Глава б. развитие западноевропейской рекламы в xix в. 213

Но декорированном и освещением не исчерпывалось мас­терство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для дина­мичной демонстрации товаров. Один из немецких теорети­ков рекламы утверждал: "Витрина должна много показывать и мало говорить" ⁴⁸. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, по и живые существа. Вит­рины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые пз них декорировались настолько квалифицированно, что стано­вились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудиви­тельно, что детей нельзя было оттащить от подобных "окошек", — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к бли­жайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоома-газина, в витрину которого хозяин поставил клетку со львенком. В Европе еще не существовало понятия "экология" и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелатель­ной. Однако другой вариант "живой" рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее — явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отли­чались витрины немецких игрушечных магазинов. Уже цитиро­вавшийся нами историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии "важной и красивой отечественной индустрией" ⁴⁹. Представлявшие игрушки витри­ны были декорированы настолько умело, что создавали впечатле­ние настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персона­жа с долгодействующим заводом и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти — столь завораживающе живописно выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин сюжетные и композицион­ные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы по заказу тех же рекламодателей копировали особо выигрышные

⁴⁰ IIansen P. Das Schaufcnster als Reklamespiegel. Der Reklame-Spiegel.

1930,№2.-8.4. ⁴⁹ Cronau R. Das Buch der Reklame. - Leipzig, 1887. - В. I. S. 48.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразитель­ной рекламы. Распространившиеся но всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих пла­катах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началуXX в. выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.

Выставки как общеевропейский рекламный жанр

Обзор развития рекламы в ведущих странах Западной Евро­пы завершим явлением, характерным исключительно для рек­ламной эпохи Нового времени. Это выставка, постепенно пре­образовавшаяся в коммерческой сфере в выставку-продажу, а сегодня часто именуемая выставкой-ярмаркой.

Истоки этой рекламной формы исследователи находят во Франции середины XVII в., когда в целях привлечения покупате­лей ученики монастырских школ и ремесленных мастерских со­бирали в одном месте свои лучшие работы и демонстрировали их желающим в течение одной или двух недель. "С возникновением мануфактур,— пишет современный теоретик дизайна,- появля­ются местные торговые выставки, где демонстрировалась произ­веденная ими продукция — ткани, гобелены и т. п. Позднее эти выставки приобрели общенациональное значение"⁵⁰.

Одна из первых общенациональных демонстраций экономи­ческих успехов государства была предпринята наиболее продви­нутой в этом отношении страной — Англией в 1756 г. Лондонская экспозиция получила всеевропейский резонанс. В 1763 г. органи­зована выставка национальных достижений в Париже, через два года — в Дрездене (1765 г.). Столицы других немецких княжеств последовали этому престижному примеру. В 1786 г. организуется торгово-промышленная выставка в Берлине, в 1788 г. — в Мюнхе­не, в 1790 г. — в Гамбурге ⁵¹.

Так были заложены основы одного из наиболее дорогих и трудоемких видов рекламного демонстрирования товаров, услуг

"^и Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выстав­ки второй половины XIX века и формирование проектной культуры// Техническая эстетика. Труды ВНИИТЭ. - М., 1989. Вып. 59. - С. 88.

"1 Paneth Е. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. — Munchen und Berlin, 1926. - S. 165.