Глава 9. реклама в российской прессе xix - начала xx в. 301

времени", являющемся будто бы официальным органом высшего государственного учреждения, а суммы, собираемые этою газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой таксе, составили весьма значительный капитал, поступивший в пользу ее издателя" ^1С.

В подаче казенных объявлений прослеживаются официаль­но-нормативные традиции, сложившиеся в 30-е гг. Это заклю­ченная в таблицы статистическая информация — состояние сче­тов банков, доклады комиссий, биржевая информация о котиров­ке акций и товаров, вексельные курсы, тарифы отделений желез­ной дороги на перевозку грузов.

В дизайне частных объявлений прослеживается дифферен­цированный подход — в зависимости от целей заказчика и его финансовых возможностей.

Наряду с рубричной рекламой услуг в равном объеме публи­куются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это рекла­ма книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шриф­тов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами разме­ров на газетной полосе. Для них характерно избыточное много­словие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 г. Рекламируется "Мальц" — экстракт-ное пиво Иоганна Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет. Правда, примечание в скобках "для здоровья", которое следует строчкой ниже, — это уже попытка воздействия на эмоциональную сферу потребителя.

Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и формиру­ет образ престижного и качественного товара, добропорядочного производителя.

"Мальц — экстрактное пиво Иоганна Гофа (для здоровья)

(фабрики в Берлине, Главная торговля для России в Санкт-Петер­бурге, на углу Невского и Николаевской улицы, дом № 71-2).

Пиво это, обладая весьма тонким сладким солодовым вкусом, составля­ет любимый столовый напиток всех кланов общества, оно питает, укреп­ляет вследствие своих отличных свойств, приятности и полезности. Концессионировано Правительствами: Императорско-Российским, Германско-Прусским, Австрийским, Английским, Французским,

Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. М., 1981. — С. 101.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Голландским, Румынским, Греческим, а также Соединенными Севере и Южно-Американскими штатами.

Патентованный поставщик Е. В. Императора, Германского короля Прусского, многих Князей и Принцев, пожалованный знаками отличия:

Королевско-Прусским Орденом Короны; дипломом Королевско-Прусского комиссион-советника с государственной печатью; золотым с короною крестом за заслуги, собственноручно пожалованные Е. В. Императором Австрийским за отличные достоинства Мальц — экстрактного пива Иоганна Гофа и пр. Удостоенный поставки ко дворам:

Его Величества Императора Всероссийского и Его Императорского Величества Великого князя Константина Николаевича и пр.

Иоганнъ Гоф". Формирование престижного образа — наиболее эксплуати­руемый принцип в эстетике рекламы 60—80-х гг. Очевидно, эти аргументы были намного действеннее, чем прагматика в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолет­ний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральд-мейстеров. Пройдет всего полтора-два десятка лет и содержатель­ные грани рекламы, в том числе и престижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствующих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х гг. стало появление бесплатных листков объявлений.

Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Издатели пер­вых бесплатных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но монологичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов вос­приятия периодического массового издания. Задачи "раскрутки" этого бизнеса выводят издателей к диалоговым формам.

Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бесплатный "Торговый листок" (1866—1867) — это драма несостояв­шегося диалога. Инициатор — издатель и глава торгового дома. М. К. Курганов — человек образованный, интеллигентный, зара­жен идеями экономического процветания России.

Все логично и благородно в его программе, подробно изло­женной в нулевом номере "Торгового листка". Возглавляемый им торговый дом "хочет занять место посредника, входя в сделки с произво­