Глава 8. российская изобразительная реклама в xix - начале xx в. 273

На этом этапе в России оформление деловых бумаг уважаю­щих себя фирм достигло подлинной элегантности. Как правило, в верхней части листов корреспонденции или счетов помещались граверно исполненные реквизиты фирмы, товарный знак, полу­ченные на выставках медали, сообщение о титулованных потреби­телях, поставщиком которых является предприятие. Нередко вро­де бы сугубо формальный момент подобной декоративности на са­мом деле производил почти магическое действие. Это точно схва­чено искусствоведом С. Серовым: "Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделанную солидную вещь. Старин­ный товарный знак мог сделать его не только официальным блан­ком, он сообщал ему качество "ценной бумаги", превращал в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способностью "держать" любую поверхность, монументализировать ее"³².

Действительно, присланный покупателю из магазина счет заменяет в известной мере денежные знаки, но, как правило, не слишком радует тех, кому предстоит его оплатить. А вот деловое письмо очень выигрывает в своей внушительности, если увен­чано элегантным грифом. Оно способно перенести на читателя атмосферу солидности и добропорядочности фирмы.

Плакатная реклама в России на рубеже Х1Х-ХХ вв.

Известная исследовательница российского плаката Н. И. Ба­бурина, составитель нескольких альбомов с образцами этого вида творчества и автор интересной монографии, обнаруживает его связь с лубочными традициями и с книжно-журнальной профес­сиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной стороны, красочный мир живописной шывески, а с другой — содержательность, информационную отто­ченность литографических афиш. Н. И. Бабурина пишет: "Собст-в^но история, активное развитие плаката в России и превраще­ние его в особый вид графического искусства начинается так же, гак в Западной Европе, в последней четверти XIX в. На это время падает широкое распространение рекламного плаката, внедрение ю в быт и в облик города" ³³.

³² Серов С. Товарные знаки XIX века//Реклама. 1985, № 2. - С. 22. ⁰⁰ Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX— начало XX века. — Л., 1988. - С. 8-9.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

По мнению этой исследовательницы, которое разделяют и авторы настоящей книги, весь массив плакатной рекламы мож­но разделить по трем ведущим направлениям: торгово-промыш­ленное, социально-политическое и посвященное духовным за­просам общества — зрелищам, выставкам, книгам.

В торгово-промышленном направлении высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предпринима­тели русско-французского товарищества "Проводник" (резиновые изделия), производители тканей, уже знакомые нам кондитерские заведения "Сиу и К°", "Эйнем", "Абрикосов и сыновья", парфю­мерные фабрики "Брокаръ и К°", "А. М. Жуковъ", изготовители напитков и табачных изделий.

До конца века в этой сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерная стилистика — документаль­ное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов. Выразительный пример "Французские печенья к чаю"

реклама продукта фирмы "С. Сиу и К°" 1895 г. На плоскости ила-ката, словно на разделочном столе, разложены образцы печений в количестве четырех десятков типов (самих печеньиц изображено и того больше) с подписями их названий ³⁴. Информативно, но очень невыразительно.

Совсем другое впечатление оставляет плакат этой же фирмы, исполненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой, словно детское колесо, одно большое печенье с надписью "С. Сиу и К°". На втором плане тем же занимаются еще несколько ребя­тишек. Крупно начертанный слоган гласит: "Впереди всех печенье "С. Сиу и К⁰"" ³⁵.

Еще более эффектно решена данная ситуация в плакате фир­мы "Эйнем" начала XX в.: маленькая девочка с соской-пустыш­кой и мишкой под мышкой переходит по воздуху Москву-реку, по берегам которой с одной стороны — башни Кремля, с другой — корпуса фабрики "Эйнем". Текст гласит: "Мой первый шаг за печень-емъ Эйнемъ". Композиция динамична и остроумна, цветовая па­литра ярка и красочна ³^.

Существенный творческий стимул работе российских плака­тистов дала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 г. под покровительством Общества поощре-

⁰⁴ Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX— начало XX века. Л., 1988. - С. 104.

³⁵ Там же. С. 114.

³⁶ Там же. С. 143.