Глава 9. реклама в российской прессе xix - качала xx в.

Рекламный процесс в журнальной периодике

Журнальная периодика в России стала формироваться с се­редины XVIII в., по до начала следующего столетия она имела до­вольно узко целенаправленный, элитарный характер. Публика­ция объявлений в первых российских журналах отсутствовала, за исключением их пародийного обыгрывания в сатирическом жур­нале "Трутень" (см. главу 5). Уже повременные издания Новикова уделяли много внимания библиографическим известиям — сооб­щениям о литературных российских и зарубежных новинках. Для "толстых", литературных журналов первой четверти XIX в. — "Вестника Европы", "Сына Отечества", "Московского телеграфа" — эта традиция сохраняет свое значение в полной мере. Рекламных раз­делов в этих изданиях нет — есть активная популяризация книж­ных новинок, красочные оповещения о новейших парижских мо­дах с приложением цветных картинок и публикации, которые можно рассматривать как варианты скрытой рекламы. Например, в разделе "Московские записки" "Московского телеграфа" за 1825 г.

сообщалось:

"Поздравляем жителей Москвы с появлением диковинки. Я, Пинтар,

главный рыболов в Адриатическом море при владениях графа Турна, привез в Москву Акулу, страшную рыбу, которая как щепки ломает лодки и корабли, на которой свободно могут сидеть 15 человек, кото­рую по великим трудам (так!) удалось, наконец, приобрести якорным ударом; но к чему пересказывать то, что сами зрители услышат от красноречивого хозяина Акулы! Пусть спешат любопытные и посмот­рят на рыбью кожу, впрочем, составленную из нескольких лоскутков, или подождут до Святой недели: тогда насладятся они сим величест­венным зрелищем под Новинским" ²⁶.

Типовые реквизиты рекламного текста в этой публикации от­сутствуют, но все ее содержание носит откровенно рекламный ха­рактер, возбуждая любопытство и подсказывая нехитрые пути

его удовлетворения.

Подобная информация время от времени появлялась в раз­личных новостных разделах "Московского телеграфа". Но осо­бенно тщательно велось отслеживание литературных новинок, многие из которых к тому же обстоятельно аннотировались. В Прибавлении к № 3 "Московского телеграфа" за 1825 г. находим « следующий текст:

-° Московский телеграф. 1825, № 2. — С. 33.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

"Читатели наши, конечно, с удовольствием услышат, что в Петербурге печатается и скоро выйдет новая поэма А. С. Пушкина "Евгений Оне­гин". Желающие иметь сие новое прекрасное произведение необык­новенного нашего Поэта могут адресоваться в Санкт-Петербург к книгопродавцу Ивану Васильевичу Оленину, предлагая 6 рублей" ²⁷. Здесь перед нами вполне определившийся рекламный текст, по­мещенный в разделе "Книжные известия". Библиографическая рабо­та "толстых" российских журналов останется их сильной сторо­ной вплоть до 1917 г.

Несомненно рекламный характер носили публикации нови­нок парижской моды, сопровождавшиеся цветными иллюстра­циями. Одним из первых в России ввел это обыкновение "Дамский журнал", издававшийся П. И. Шаликовым. Оказалось, что тем самым стала удовлетворяться насущная потребность той части аристократических семейств, которая, по словам А. С. Пушкина:

"...по-русски плохо знала, журналов наших не читала..." ²⁸.

Не читая целиком журнальных текстов, многие дамы света и полусвета чрезвычайно интересовались новинками моды, ведь способностью ей следовать зачастую определялся престиж и ранг всего семейства на социальной лестнице. Отлично понимая это, деятели эпохи коммерциализации прессы, — братья Полевые, Булгарин, Сенковский, — старались не упускать прибыльной воз­можности. В оглавлении первого номера "Московского телегра­фа" за 1827 г. указано: "При сей книге приложен портрет Шиллера и картинка Парижских женских мод". Подобные извещения присутству­ют и в других номерах.

А. С. Пушкин, задумывая свой журнал "Современник", писал П. А. Вяземскому 3 сентября 1831 г.: "О газете политической нечего и думать, но журнал ежемесячный, черырехмесячный, тре­тейской (так!) можно бы нам попробовать — одна беда: без мод он не пойдет, ас модами стать нам наряду с Шаликовым, Поле­вым и проч. — совестно"^ (выделено А. С. Пушкиным. — Авт.).

В этих строках — веское свидетельство популярности данной рекламной приманки. К газете "Северная пчела" комплект мод­ных картинок прилагался в качестве бесплатной премии подпис­чикам, о чем широко сообщалось в объявлениях о подписке.

97 -' Московский телеграф. 1825. Прибавление к № 3. — С. 52.

²⁸ Пушкин А. С. Собр. соч. в Ю т. Т, IV. М., 1981. - С. 56.

²⁹ Пушкин А. С. Письма. Т;'3. М., 1935. '^; С[ 46;

Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В.

Илл. 36. Модная картинка из журнала "Би­блиотека для чтения" за 1857 г.

Именно объявления о подписке на данное и некоторые дру­гие издания составляли основной массив рекламных текстов в журналах пореформенного периода. И хотя их рекламная тема­тика постоянно расширялась, 80 процентов всех объявлений в "толстых" журналах до конца века составляли извещения о печат­ной (книжной и журнальной) продукции.

После реформы 1861 г. большинство журналов начало ориентироваться скорее на разночинную, чем на преимуществен­но аристократическую аудиторию. Картинки парижских мод ото­шли в специализированные издания, хотя в виде бесплатных при­ложений они фигурировали в качестве приманки вплоть доXX в. Теперь па рекламных страницах солидных журналов появляются другие картинки — черно-белые оттиски штриховых рисунков, представляющих торговые новинки типа пишущих машинок "Ремингтон" или сельскохозяйственных машин новейшей конст­рукции. В обычном случае рекламные извещения занимали одну-две полосы в начале журнальной книжки и четыре-пять

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

полос — в ее конце. Начальная страница стоила в 80-с гг. XIX в.

до 50 руб., последние — вдвое меньше.

К концу века рекламная тематика серьезных журналов "Вест­ник Европы", "Северный вестник", "Русская мысль" сохраняла коррект­ность и правила хорошего вкуса. Здесь в отличие от газет (даже "качественных") не появилось крикливости, развязности, чрез­мерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информатив­но-содержательном, деловитом, серьезном тоне. Помимо книжно-журнальной продукции и новинок техники, значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и про­мышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на ку­рортах. Обстоятельно описывает модернистски ориентированный журнал "Северный вестник" в номерах за 1896 г. достоинства курортного сезона на Липецких минеральных водах. Здесь рассказано о прекрасном климате, удовольствии гулять по лесу, принимать купания, о целебных свойствах вод, количестве и ка­честве лечебных процедур, квалификации врачей и даже ценах в гостиницах и ресторанах. Рыночная экономика, утверждаясь в России сто лет назад, брала приступом даже такие цитадели эли­тарности, как символистски-модернистский журнал.

Но наибольшей доходчивостью до массовой аудитории отли­чалась реклама, публиковавшаяся в иллюстрированном ежене­дельнике "Нива". Это издание приметно и своим долгожительст-вом, и успешным увеличением тиража Так, в первый год — 1869 — тираж составлял 9 тыс. экземпляров, в 1891 г. — 115 тыс., а к на­чалу XX в. — уже 235 тыс., что было рекордом для журнальных изданий ³⁰. Журнал "Нива" прекратил свое существование лишь в 1918 г. Его программа — массового журнала для семейного чте­ния с уклоном в характерные для наступления массовой культу­ры сентиментализм, романтизирование быта, мистические сюже­ты — никак не сочеталась с торжеством пролетарской идеологии. Но для рубежа веков журнал стал знамением времени, и именно в нем рекламным публикациям была уготована максимальная эффективность. Вполне обоснованно на рубеже XX в. редакция заявляла: "Немногие частные повременные издания в России проя­вили такую долговечность, и ни одно из них не достигло такого широкого, повсеместного распространения, как наш журнал. Он читается в городе и деревне, в центральной России и на ее окраи-

"" Шевцова Л. К. Массовые еженедельники для "нестрого" читателя// Литературный процесс и русская журналистика конца XIX— началаXXвека. - М., 1982. - С. 281.