Глава 8. российская изобразительная реклама в xix - начале xx в.

можно отнести и к плакату, и к текстовой афише. В этом "про­межуточном" виде выставочного плаката традиции наборной рус­ской афиши слились с лучшими достижениями искусства книги" З⁹.

Известно, что мирискусники, зачинатели в России стиля модерн, по контрасту с предшествовавшими им передвижника­ми и вскоре сформировавшимися неопримитивистами исповедо­вали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не "людям толпы". По­добная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их работы посвящены в основном театральным премьерам и художествен­ным выставкам - явлениям, ориентированным на избранное об­щество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I

и Екатерины П.

Графическое изящество плакатов художников "Мира искус­ства" позволяло использовать их в качестве обложек художествен­ных каталогов. Так произошло и со знаменитой афишей М. Врубеля "Выставка работ 36-ти художников" от 1901 г. Плакаты соз­давали мирискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л.

Бакст.

И. Билибин перенес в плакат многое из приемов своей

книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с худо­жественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Так, на коммерческом плакате И. Билиби-на для акционерного общества пивомедоваренного завода "Новая Бавария" (созданном в 1903 г.) торжествует традиционная симво­лика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают с одной стороны месяц со звездами, а с другой — улыбающееся солнце в своем антропоморфном облике. В центральной части композиции красуется товарный знак, а над ним — на фоне древнерусских крепостных стен — сцена, представ­ляющая боярский быт. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки — ее размер сравним с крепостной башней, — на которой надпись:

"Новая Бавария". Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы. В широте пози­тивной реакции на эту праздничную картинку, на наш взгляд, сомневаться не приходится. ⁴⁰

Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX— начало XX века. — Л., 1988. - С. 50. Там же. С. 159.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл. 32. Коммерческий плакат "Ночные блины".

В 1912 г. в Петербурге открылась выставка "Искусство в книге и в плакате". Само наименование экспозиции подчеркивает родст­венность книжной иллюстрации рекламному плакату в вос­приятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие плакат­ного мастерства в России опровергло подобное представление. Заимствованная из книжно-журнальной графики подробность рисунка, тонкая детализация, общая новествоватсльность стиля вошли в противоречие с основными "ударными" задачами пла­катного жанра. Об этом в 20-е гг. XX в. убедительно размышлял искусствовед Н. Тарабукин: "Детализированный рисунок, нюансированный цвет и длинный текст — теряют смысл в плакате, ибо остаются незамеченными, так как плакат обычно воспринимается зрителем на некотором расстоянии и почти всегда более или менее мгновенно"'⁴¹.

Понимание данных факторов появилось у плакатистов 10-х гг., особенно в связи с началом кинорекламы.

^4J Тарабукин Н. Искусство дня. — М., 1925. - С. 16.

^ава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 279

Как известно, освоение нового зрелища — кинематографа ак­тивно началось в России с началаXX в. В 1908 г. был выпущен в прокат первый фильм российского производства "Стенька Разин, иди Понизовая вольница". Реклама не заставила себя ждать: в богатый набор жанровых разновидностей вошло еще одно — ки­но пл л кат. Его специфика вскоре заявила о себе изобразитель­ной экспрессией, которой в то время недоставало промышленно-торговому и театрально-выставочному направлениям. Сердцеви­ной киноплаката вполне естественно стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики визуального восприятия. Находка наиболее примечательного кадра — залог успеха в дан­ном жанре, особенно в ту пору, когда и сам кинопоказ был завора­живающей экзотикой. Напомним, что изобразительный ряд не­мого кино сам был наполнен визуальной экспрессией: нарочитой жестикуляцией, преувеличенной мимикой. Подобная утрировка соответствовала лаконичной и динамичной экспрессии плакат­ного жанра. Эта сфера творчества прогрессировала в России до первой мировой войны бурно и успешно.

Именно в мастерстве киноплаката осознаются широкие воз­можности использования фотографии в рекламных целях. Техно­логическое родство фотографии и кинематографии делало орга­ничным включение увеличенных фотографий с отдельных кад­ров в плакатный сюжет. Наступал "золотой век" фоторекламы в России, приходящийся на годы новой экономической политики (НЭПа)- 1921-1929.

Бурное развитие третьего направления плакатной рекламы — социально-политического — приходится на годы первой ми­ровой войны и следовавших за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX в. уже обнаруживается про­образ этого направления — плакат благотворительных обществ, собраний, различных мероприятий, посвященных филантропичес­ким целям. Таков, например, плакат Л. Бакста (1899 г.), пригла­шающий на "Большой благотворительный базар кукол" или его же художественные открытые письма Красного Креста (1904 г.).

Русско-японская война 1904—1905 гг. дала повод для изда­ния плакатов патриотического содержания, однако количество их было относительно невелико. В период 1914—1917 гг. эта тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу "Все для фронта, все для победы". Этот хронологический период мы оставляем за рамками

учебника.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Начало фоторекламы в России *

Первая пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839 г. Но до внедрения этой новой изобразительной техноло­гии в рекламное дело должно было пройти еще несколько десяти­летий. Уже в 1864—1866 гг. в Санкт-Петербурге выходит спе­циализированный журнал "Фотограф". Именно на страницах фотопериодики появляются первые рекламные Фотоснимки. Их редакции одними из первых освоили цинкографский способ, воспроизведения фотографического изображения. Он осуществ­лялся посредством пересъемки фотооригинала через сетку-растр и изготовления клише по полученному негативу. Этот способ открытый под наименованием автотипии в 1882 г., начал при­меняться в России с 1885 г.

Неудивительно, что наиболее активными популяризаторами всего, что связано с фотографией, были специализированные фо тожурналы, которых на рубеже веков насчитывалось в России около десятка. Ранее всех печатать фоторекламу начал москов­ский журнал "Фотографическое обозрение" (1895—1903 гг.). Затем "Вестник фотографии" (1908—1918 гг.). В номере первом "Фотогра­фического обозрения" за 1898 г. помещено три рекламных текста с использованием фотоиллюстраций. Подчеркнем этот момент: о собственно фоторекламе говорить еще преждевременно. Здесь нет ничего от фотоискусства, только технологическое усовер­шенствование тиражирования иллюстраций. На одной из них — снимок панорамы Московского Кремля на треть страницы. Ос­тальные две трети пространства занимает наборный текст, испол­ненный десятью (!) различными шрифтами. Он сообщает:

"Фирма Шереръ, Набгольцъ и К°" в Москве извещает своих почтенных заказчиков, что она открыла при своей фотографии и фототипии новое отделение для цинкографии. Производятся клише по новому амери­канскому способу "Эмаль" на меди и цинке. Каталог фотоцинкографи­ческих работ высылается за 50 коп. марками". Далее — адрес. Через несколько страниц помещено фото семейства из шести человек, пьющее чай в саду. Подпись: "Снято аппаратом "Ruby" фаб­рики Торнтона—Пакарда" и также дан адрес. На нижней половине этой же страницы помещена самореклама журнала, сопровожден­ная небольшим фотопортретом ⁴².

* Данный раздел написан при участии выпускницы факультета журналис­тики МГУ Натальи Грушиной. ~ Болтянский Г. Очерки по истории фотографии в СССР. — М., 1939. — С. 218.

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 281

.4, IS

Первая фотореклама опубликована в одном из номеров жур­нала "Вестник фотографии". Снимок запечатлел золотую медаль, присужденную московском фотографической студии на Кузнец­ком мосту "Паола", за художественные портреты на Всемирной выставке в Турине. Фотоиллюстрация и здесь носит подчинен­ный характер по отношению к вербальной части сооб щения.

Лишь постепенно к концу первого десятилетияXX в. фото­реклама демонстрирует новые возможности, обретая самоценное звучание. Большая заслуга в этом принадлежит фотомастеру Карлу Булле, обрусевшему немцу, который так представлял себя в периодических изданиях:

"Старейший фотограф-иллюстратор К. К. Булла, в Санкт-Петербурге, Невский, 54... Снимает все, в чем только встретится потребность, везде и всюду, не стесняясь ни местностью, ни освещением, — как днем, так и в вечернее время, при своем искусственном свете"⁴^.

В его наследии, бережно сохраненном сыном, тоже фотомас-гером Виктором Буллой, и отданном в российские архивы, име­ются полноценные рекламные фотоработы. Это полномерное, до­кументальное изображение автомобиля марки Packard. Снимок прошел по нескольким изданиям. В некоторых он сопровождался лестной аттестацией этих машин:

"Самые дорогие и самые лучшие в мире. В Соединенных Штатах Се­верной Америки нет ни одного миллиардера, который не ездилъ бы на нашей машине. Уже несколько PackardOB есть в Петрограде. Спросите тех, кто их имеет. Также лучшие в мире грузовики".

Рекламный грузовик - это сюжет уже другой работы Карла Буллы. Акционерное общество "Русский Рено" тоже сопровож­дало свои предложения о продаже машин их документальными снимками "во весь рост".

Лучшие возможности фоторекламы проявились в популяри­зации новинок кинематографии. Фотоизображения не только ис­пользовались в киноплакатах, но и в специализированных изда­ниях, таких, как "Кинемо", "Вестник кинематографов в Санкт-Петер­бурге", "Сине-фоно" (орган Ханжопкова, выходивший в Москве в 1907-1918 гг.,) и др.

"Вестник кинематографов в Санкт-Петербурге" (орган кино­фабрики А. О. Дранкова) в поисках новых форм применения фотографии в рекламе стал печатать из номера в номер продол­жающиеся кадры некоторых кинофильмов по типу комиксов. Так

⁴⁰ Санкт-Петербург — столица Российской империи. — М., 1993. - С. 3 обложки.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

рекламировались киноленты А. О. Дранкова "Свадьба Кречин-ского", "Услужливый денщик", "Пьеро и Пьеретта" и др. Фотографии "с продолжением" сопровождались кратким либретто фильмов и названиями петербургских кинотеатров, в которых они демонстрировались.

Опыт "родственного" фотографии искусства кино сильно воздействовал на конструкцию 4^ютoкaдpa в рекламе. Первона­чально его заполнял сам рекламируемый предмет без всяких до­полнительных ухищрений. Однако динамика киноэкрана прони­кает в фотомастерские: статичная композиция сменяется сюжет­ностью, в рамки кадра все увереннее включаются натюрморты, пейзажи, действующие люди. Любопытно, к примеру, изменение конструкции кадра в фоторекламе оптово-розничного склада Ос­кара Канта, помещенной в журнале "Вестник фотографии". В № 4 за 1909 г. показан фотонатюрморт предметов для любителей и специалистов фотодела. Здесь и штатив, и ванночки разного раз­мера, и подставки для сушки негативов, и даже флаконы с прояви­телями и закрепителями. Впечатление от картинки сумбурное. По вот реклама того же склада в том же издании через полгода (№ 10 за 1909 г.) — здесь изображен интерьер элегантного офиса, в цент­ре которого у штатива с камерой занят один из сотрудников, два других (возможно, один из них — заказчик) осматривают фото­камеру новейшей конструкции - словом, коммерческая идиллия, переданная убедительно. Сильнейшая сторона фоторекламы — документализм — здесь представлена во всем блеске.

В 1898 г. было положено начало так называемому экспорт­но- импортному фотографированию, используемому на сель­скохозяйственных и промышленных выставках, как внутрирос-сийских, так и международных. Этот вид фотографии может быть с полным правом отнесен к рекламе, поскольку он предполагает демонстрацию потенциальному покупателю или заинтересован­ным в сбыте того или иного товара лицам предметов экспорт­но-импортной торговли — некий прообраз фотографирования для промышленных и продовол ъственных внешнеторговых каталогов.

К 1909 г. относится сообщение, свидетельствующее о достаточ­но высоком уровне развития этого вида фоторекламы. На Запад­носибирской сельскохозяйственной выставке планировалось пред­ставить ряд экспонатов-фотографий, в том числе "предметов ввоза и вывоза". Было официально решено открыть на этой выставке фо­тографический павильон, часть экспонатов которого была прямой фоторекламой экспортно-импортных товаров и сырья, нацеленной и на жителей Западной Сибири, и на торговцев-иностранцев.