Глава 7. североамериканская реклама в xix - начале xx в. 233

оборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и коммерческих от­ношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию по­лучения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйствен­ного. К тому же на смену былого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американ­ской продукции. Так создавались предпосылки возведения рек­ламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

На практике экспансия рекламы в стране выглядела сле­дующим образом. Немецкий журналист произвел протосоциоло-гический эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, про­ведя с этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За дан­ный период ему вручили "из рук в руки" около 400 рекламных про­изведений. Среди них: 256 — летучих листков, 23 — крупнофор­матных изображения плакатного типа, 98 — малоформатных кар­точек, 15 — брошюр типа проспектов, 8 — рекламных сувениров.

Кроме этого жанрового распределения, итогом предпринятого анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекла­мирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой "только для мужчин" ¹¹.

Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам, а также "сэндвичам", заимствованным из "старушки-Европы" и неплохо промышлявшим в Новом Свете.

Все это — лишь небольшая иллюстрация к количественной стороне развития рекламы в США в последней трети XIX в. В чем же заключались качественные процессы, утверждавшие, если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это в первую очередь качествен­но новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. Аналогичный процесс в XIX в. наблюдается и в европейс-

¹¹ Cronau R. Das Buch der Reklame. - Leip/ig, 1887. - В. 4. - S. 4.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ких странах — там он происходит постепенно и относительно спо­койно. В Америке же утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявлен­ные "брэпды" в восприятии потребителей однажды и навсегда.

Существенным стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились коллизии патентной лихорадки. Именно в хо­де этого общенационального поветрия наглядно обнаружилось завораживающее воздействие на потребителя рекламных граней, призванных удостоверить качество продукта.

Из перипетий "патентной лихорадки" общество и федераль­ное правительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рекламы. Стала очевидна необходимость государст­венного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 г. в США продавались уже полторы тысячи "патентованных" средств. Но только в 1870 г. Библиотека конгресса начала строгую реги­страцию патентных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержа­лось в самом продукте. Упорядочение патентной символики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 г. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретате­ли линолеума, целлофана и аспирина, а также "сочинитель" чисто американских "квакерских" завтраков из овсянки.

В ряде стран Европы подобные документы существовали значи­тельно раньше. Виды маркировки драгоценных металлов — золота и серебра - регистрировались в Англии начиная с XIV в. Гильдия зла-токузнецов в Нюрнберге составила подобный реестр фирменных обозначений в 1612г. Он действовал до 1757 г. В Эдинбурге имеется совокупность марочных оттисков от изготовителей оловянной по­суды, датируемая XVII в. От 1666 г. известен статут города Каркассо-на (Франция), который охраняет знаки торговцев мануфактурой ¹².

Ближе к Новому времени роль подобной маркировки в Евро­пе усиливается. Она становится своего рода флагманом конку­рентной борьбы за потребителя. В XVIII в. вельможные интендан­ты европейских коронованных семейств со знанием дела осущест­вляли выбор между марками севрского (Франция) и мейссенско-го (Германия) фарфора ¹³.

^ Sidney A. D. The historical development of Trademarks //The Trademark

reporter. 1983. № 3. - P. 235-237. ¹³ Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. —

Munchen and Berlin, 1926. - S. 120.