Глава 7. североамериканская реклама в xix - начале xx в. 243

Илл. 26. Реклама Coca-Cola, 1903 г. Изображена примадонна Нью-йорк­ской оперы Лилиан Нордика.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

хлынули приоритеты потребительского общества, в первую оче­редь с подачи рекламы.

Показательно, что американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы куль­туры США, со слов: "В жизни американцев нет ничего более навяз­чивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до тою, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впер­вые услышали или увидели — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу..." ²⁵. П. Бейда, как видим, единодушен с позицией культуролога Дэ-ниэля Бурстина, чьи суждения о лидерстве рекламы в народной культуре мы приводили ранее. Это лидерство уже вполне отчет­ливо в американском опыте на рубеже XIX—XX вв.

В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным това­ром других фирм. Зачинателем этого убеждающего направления был Джон Пауэре, ставший затем выдающимся мастером рек­ламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX в. Его стиль именовался "reason why", т. е. обоснованием различных "почему", главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другому 2⁶. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых пред­стояло объяснять возможно более обстоятельно. Под рекрамным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные машин­ки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продук­тивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий вы­сокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, напри­мер, что прежде чем велосипед покинет магазин, он проверяется 21 раз инженерами и механиками.

Однако параллельно развивалось и другое направление рек­ламы, не столько разъясняющее, сколько оглушающее и навязы­вающее. Стремление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экс­травагантные приемы, перешагивать границы общепризнанных этических норм.

" Бейда П. Краткая история рекламы//Америка. 1991. Октябрь. — С. 21. "° Presbrey F. The History and Develpoment of Advertising. — N. Y., 1968. P. 304-309.

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 245

Илл. 27. Реклама продукции фирмы Gillette. 1905 г.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало ис­пользование для рекламы природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, реч­ной или морской берег, гигантских письмен, призывающих отве­дать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств. Немецкий историк Р. Кро-

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

нау рассказывал о размахе подобного бизнеса в Балтиморской фирме Patentmedizinen, относящемся к 1890 г. На контрактной основе фирма имела несколько десятков рекламных агентов, которые буквально прочесывали просторы Североамериканского континента, разъезжая по железным дорогам на выделенные фирмой средства и по речным артериям, — на приобретенном фирмой корабле. Этот корабль, выкрашенный в ярко-красный цвет, был оснащен гигантскими рекламными буквами, хорошо видными с обоих берегов реки. Историк приводит слова своего собеседника, работающего в фирме: "Мы объездили миллионы миль... Начертили более 50 тысяч объявлений о целительных свойствах настойки Святого Якова" ²⁷. Новыми вандалами име­нует историк авторов подобной рекламной практики.

Резкий протест общественности вынудил власти наложить veto на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало тем самым первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рекламы, служащей об­щественным интересам, — социальной рекламы.

Прежде чем повести о ней речь, расскажем о некоторых иных экспериментах. Североамериканская реклама рубежа веков про­славилась своим остроумием, находчивостью, способностью не только к вульгарному, но и изящному игровому эпатажу. Вот некоторые примеры:

Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-крон­штейне написал: "Не читайте другую сторону". С тех пор от читателей этой "другой стороны" не было отбоя. Следствием этого розыгры­ша стал прирост продаж.

Пекарь бостонского предместья решил не тратиться на рекла­му, а "выпекать" ее с помощью формовочных букв прямо па хлеб­цах, которые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили далеко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали "говорящими хлебцами" ²⁸.

Когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер решил при­влечь максимальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за небольшую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

-^/ Paneth Е. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart.

Munchen and Berlin, 1926. - S. 139. ²⁸ Cronau R. Das Buch der Reklame. - Leipzig, 1887. - В. 4. S. 56-58.