Глава 7. североамериканская реклама в xix - начале xx в. 229

Илл. 22. Реклама патентованных лекарств. "Горькая железосодержащая настойка Брауна".

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Как видим, приемы рекламистов, популяризующих снадобья, пе меняются с течением веков. В главе 3 мы приводили доводы распространителей кофейного напитка в XVII в. - они звучали аналогично. То же обещание избавить единым махом от всех не­домоганий нередко звучит в рекламах современной фармацевти­ки. Перед Гражданской войной около половины всех рекламных текстов популяризировали именно медицинские препараты.

О развитии данного направления рекламы США после Гражданской войны мы расскажем далее. Здесь же обратимся к еще одной новации, проникшей в американскую рекламную коммуникацию в 50-е гг. Ее инициатор, Роберт Боннер, ре­дактор газеты New York Ledger, имел неплохое состояние, солидную часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 г. он откупил полосу в газете New Gerald Tribune и на ней 93 раза повто­рил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенса­ционного романа ⁷. Этот роман затерялся во времени, а вот экспе­римент Роберта Боннера запомнился надолго. Тем более что он имел продолжение: вскоре уже на нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее 2 тыс. долларов, была 600 раз опубликована фраза:

"Don't go home tonight without the New York Ledger ("He возвращайтесь домой нынче вечером без газеты New York Ledger) ^.

Широкая общественность расценила подобные эксперимен­ты достаточно критически, однако непосредственная эффектив­ность таких публикаций была весьма велика. И это подтолкнуло издателей искать более выигрышные формы шрифтового предъ­явления рекламы на газетных полосах, преодолевая затянувшую­ся инерцию "want-ad-style". Этим поискам способствовало по­явление широкой сети посредников между рекламодателями и газетчиками — рекламных агентств.

Вспомним, что эти организационные, а затем и творческие центры рекламного процесса были изобретены не в Америке, а восходят к Венецианскому бюро информации (1530 г.) и Адресно­му бюро Теофраста Ренодо в Париже (1629 г.). Однако начиная с середины XIX в. рекламные агентства Америки постепенно стано­вятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максимально оперативными производителями рекламных опо­вещений в мире.

⁷ Presbrey F. The History and Dcvelpoinent of Advertising. - N. Y„ 1968. - P. 240.

ам же.

Глава 7. СЕВЕРОАМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕХХВ^ 231

В

FIAE ARTS.

4ADS~9 ОАЦ.ЕВТ.- ____.

PHOTON SAPBZ, ASfSROTTFES .__-.„,

A-iO DAGl.'ZBSaOrTPES. 3ES емагтат.

Tfc»?* vn Ttfa re»-t^tfflu* и* *д,Ъгосуре ib*-: ';! f.cre^rrelti»

г; e tsd '•a•ipsci-re P«ffr"e:

Г./t, Т;-У vwm l^-ss-su «.« ^vis s.vsvSMV-.Se. (C-iJ, It-7iff. :эАта ta ai л fs^i r4i<^"sr-b-

•rfcJrs-a tbe ex. tfao-sctrva,-ct lOtsxsteta •fc . юяь.1эв<1>'тр1Д-

t-rea. tKTA.TtKJ WCdt'e.'T йеП-it'.wws *.»& аАалМЛ У»<а wutes а г<-еЬ-«n. •sd tbe »v-

t4« Mit £S -ttu. Tb* *ть<йttsy •acfc^ti hc'lfcM

trfseasisS '•* ibi

=э»» Bu-reltBtt «з «, W-^'M ('c.S cow frcs» Б. Tbs£-".* btSt

•..-s-ip^'s;. U-t rbt"i< г«^ак »»(унай.гелЬ.е ts» ;'са. рт-

•зс •iiSuti:W<* ttsbe йде,

-.Ш •»dl •CC'tS- 04V TkMr

=аг be сиамА.'vwssc uoc-ut/ia w-л-е ywsaxt, tfvswa: Ол sertLy ct

^5rt"^s!s^^?:лl"^;s Z. тгьЬт(йд»-Ьг г.г •s'va» аог<.

г»к,гз'.а'Аегго-dorses cf ccr.1.1.Ч*cf SsT,3'». Cft Kue<a-de»fece-

tJT Wl >«S 'b» t"3Cb O»

a^ Irt. It.» гагИ «ctfa;if the rU->3 Тй 1'^r' deio rtS-

---иаа, tBatWSiJitbea.

S.; t3d ibfl l.iE-1 41-h

^ Ar=i cE-а.Е-т. L-rtt trssf at<*.i»o

.L&Cf Wb •£••^•

эди;-а>-г;7. . Та tJaTiEe"» md sb»i^ »Ь<я|;:=* и taattti. Ao icr-aUJtttf 1ЬЙ1»»<«гЙ№-,Kitreib»i fva. Ttnaib-^;ч»»»-Ж-я е^мсэаркм!» ГТТ*акв=г». ТЬсйк-» at U>e лйгягувемт Т»<1«вИ^1Ь=*--:tr<»ee»wr*. гя)с»а-» р<са-^»г1э'.вй';.1 fcs*?tts*rt4icst« .--.'«rttiislT. «sd cbe»?*? its» "isy oiter, y/SW. ;»opcr. ^Sd» Mt c^tiaafis—l'wttaa •an -w^lpifwvffiawf

ВSЛОТ -tec ba <iTi<ei »awe-

* is-'te rifle. •^••*<tti.

сгячу-: *t- ^iy•^o*^t<rta^ ^o». ЯВ АЗбЗВгвьй-

•тат- г »3pwe c»t-КС бовНехЪ.». ss£. 2т«г»Ьеву (эгге'-Ь<а_

РЬ(>15<сгюИйГет«гу1(?!< csi »Li*. cyseiff te «ay ab(-i^S&iEiyb-i rtaiaed ri йя ea3»»y. Seitiri tspontat tas(FTe»t*at=i»teTtWt3CybeeiaAi«- __^

tbe (SiScctic-c c? t^x-scttiAb¹ pcrJil'J i« e8rtTTT>i la this massJ. SO StxSvxT, отег Т bn^'XJa'b

^воиоА-ЯАде cowo.-

о

о в о о

та­те" гяг тй тег

Тз?

ту

Culit. 0.1-t.

Сс*а-Со*м. С<а.&

C«1U.

сса'^-urifMtib

OrersaiU.

OT1»-S>-.'A.

</т»гспмь OTfre^-*.

Огута»*' , ft-truMtt. O-trtt+it.

0»№-Э«.'-» OT£-0^«-t,

Оге-сяа От».-к,*У. OT»rafi*- От.конь, Огетеэ».* 0»cn»*t*. Orereafr Orcnosfx. Огстсо» Отч-гйвм, Or»st»M. ure-tnt'.i UTErtitSfc ОгтХлИ. Отвтвоы» От«ва.». Отмтов-А. Отегэсяя. WTfoiwc. OT«»t-e. Orerect-l Отбго<а1ь Оте-гюьа. Orwoo*Ut. 1;тг?зяьь Orws*it. ОтегэгГА otwc^w. CtTSKC-M. ОтЕрсма t^tre'^wt:*•...,,^, OTWCom. •(rrfre»*i< WWWis. OTeWOt**. отагточа. Огаяойь отосст.в. оттгя-в. Ortrt»a. Отмв*й*. OrtTu»'^. Откес*'». OrefsuVf. C/rvww. итт-хЛл. отигсаа. CH'ttWK*. ОтегопвАь Otc-eota. отегэмА ОтсА»». Ortt-erifc 0»wcoi'A Отег»«Й-OrfeW*4s. OTtytM-fcOfteWiU. Q»"^^.——,

Crrs-ехл. OtnwtU. owtutie. OrtMoiw. отстевя-Orerot-t*. Отеков.» с(т»-с.»'а втусм-» Отвс»»». Ortrysis, Сп-ася'^, owva», От№&".*а Оттэов^ (легсмй. Отегго*». Отвм^и. От«-»»а. OrwatM. Oit-oKt. Отегаяа- Огвяс»'* Ort-ss»'» "ISS"*' СггггоаШ, Ottrwia, qtwoiu. Отегсяч.. Оте"аа«-ь ot»ss£ Отквма. Огегмай. Отсдоьа.-ОтекааЦ.

^А1 ^^^ттвтатр

**⁷-d-OTSOtO WASEHOTTSZ. К ка-; Ci raise isrert,

9e:vea GuiauaCXffTeeo»

Tbi иьмс!ОТ вт(гэмм- . .._

•<»,»^— C»eww;£sedta»freeicow.

t^iAp »sit дДте^гв тей».

OfctW *вй ite сглсавге fWU. Cectttetd !a й1»еиев»;тг et»&u»fc=e='. li t=^?stfr as<

СМ —-^дs & b^sdrri ft!^'•a ** fs^s*aA •-sla'ri. Is trrpJ w-rieei.ta» jj rwtx zrtee.Вт*га iyttn b-2i^*-C '-tal is da S^5x?cri^e'r^cSr «•«УМе' Saйя t^TOC Sw

SS^x^^^^thEaiiMe *ai.t=rt3ia...........4U_

1йв=аГс1Ьг»'ег«а'-Я'-»»аДuttttsi....—...ЯЭ to S

5гжЭегд р1-йстегао«а..................-.--... 6 ь> 1Э

?емгй»=стегог>»-»--.......— ......—.-.•... 4 la В

С»а,»А(эг»ТС<и«*'*.— -.—...-...—.....,-•-... 6

ЯЩсгЬмЛаАйэяааВЧЗ*».—............ .

•кьт'?св;.*ет»»з=к»,5=йгаь<»т(в1 Ле....... ь to IS

Вг»сЫ"етсЬйЬ*гос»».»»Ее-«й<»эйайгзав(1. 5S3to M 5Ь*±2<в*'.се<ьвэс*л*гге**;»л»—.......... 1«„'-> »

B.xtUisei'tis.tio'iitaacMtotCTyiaa.......;. 2SSte 6

Отет 10 00 аае7е**1й=егвр»гй*....—......... l»k» t

Btebssc&ttauIM il(kT«««..................... 5

•H.7W-o=»*auT»tTrtTttU.,.................... э»э S

С«кЬ.е*аае?е*а1с1Ъегт(&*.................. l!Bf «

Bl*etcl<!aar=!'i.t^-TJt«ait*0-...,.............. "

r^y.-p^.J K*«-^»««f виг—......................... bW» It

/TLOTBI?G TOfe T8B HOLIDAT», L/ ^1 СдЯац artt* Ье8Д»т«.

Илл. 23. Шрифтовые эксперименты в рекламных публикациях американс­ких газет в середине XIX в.

I I

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Начало этих учреждений относится к 1841 г. Организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявле­ний, закупал газетную площадь авансом и оптом. Это позволяло затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли сами рекламодатели. Примеру Палмера последовал Джон Хупер, вско­ре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудю­жины подобных контор ⁹.

Как пишет П. Бейда: "Первое рекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати" ¹⁰.

Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX в. Уже в 80-е гг. нашего столетия се годовой оборот превышал 3 млрд. долларов.

Первопроходческая фирма Палмера к 80-м гг. прошлого века слилась с филадельфийским агентством "Н. В. Айер и Сын", зна­чительно расширив спектр услуг. Теперь здесь можно было зака­зывать проведение рекламных кампаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов. Агент­ство "Н. В. Айер и Сын" действует и сейчас.

Однако успехи этих долгожителей рекламного бизнеса отно­сятся уже к новому этапу развития рекламы в США, наступив­шему, по единодушному мнению американских историков, после Гражданской войны 1861—1865 гг.

Развитие рекламы в США во второй половине XIX в.

Экономический сдвиг, произошедший в США, отчасти на­поминает начало российского пореформенного хозяйственного движения, последовавшего после отмены крепостного права в 1861 г. В Америке было законодательно отменено рабство, и ко­лоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий круго-

" Goodrum Ch. and Dalrymple Н. Advertising in America. The first 200 Jears. —

N.Y.,1990.-P.21. ¹⁰ Бейда II. Краткая история рекламы//" Америка". 1991. Октябрь. — С. 21.