Глава 7. североамериканская реклама в xix - начале xx в.

ламы в них стоило 5 центов, но, конечно, об изобразительных изысках на их полосах уже не было речи. Торжествовал известный нам из опыта английской рекламы "want-ad-style" (см. главу 6).

Рекламные новации середины XIX в.

Размах рекламной изобретательности наращивался в этот период и за пределами газетного листа — в живом творчестве раз­носчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и осо­бенно — патентованных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший неизгладимые по яркости страницы в историю американской рекламы, — Ф и н и с Тэйлор Барнум. Американские исследователи склонны называть Бенджамена Франклина "отцом" отечественного стиля рекламирования. Не все, однако, согласны с этим, поскольку дея­тельность Франклина — газетчика и рекламиста — осуществля­лась еще в колониальный период. Конечно, новации и в то время производились, но большинство их следовало за опытом заокеан­ской метрополии.

Другое дело — Финис Тэйлор Барнум, родившийся и дейст­вовавший в независимой свободной стране, атмосфера которой в 40-е гг. была пропитана духом предпринимательства и поиска новизны в самых разных областях. Именно этому человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почет­ный титул "отца" национальной рекламы.

Действительно, изобретательность и неординарность рек­ламных акций Ф. Барнума превосходили все известное до него. Как это часто случается, путь к изобретениям лежит на скреще­нии различных профессиональных умений. Барнум начинал с должности продавца медицинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продуктивность применения реклам­ных трюков. Далее судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Затем — скрещение двух обретенных профес­сиональных навыков: организация цирковых дивертисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поску­пятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись и в 1849 г. на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Фу­рор был необычаен — вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу было выше человеческих сил:

ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали... Рекламодатели

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.

Зрелища подобного тина продолжились. Ф. Барнум привлек затем для участия в процессии не только зверей, но и цирковых артистов. Теперь на месте кучера восседали ряженые "индейцы", "китайцы", "арлекино" и подобные им персонажи. Кортеж откры­вали девушки из кордебалета, совершая разнообразные "арти­кулы". А в самых выигрышных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обращениями.

Известно, что любая, даже очень эффектная, выдумка приеда­ется после нескольких повторений. PI Барнум изобрел новый рек­ламный трток. За приличный гонорар ему удалось уговорить из­вестную в Европе шведскую певицу Дженни Линд, прозванную за виртуозное мастерство "шведским соловьем", пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.

Барнум предлагал желающим за высокую цену поместить свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной сторо­не баснословно дорогих билетов, на салфетках и скатертях ресто­ранов, обслуживавших гастроли. Все это предприятие сопровож­дал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве пре­стижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны плать­ев, пальто и шляпок Дженни Линд. В ресторанах появились меню, преамбула которых сообщала, что здесь представлены любимые кушанья "шведского соловья". Даже на пачках сигар появились профиль певицы и надпись ее имени, хотя к этой сфере потребления звезда старалась не иметь никакого отношения:

курить — значило рисковать звучанием божественного голоса ⁴.

Деятельность Финиса Барнума в середине ХТХ в. создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивнос­ти и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, кото­рый эта страна держит и поныне — уже полтора столетия.

Предпосылки такого первенства, созданные в 40—эО-х гг., были закреплены после окончания Гражданской войны между Севером и Югом в 1861—1865 гг.

Еще одной областью процветания рекламы в США первой половины XIX в. была торговля патентованными лекарственны­ми средствами. Напомним: именно в этой сфере сделал первые шаги своего феноменального рекламного успеха Фииис Барнум.

⁴ BuchH II. 6000Jahrc Werbung. - Berlin, 1966, В. 3. S. 215-218.