Глава 7. североамериканская реклама в xix - начале xx в. 249

Pure Food and Drug Act, что можно перевести как "Закон о добро­качественности пищевых и лекарственных продуктов". Основа­тельность его разработки оказалась такова, что лишь небольшие коррекции потребовались для его подтверждения в 1938-м а затем и в 1988 г. ³⁴. Специальная комиссия конгресса США следит за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штрафы за нарушение норм относительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, конечно, отнюдь не полностью гаран­тирует американцев от очередных рекламных розыгрышей.

Реклама, занявшая столь значительное место в жизни аме­риканцев к началуXX в., стимулировала активизацию научных исследований в этой области.

Первые книги с советами относительно создания рекламных текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х гг. вышел в свет его труд "Реклама и пресса", а в 1892 г. — фундаментальная работа "Осуществление бизнеса", где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Изданная затем им энциклопедия рекламы содержала детальный анализ и примеры, обучающие бизнесменов этой деятельности ³⁵.

В эти же годы над проблемами создания "хорошей" рекламы работает Чарльз Бейтс. В 1896 г. выходит его шестисотстра­ничный фолиант Good Advertising, а через несколько лет — шести­томная энциклопедия The Art and Literature of Buisness ("Искусство и литература в работе на бизнес"), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприятия ³⁶.

Созданию столь основательных обобщающих трудов, вывед­ших США в мировые лидеры уже не только практики, но и теории рекламы, весьма способствовал издающийся с 1888 г. и действую­щий поныне журнал Printers ink ("Типографская краска"). Именно здесь исследователи и энциклопедисты в первую очередь черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности. На страницах этого издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шел по-iCK способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В 10-е гг. КХ в. журнал стал инициатором социологических и психологи­ческих исследований рекламной деятельности, открыв тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.

II 1.1

³^ Goodmm Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Jears. — N. Y., 1990. - P. 132.

35 PresbreyF. The History and Develpoment of Advertising. — N. Y., 1968. — P. 310.

36 Там же. Р. 311.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Рекламный процесс в Соединенных Штатах Америки, став­ших независимым государством, гибко отражал основные этапы его экономического и политического развития. Специ­фическая роль рекламы в США, отмечаемая американскими культурологами, заключается в чрезвычайно высокой степе­ни влияния рекламных произведений на формирование на­родной культуры североамериканской популяции в XVIII— XIX вв.

Существенными вехами в интенсификации рекламного про­цесса явились начало индустриальной революции в США в первом десятилетии XIX в. и политико-экономический подъ­ем, последовавший после завершения Гражданской войны и отмены рабовладения.

В последней трети XIX в. США стали общепризнанным ми­ровым лидером в области рекламы, чему способствовала как интенсивность рекламных потоков в прессе, так и творческая изобретательность в организации популяризаторских акций, рекламном использовании упаковки, предложении новых способов подачи текстов со стороны агентов.

Рубеж XIX—XX вв. отмечен в США активным включением в рекламный процесс национальных еженедельников и ежеме­сячников, в которых участвуют художники-профессионалы, значительно усовершенствовавшие эстетический облик мно­гоцветных рекламных обложек, полос и плакатов.

Экспансия рекламы в США имела определенные негативные последствия: распространение недостоверной информации, нарушение этических норм благопристойности, недобросо­вестную критику конкурентов и т. п. Реакцией на это стало издание ряда государственных законодательных актов, касающихся рекламы, и формирование профессиональных объединений рекламодателей и рекламистов, отвечающих за внутрикорпоративную регуляцию рекламных процессов.

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 251

Контрольные вопросы

1. Назовите основные хронологические этапы развития рекла­мы в США XVIII-XIX вв.

2. Как заявляло о себе лидерство рекламных интересов в американской прессе?

3. Чем прославился в истории рекламы Ф. Т. Барнум?

4. Объясните, как связана "патентная лихорадка" в США с общими закономерностями фирменного маркирования.

5. Расскажите о главных изменениях, произошедших в эконо­мике и рекламе США после Гражданской войны.

6. Какое место занимает реклама в общекультурных приори­тетах США?

7. Охарактеризуйте главные тенденции конструирования рек­ламных текстов в США на рубеже XIX—XX вв.

8. Расскажите об истоках и практике социальной рекламы в США.

9. Перечислите известные вам общественные организации, осу­ществляющие профессиональное саморегулирование рек­ламного процесса в США.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Глава 8.

РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В.

Эволюция лубочного творчества в XIX в.

Как можно было заметить по предыдущим главам, первые два десятилетия XIX в. ведущие европейские государства в эконо­мическом отношении развивались инерционно. Это определяло и не слишком бурное наращивание новаций в рекламном процессе. Для России также характерно данное положение. На первом месте по совокупности коммерческого товарооборота продолжали оста­ваться ярмарки. Напомним, что в 1817 г. наиболее популярная приволжская Макарьевская ярмарка была переведена в Нижний Новгород — ближе к мануфактурно-промышленным центрам. В условиях ярмарок продолжает процветать фольклорная устная реклама (см. главу 5).

В дополнение к ярмаркам еще более широкого размаха в первой половине XIX в. достигает коробейничество, развозная торговля, обеспечивавшая хороший сбыт при минимальных рек­ламных усилиях, как всегда это бывает, если отсутствует выбор товаров, услуг, предметов первой необходимости. Устное слово в этих условиях лидирует среди иных знаковых средств оповеще­ния до конца столетия.

Огромной популярностью продолжает пользоваться в XIX в. лубок. Принципы его производства и распространения эволю­ционируют, втягивая в набор типовых сюжетов военно-патриоти­ческую тематику, особенно в связи с событиями Отечественной войны 1812 г. Постепенно ксилографическая резьба на деревян­ных досках сменяется резьбой и травлением по меди. Начиная с 60-х гг. XIX в. российский лубок осваивает литографию.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Ужесточение цензурных правил после подавления восстания декабристов распространилось и на лубочное производство. Цен­зурные законы 1826 и 1839 гг. стали непреложны для народной картинки с 1851 г. ¹ И это значительно усложнило оперативную реакцию "простовиков" на события, а также и на исполнение зака­зов рекламного характера. Можно говорить о дальнейшем широ­ком производстве религиозных, нравственно-дидактических и просветительских сюжетов, направлений, сходных с современной социальной рекламой: обличении пьянства, безумного расто­чительства, плутовства. В известной ныне лубочной продукции XIX в. образцов коммерческой рекламы не сохранилось, что гово­рит, если не о полном отсутствии подобной тематики, то о ее не­достаточно интенсивном распространении.

Комплекс новых законов, сопровождавших крестьянскую ре­форму 1861 г., привел к сокращению торговли лубочными лист­ками по деревням: офени почувствовали усиление налогового бремени, которое раньше было для них льготным. Главными пунктами распространения лубков в глубинке стали опять-таки ярмарки, обеспечивавшие львиную долю всего коммерческого кругооборота в России в XIX в.

Изменение технологии и условий распространения народ­ных картинок не повлияло на степень их популярности. Напро­тив, их фольклорно-кустарное производство во второй половине XIX в. становится все более профессиональным. Создаются круп­ные мастерские: семейства Ахметьевых в Москве, И. А. Голышева в Мстере и др. Здесь печатание лубков было поставлено "на поток", постепенно теряя черты незамутненной фольклорной естественности (простодушия наивности) и переходя в разряд городской массовой культуры.

Заметной частью этой лубочной продукции стали сюжеты, посвященные эпизодам из жизни царствующей императорской фамилии, изображения, связанные с утверждением в духовном сане ведущих церковных иерархов и с многолюдными процессия­ми по случаю их погребения. Элементы документальной "репор- .;-тажности", ощущаемые в подобных листках, — еще одно свиде­тельство глубинных сдвигов в мироощущении авторов народных q картинок: по преимуществу сказочный, мифологический кон- f текст изображений сменяется реалистическим бытовизмом. ;

"Простовики" второй половины века отличаются возрастающими

¹ Сакович А. Г. Московская народная гравюра второй половины XIX века// Народная картинка XVII-XIX веков. - СПб, 1996. - С. 139.