупатель и не подума­ет снова возвращаться в то же самое место, если чувству­ет, что его здесь обжулили. А ведь 60 процентов моего бизнеса исходит от удовлетворенных клиентов и тех лю­дей, которых они хорошо знают. Так что выбросите из головы все эти выражения вроде «лопуха». Они только мешают вам видеть реальные возможности и использо­вать их.

В конце концов, весь сыр-бор идет по поводу пристой­ного и удовлетворительного способа сделать хорошие день­ги. А ведь ничто в нашей работе не приносит большего удовлетворения, чем красивая победа и хорошая прибыль. Поэтому получше присмотритесь к себе и изучите соб­ственные чувства, когда будете в следующий раз противо­стоять клиенту.

Попытайтесь разобраться в своих чувствах к нему и отсеять все наносное. Быть может, вы на него рассерди­лись, потому что он прервал на самом интересном месте анекдот, который вы рассказывали в кружке коллег? Или он напоминает вам кого-то, кто вам неприятен? Либо этот человек сосет не любимую вами трубку?

Забудьте весь тот бред, который внушали вам прияте­ли насчет того, будто курильщики трубок неспособны ло­гически мыслить. Быть может, этот человек просто пря­чется за своей трубкой.

Но ваша работа состоит в том, чтобы лишить потенци­альных клиентов желания прятаться от вас. Это самая первая вещь, которую вы должны сделать, потому что не­возможно продать что-либо напуганному человеку. Он сбежит от вас. Вы не сможете ничего продать и лопуху, потому что тот нутром почувствует, как вы о нем думае­те. Вы не можете продавать лопуху — продать можно только человеку. Начинайте каждую встречу с каждым перспективным клиентом, хорошо памятуя об этом. Вы ведёте войну - с вашим клиентом и с вашими собственными

чувствами. Не забывайте, кто такой вы и кто клиент Не бывайте, зачем вы оба здесь находитесь, - чтобы совершить продажу, которая явится хорошей сделкой для вас обоих.

Невозможно продать лопуху.

Вы можете продать только другому человеку.

Глава 4