Глава 7. североамериканская реклама в xix - начале xx в. 235

Однако серьезная правовая охрана всей совокупности фир­менных обозначений формируется только в XIX в. Во Франции это происходит в 1857 г. и усовершенствуется в 1890 г. В Герма­нии опыт относительно полной кодификации производственных и торговых марок соответствует 1871 г., а уточнения вносятся в 1874 и 1894 гг. В Англии работа над подобным документом запе­чатлена в трех документах 1883, 1888 и 1905 гг.

Вернемся в США. Здесь также в преддверии закона 1881 г., помимо патентного бума, был опыт не только маркировки драго­ценных металлов, но и специфических зарубок, которыми лесоза­готовители метили сплавляемые по рекам бревна, а также разви­тия книгоиздательской символики. Но именно массовое произ­водство середины XIX в. в США, как и в Англии того же периода, потребовало объединения рекламных приемов из различных об­ластей В ЕДИНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС.

Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

Рекламная роль упаковки

Разумеется, как и товарный знак, и рекламные агентства, упа­ковка изобретена не в США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн пишет: "Началом современной упаковки можно считать те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в Лондоне, примерно в конце. XVII в. В упаковках содержались лекарства — эликсиры, бальзамы и мази, предназна­ченные для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу" ¹⁴.

Косметика и лекарства — первые виды товаров, продажа которых стала невозможна без расфасовки их по бутылочкам, баночкам, коро­бочкам, мешочкам или пакетам. Но утилитарная роль упаковки — не главное, что интересует нас в книге но рекламе. Для нас первостепен­ны информационные, экспрессивные и суггестивные возможности этих "оболочек" товара, которые, будучи запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект. "Упаковка — это символ,— пи­шет Хайн,— и не только ее содержимого, но и образа жизни потреби­теля" ¹⁵. И далее: "Демонстрация — ее самая очевидная функция"¹⁶.

¹⁴ Хайн Т. Все об упаковке. - СПб., 1997. - С. 55. ¹⁰ Там же. С. 14. ' ¹⁶ Там же. С. 20.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Триумфальное "шествие" ослепительно разнообразных упа­ковок по американским городам и весям начинается в последней трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идеей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить, что в боль­шинстве лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок от­вешивались покупателям в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили по фермам в полужидком виде огромными ем­костями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими то­варами и сейчас используется во многих странах мира. Вот разве что мыло уже нигде не разводят бочками. В Америке расфасовка вытеснила иные виды розницы уже к началу XX в.

В 1879 г. Роберт Гсйр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. "Уже через семь лет после изобретения Гейра компания Quaker oats, упаковав свой продукт в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упа­ковках очень сильно увеличивает спрос на нею. Через десять лет уже все товары фабричною производства продавались в таких коробках"¹⁷.

Выделим из приведенной цитаты определение "своеобраз­ные". Именно в таком направлении начинает развивать реклама свое содружество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цвет­ными изображениями, логотипами и оттисками фирменной сим­волики. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические колли­зии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.

Одна из процветающих в XIX в. производительниц патенто­ванных средств мистрис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и печатала некоторые доводы в пользу женской эман­сипации на упаковочных' коробках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы по­ловины человечества.

Уже упоминавшаяся нами кампания Quaker oats, торгующая овсянкой с середины прошлого века вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки мак­

¹⁷ Хайн Т. Все об упаковке. - СПб., 1997. - С. 71.