Глава 8. российская изобразительная реклама в xix - начале xx в. 283

К началуXX в. появился принципиально новый вид фоторек­ламы — БРОШЮРЫ, БУКЛЕТЫ И КАТАЛОГИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

фотоиллюстраций. Одной из первых была выпущенная отдель­ной книжечкой реклама камеры "Видоискатель", сопровожденная фотографиями этой камеры и ставшая бесплатным приложением к апрельскому номеру журнала "Вестник фотографии" за 1911 г.

В дальнейшем фотографические иллюстрации стали появ­ляться и в коммерческой литературе каталожного типа. Напри­мер, в рекламного характера сборнике "Путеводитель по Москве" в 1913 г. были напечатаны три довольно выразительные фотогра­фии, изображавшие внутреннее убранство и наружное великоле­пие московского ресторана "Яр". Здесь же указывались адрес ресторана и часы его работы. Сопровождала материал статья, посвященная архитектурным новинкам Москвы. Так что это был своего рода каталог, "закамуфлированный" под сборник общепо-знавателыюго характера. И, надо сказать, реклама ресторана "Яр" смотрелась в этом каталоге весьма органично. Даже в современ­ных изданиях (типа "Золотых страниц") не всегда популяриза­ция кафе и ресторанов настолько хороша!

Словом, на протяжении первого десятилетия XX в. фотогра­фия стала привычным компонентом рекламного процесса в России. Однако ее главные успехи в этой сфере были еще впере­ди. Фотоколлаж, фотомонтаж — лишь начальные опыты такого рода выходили на страницы газет и журналов и применялись в киноплакатах еще крайне редко. Не было и опыта использования

Ф/"" ^t-¹т~л

в рекламе цветных отоизображении. Всему этому предстояло утверждаться в следующую эпоху.

Российские выставки как синтетический рекламный жанр

В России на протяжении XIX в. (начиная с 1829 года) было устроено шестнадцать общенациональных выставок. Первона­чально они именовались Всероссийскими мануфактурными вы­ставками ⁴⁴. Название говорит само за себя: организацией таких, как правило, дорогостоящих смотров изготовленной продукции государство стремилось возбудить творческую конкуренцию между отечественными промышленниками, завязать между ними

¹ ^ Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выстав­ки второй половины XIX века и формирование проектной культуры// Труды ВНИИТЭ. Техническая эсчетика. Вып. 59. - М, 1989. ¹ С. 88.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

более тесные связи, а потенциальным потребителям — посетите­лям, продемонстрировать лучший из возможных товар. В сопро­водительном каталоге выставки 1849 г. в Санкт-Петербурге говорилось, что ее цель "показать успехи, сделанные по каждой отрасли промышленности, возбудить соревнование производите­лей и указать потребителям лучшие отечественные изделия" ⁴³.

Дополнительный стимул выставочное дело в России получи­ло в пореформенный период в связи с сокращением удельного веса натуральных хозяйств в экономике страны, продвижением к обще­европейским стандартам производства и коммерции. Россия при­нимает все более активное участие во всемирных промышленно-технических выставках. В 1861 г. Всероссийская мануфактурная выставка в Санкт-Петербурге собрала для демонстрирования 1003 экспоната. Их число на Всероссийской мануфактурной выставке в Москве в 1865 г. сократилось до 973. Но, когда в 1870 г. данная акция вновь проходила в северной столице, на нее привезли из всех регионов страны уже более трех тысяч примечательных об­разцов. Они классифицировались по 43 разделам, в том числе таким: "Чугун, железо и сталь", "Ископаемое топливо", "Хими­ческие продукты и краски", "Свинец и серебро", "Стеклянное и гончарное дело", "Машины и аппараты", "Экипажи и принадлеж­ности к ним". В нескольких отделах экспонировались пищевые продукты: мука, сахар, кондитерские изделия, напитки. Состави­тели отчета об этой выставке сообщили, что ориентировались на организацию подобных всемирных экспозиций в Лондоне в 1851 и 1862 гг., "на которых впервые наша мануфактурная промышлен­ность явилась в состязании с иностранными произведениями"^.

В известной мере переломный характер имела очередная подобная выстагжа, организованная в Москве в 1882 г. На ней де­монстрировалось уже около четырех тысяч экспонатов и диапа­зон охвата ими жизненной реальности расширился. Это отраже­но в изменении наименования всей экспозиции — Всероссийская художественно-промышленнзя выставка. Исследовательница коммен­тирует произошедшие изменения следующим образом: "Если для выставки 1870 года основной задачей было представить верную и добросовестную картину русской промышленности, то для вы-

⁴⁰ Гизе М. Э. Очерки истории художественного конструирования в России

XVIII- нач. XX века. - Л., 1978. - С. 213. ⁴⁰ Отчет о Всероссийской мануфактурной выставке в Санкт-Петербурге

1870 года. - СПб., 1871. - С.'225.

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 285

ставки 1882 года в Москве этот замысел конкретизировался на идее развития творчества" ⁴⁷.

Здесь были представлены изделия тяжелой и легкой про­мышленности, бронзовое литье, мебель, посуда, ювелирные изде­лия, а также обширный раздел продукции кустарного производст­ва. Комиссия по устройству выставок, как правило, заблаговре-

" /' менно назначаемая правительством, предложила устройство соо-

ственно художественных салонов, где могли прорекламировать свои произведения профессиональные скульпторы и живописцы.

По итогам выставки комиссия экспертов делала следующее заключение: "Важнейшим нравственным результатом бесспор­ного общего успеха Выставки было доверие к своим силам, поселен­ное им в публике и в самих производителях... Здесь мы упомянем только, что сооружениями, размерами и всеми приспособлениями для ее обозрения и для удобств публики, она совершенно приблизи­лась ко всем бывшим всемирным выставкам и почти ни в чем им не

уступает" ⁴⁸.

В качестве примечательной детали, запомнившейся многим посетителям этой выставки, стал рекламный трюк, устроенный парфюмерной фирмой "Брокаръ и К°" под влиянием западных об­разцов. Около павильона, где экспонировалась парфюмерная продукция, был устроен фонтанчик, брызжущий не водой, а одеколоном "Цветочный". Относительно широчайшей популяр­ности фирмы среди тех, кто прикоснулся к фонтанчику или услышал о нем от других сомневаться не приходится.

Выставки подобного рода в целом сформировались к концу XIX в. как синтетическая форма рекламы, представляющая буквально все ее разновидности. Однако на первое место в ус­ловиях выставочного пространства выдвигаются рекламные акции, т. е. организация неких событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии. Опыт Брокара не единственный в этом ряду, но очень выразительный.

Любой выставочный павильон и в ту пору, как и в наши дни, был буквально начинен малыми рекламными формами: каталога­ми, проспектами, рекламными сувенирами в виде карандашей,

^4/ Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выстав­ки второй половины XIX века и формирование проектной культуры// Труды ВНИИТЭ. Техническая эстетика. Вып. 59. - М., 1989. - С. 88.

⁴⁸ Там же. С. 81.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирмен­ный знак изготовителя.

Схема организации Всероссийской художественно-промыш­ленной выставки 1896 г. в Нижнем Новгороде была аналогична Московской 1882 г. Ее открытию предшествовала основательная рекламная подготовка в прессе, обсуждались планировка и архи­тектура павильонов, поступление первых экспонатов и их разме­щение. Корреспондент, освещавший открытие этой выставки от газеты "Одесские новости", — Максим Горький. Он сообщал, в частности, что Министерство финансов возвело на выставке 80 павильонов, а частные лица и учреждения — около 125 ⁴⁹. И хотя художественная часть экспозиции насчитывала около тысячи картин художников такого масштаба, как Левитан, Маковский, Шишкин, Поленов, корреспондента угнетала атмосфера коммер­ции и конкуренции, пропитывавшая все и вся. Устами одного из своих собеседников М. Горький сетовал на то, что экспоненты "усвоили себе взгляд на выставку единственно как на рекламу их фирмам, как на огромную ярмарку, только как на соревнование друг с другом" ⁵⁰. Сегодня эти критические строки убеждают в том, что Нижегородская выставка 1896 г. соответствовала своему главному назначению.

Выставочная жизнь России не ограничивалась только обще­национальными экспозициями. Такого рода мероприятия проис­ходили по регионам, по различным профессиональным ответвле­ниям, а также с благотворительными целями. Мы уж не говорим о художественных выставках, которые буквально следовали одна за другой в российских столицах с началаXX столетия. Так, в 1902 г. в Москве организуется Выставка архитектуры и худо­жественной промышленности нового стиля, в 1904 г. — Истори­ческая выставка предметов искусства в пользу раненых и больных воинов действующей армии, в 1905 г. в Петербурге — Историко-художественная выставка русских портретов и т. п. Все эти события, становились, с одной стороны, объектами рекламных произведений: плакатов, каталогов, открыток, при­гласительных билетов, а с другой — всем своим содержанием являли воплощение демонстративного фактора в культуре, который и составляет живую душу рекламного процесса.

⁴⁹ Горький М. Собр. соч. в 30 т. Т. 23. - М., 1953. - С. 215.

50 Там -ж-р Г 9^1

Там же. С. 251