Глава 9. реклама в российской прессе xix - начала xx в. 297

циозе первой трети века. В частных изданиях мы видим энергич­ные поиски в области формы и способов рекламирования.

По известным причинам рекламные сообщения публикуют­ся под информационными рубриками. В первом же номере еже­недельник "Купец" помещает "Репертуар адресов к Санкт-Петер­бургским частным фабрикам" и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий, во втором номере — "Репертуар адресов к большим торговым конторам". Перечень открывался фирмой "Кусова Ивана Сыновья" и сопровождался следующей характеристикой:

"Привоз и отправление товаров — сахарный завод — вообще дела по бирже — в особенности торговля всеми отечественными произведе­ниями. Дом искони отличный отличными сношениями по коммерции. Из среды братьев Николай Иванович Кусов, надворный советник, Санкт-Петербургский Градский Глава, ознаменовал сей пост в течение нескольких лет полезными действиями для коммерческого сословия. Дом сей в обширных, на правоте основанных делах своих, пользуется доверием иностранных негоциантов равно как и соотечественников во внутренней торговле в полном блеске. Контора Вас. части 1 кварт, по Загибенному переулку, близ Биржи, в доме Пичурина, № 15" °.

Как видно из приведенного примера, в рекламных обраще­ниях, адресованных третьему сословию, обогащается арсенал суггестивных приемов. В ход идут социальный престиж одного из братьев, ссылка на долговременный успешный коммерческий опыт и на заслуженный авторитет у отечественных и иностран­ных партнеров.

Еще более богатый спектр оценочных характеристик и суггестивных приемов встречаем в другом объявлении того же издания. Здесь рекламируется "торговля камнем для всяких мону­ментов и ломки онаго". В комментарии еженедельник сообщает, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Алек­сандрийского столпа на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге. Это блистательный довод в пользу случая "к изложению адреса к торговому его дому достойному внимания публики" ⁶.

Новаторством были публикации проектных документов из­даний, которые по содержанию являлись их рекламой. Обязатель­ными компонентами этих текстов были патриотические идеи, идеи общественной пользы, а также апелляции к корпоративным чувствам нарождающегося делового сословия. В своем первом обращении к читателю "Купец" подчеркивал, что будет издаваться

⁵ Купец. 1832, № 2. - С. 4.

⁶ Купец. 1832, № 6. - С. 4.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

сразу на трех языках — русском, немецком и французском, ставит своей целью "способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми усло­виями, к сбыту и приобретению товаров и изделий" ⁷.

Не получая должной коммерческой отдачи, издатель вновь и вновь призывает купечество к подписке, обыгрывая при этом привлекательные стороны своего проекта, а также возможную широту натуры читателей, их патриотические чувства, сослов­ную солидарность: "В коммерческой стране купцу нельзя не нуждаться в коммерческом журнале. Купцу позволительно сказать: не купец тот и не патриот, кто не имеет журналов, издаваемых значительным иждивением благотворного правительства" ⁸.

Тем не менее в отличие от "Северной пчелы" эти издания были не столь удачливы в бизнесе и потому недолговечны. Одной из причин являлось то, что предпринимательский слой в России в это время еще не консолидировался осознанием общих интере­сов. Как справедливо отмечает Б. И. Есин: "Частный капитал в силу ряда причин: недостаточно большою накопления, полити­ческой трусости его владельца, страха перед правительственным надзором, который лишал всякой гарантии денежного вложения в прессу в силу долгого непонимания выгоды таких затрат, куль­турной отчужденности прессы и т. д. — неохотно шел на расходы по субсидированию прессы" ⁹.

Реклама в пореформенный период (60-80-е гг. XIX в.)

60—80-е гг. в России называют пореформенными, подразуме­вая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые проис­ходят во всех сферах духовного и материального бытия под влия­нием реформы 1861 г. — хронологическим началом развития оте­чественного капитализма.

Мы видели, что уже в 30—50-е гг. рекламному бизнесу стано­вится тесно в рамках существующих правительственных уложе­ний, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1865 г. выходит правительственный указ "Временные правила о печати", давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из важных позиций этого

⁷ Купец. 1832, № 1.

C.I. С. 1.

⁸ Купец. 1832, №6.

Есип Б. И. Русская газета и газетное дело в России. — М., 1981. — С. 91.