Глава 8. российская изобразительная реклама в xix - начале xx в. 287

1. 2.

3.

4.

5.

6. 7.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Эволюция изобразительной рекламы в России XIX в. шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленни­ческих форм и утверждения профессионального изготовле­ния лубков, вывесок и афиш.

Эволюция торгово-фабричной марки и фирменного знака в России соответствует основным этапам, которые характерны для подобных западноевропейских обозначений. Завершаю­щее законодательное оформление этого процесса относится к концу XIX в.

К последней трети XIX в. в России получают широкое рас­пространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы. К концу XIX в. следова­ние фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и производственные предприятия.

Плакатная реклама входит в употребление с конца 80-х гг. XIX в. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности:

торгово-промышленный плакат, социально-политический и посвященный популяризации таких духовных ценностей, как театр, кино, выставка, книга.

К плакатному творчеству приобщаются на рубеже веков ху­дожники "Мира искусства", а в первом десятилетииXX в. сторонники неорусского и неопримитивистского художест­венных течений создают эффектные образцы рекламного плаката.

Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождавшего его киноплаката в последние годы перед первой мировой войной вывело на широкую арену образцы фоторекламы массовой ориентации.

Синтезатором всех действующих форм рекламы стали регу­лярно происходившие в России XIX в. промышленные вы­ставки. Объединение разнообразных творческих усилий в

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

пределах выставочного пространства за ограниченный про­межуток времени, создавало благоприятные условия для взаимообогащения концептуальных поисков, обмена опы­том, опробования новых идей и приемов в различных облас­тях деятельности, в том числе и в сфере рекламы.

Контрольные вопросы

Каковы главные особенности эволюции изобразительной рекламы в России в XIX в.?

Как проявлялось развитие рекламного профессионализма в российской изобразительной коммуникации? В чем заключаются главные особенности конструирования фабричных марок и торговых знаков в России? Чем отличаются друг от друга рекламные жанры афиши, плаката и вывески?

Назовите русских художников, участвовавших в плакатном творчестве рубежа XIX—XX вв.

Где наиболее последовательно и широко применялась фото­реклама в начале XX в. в России?

Какова роль промышленных, сельскохозяйственных, науч­ных и художественных выставок как вариантов рекламиро­вания в России?

Глава 9.

РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В.

Рекламный процесс в первой четверти XIX в.

В первой четверти XIX в. газетная реклама в целом воспро­изводила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху. Половину площадей "Санкт-Петербургских" и "Московских ведомос­тей" занимали объявления. А если отдельно издаваемые тома "Прибавлений" и "Объявлений" рассматривать как органические час­ти этих газет, то доля рекламы составляла 70—80%.

Объявления охватывают практически весь объем внутренней деловой информации и тематически отделены от официоза — при­казов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных решениях, ответов на прошения подданных, а также официальной региональной и внешней информации.

Логика подразделения объявлений на казенные и частные определяется тем, какая собственность, государственная или частная, являются предметом информационного оповещения на­селения. В количественном отношении объем казенных объявле­ний превосходит частные, что соответствует феодально-монархи­ческому устройству России того периода, когда сильная центра­лизованная власть была ведущим источником, активизирующим деловую жизнь.

Структура блоков казенных и частных объявлений дает пол­ное представление о деловой жизни начала XIX в. Наиболее активно .заявляет о себе рынок труда. В отделе казенных объяв­лений это рубрика "Подряды". Частные интересы заявляют о себе в разделах предложений услуг, приглашений.

Финансовая сфера находила отражение в разделах уведомле­ний о банкротствах, о продлении или завершении сроков заклю-

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

чения договоров, о вызове кредиторов, должников, наследников, отдаче в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соотношениях носила как казенный, так и частный харак­тер. Примечательно, что она регулярно подкреплялась "предосте­регательными известиями", где описывались варианты мошенни­чества в этой сфере.

Потребительская информация была представлена по преи­муществу рекламой книг. Очевидно, это и дань эпохе Просвеще­ния, и в то же время свидетельство сохраняющейся отчужден­ности публики от средств массового делового информирования. Став неотъемлемым компонентом в опыте деловых коммуни­каций, их влияние на частную жизнь граждан было еще крайне ограниченным.

К началу 30-х гг. объем объявлений в двух главных российс­ких газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети региональных и специализированных изданий.

Реклама в условиях коммерциализации прессы

По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на страницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 30—50-х гг. Обобщенно суть этих перемен можно обозначить процессами коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как "Московский телеграф" (1825—1834) Н. А. Полевого, "Северная пчела" (1825-1864)0. В. Булгарина,Н. И. Греча. Посути, как отмечают историки печати, эти издания с большой долей ус­ловности можно назвать частными. Их экономическое положе­ние было слишком зависимо от различных форм правительствен­ного финансирования, а также разрешительных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммер­ческих и казенных объявлений. Так что предпринимательская свобода была достаточно иллюзорной, поскольку эти издания бы­ли несвободны в отношении содержательного информационного наполнения.

Но тем не менее мотив частной заинтересованности даже и в жестких рамках ограничительно-предупредительных мер служил серьезным стимулом для поисков незаполненных информацион­ных ниш, приносящих максимальную прибыль.

В первую очередь, это ориентация на популярность, непри­нужденность общения с публикой в противоположность казенно­му стилю газетного официоза. Не имея государственного статуса,

Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 293

новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот, в частности, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления. Диалектика развития этих изданий, осо­бенно "Северной пчелы", убедительно доказала, что популярное издание способно с лихвой компенсировать несправедливость в распределении государственных финансовых потоков.

Булгарин и Греч — родоначальники такого явления в россий­ском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне "черный PR". В течение всего периода издания слово "объявле­ние" так и не появляется в рубриках "Северной пчелы". Не за­фиксированное понятийно (в силу указанных выше причин) его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах "Новые книги", "Изящные искусства", "Моды", "Зрелища".

Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для практики первых русских газет. О лидерстве этого типа сооб­щений свидетельствовало то, что эта информация нередко выно­силась на первую полосу, а также существенное процентное ее со­отношение к другим типам объявлений. Очевидно, это дань умо­настроениям общественности, отмеченных печатью идей просве­щения, приоритета духовных потребностей в обществе.

Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. "Новые книги" — обязательная рубрика в каждом номере "Север­ной пчелы". Но в отличие от своих академических собратьев "Се­верная пчела" публикует не реестр книжных новинок, а литератур­но-критические комментарии. Указание на выходные данные, а также на типографии и издательства без натяжек позволяет отнес­ти эту информацию к особому виду книгоиздательской рекламы.

Новым в библиографических разделах газет было регуляр­ное информирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, име­ли особое значение в духовной жизни русской интеллигенции.

Уже в начальных номерах первого года издания "Северной пчелы" читаем:

""Полярная Звезда" уже печатается. Можем уведомить публику, что в ней будут помещены следующие статьи... Формат прошлогодний, шрифт для прозы покрупнее. Цена 10 р., с пересылкою 11 р., на луч­шей веленевой бумаге с пересылкою и на месте 12 р. 50 коп. Подписка у иногородних принимается у всех книгопродавцев"¹.

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика "Зрелища" с

¹ Северная пчела. 1825, 28 февраля.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

кратким объявлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуе­мыми в разделе "Изящные искусства". Однозначно положитель­ная и даже экзальтированная оценочность этих панегириков за­ставляет усомниться в их незаказном характере.

"Многочисленная и блистательная публика была чрезвычайно доволь­на концертом, данным Госпожой Аделиною Каталани, в Воскресенье, 19 апреля...; 14 марта давал здесь концерт Г. Ромберг, и был принят с энтузиазмом, который он повсюду производил в своих музыкальных путешествиях...". Таково типичное начало этих рецензий ².

Как известно, в XVIII— первой половине XIX в. для России была характерна чрезвычайная ориентация на достижения ев­ропейской культуры, особенно французской. Из литературных и иных источников мы знаем, что российские франты и кокетки го­товы были выкладывать немалые деньги, чтобы соответствовать последнему слову французской моды. Эти причуды эксплуатиру­ются в разделе "Моды". "Парижские модные обычаи" — подробно и со вкусом рассказывается о французском образе жизни, об убранст­ве гостиных, экипажах. В этом же разделе регулярно публикуют­ся "парижские дамские наряды", "парижские мужские наряды", "новые косметические изобретения". А также "петербургские дамские наряды" и "петербургские мужские наряды" — очевидно, с учетом провинциального читателя. Хотя нам не удалось встре­тить в этих обзорах прямых указаний на модные петербургские магазины, представляется, что такой прагматичный издатель, как Ф. Булгарин, не мог не оценить стоимости своих услуг, оказывае­мых их хозяевам.

Еще любопытнее рубрика "Смесь". Это информационный ка­лейдоскоп, построенный по принципу светских сплетен.

"Надеемся услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и путешественникам извещением об открытии верного средства для лошадей от укушений'шершней, слепней и ос..."

(далее следует рецепт средства). Концовка этого сообщения по убеждающей энергетике может служить образцом для современ­ных составителей рекламных текстов:

"...Турки и арабы давно употребляют сие средство" ³. Словом, структура приведенных текстов несет в себе весь набор суггестивных приемов, чтобы предмет пустячной светской

о

~ Северная пчела. 1825, 28 февраля. ⁰ Северная пчела. 1825, 5 мая.