Глава б. развитие западноевропейской рекламы в xix в. 211

Вслед за Л. Бернхардом свое слово в плакатном мастерстве сказали художники М. КлингериФ. Штук, создав так на­зываемый тевтонский стиль. В какой-то мере его можно рас­сматривать как параллель "новорусского" стиля в России начала XX в. (см. главу 8). Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпо­са. Их специализация лежала, скорее, в сфере политико-патрио­тического, нежели коммерческого плаката.

Приманки премиальной торговли

Прагматичная ориентированность немецкой потребительс­кой аудитории была активно использована изобретателями пре­миальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Уже в 1869 г. газета Uber Land und Meer ("Через моря и страны") организовала беспроигрышную лотерею для сво­их подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличе­ния тиража. Этому опыту последовал Мюнхенский информаци­онный листок. Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: "Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива". Спрос на издание немедленно вырос. Еще одна газета учредила почетные медали: золотую для того, кто привлечет 50 новых подписчиков, серебряную — за при­влечение 25 человек и бронзовую для привлекшего десять новых подписчиков. Дела газеты быстро пошли в гору ⁴⁶.

Подобную рекламную изобретательность подхватили вла­дельцы лавок и мастерских. И вот в витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: "Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок". Или — в вит­рине инструментального магазина среди топоров и рубанков 1зисит броско оттиснутая фраза: "Закуривание сигарет даром". Расчет столь же прост, сколь и эффективен: зашедший в магазин человек неизбежно осмотрится по сторонам и ему может броситься в гла­за предмет, который он давно планировал купить, но все время откладывал. Это может быть хотя бы коробка кнопок или пачка гвоздей. Но лиха беда начало: первый заход в магазин, возможно, не станет последним.

В опыте рекламы имеется несметное множество подобных приманок. И конечно, они — достояние не только немецкой изоб-

⁴⁶ Cronau R. Das Buch der Reklame. - Leipzig, 1887. - В. III. - S. 81-82.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ретатсльности. Здесь такое ответвление рекламной деятельности проявилось особенно выразительно в последней трети XIX в. на фоне гораздо более однообразных и блеклых газетных рекламных подборок.

Витрина как зеркало рекламного дела

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Гер­мания не уступала позиций своим европейским соседям в XIX в., было обустройство витрин. По-немецки "витрина" — "Sehau-fenster", т. е. в буквальном переводе "окошко для осмотра", а в интерпретации некоторых немецких теоретиков "витрина — это рекламное зеркало". Другими словами, все достижения рекламно­го дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие этой рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых — непосредственная выкладка това­ров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыдущих главах. Витрина — явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII в., что было активно использо­вано в обустройстве английской коммерции.

С середины XIX в. с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же возрос. Более того, сконцентрировавшись на максималь­но выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, оно стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европей­ских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочис­ленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие осве­щенной витрины на городских прохожих может продолжаться и поздним вечером, и ночью, в пору, когда почти все остальные рек­ламные приманки "выбывают из игры". Напомним, что электри­фикация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только на­чиналась. "Удачно организованное освещение",— вот чего в первую очередь требуют специалисты от витринных декораторов. И про­должают: "Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков" ⁴⁷.

^ Grunewald М, Zur Psychologie der Schaufensterreklame. Die Reklame. 1925, № 3. - S. 278.