Глава б. развитие западноевропейской рекламы в xix в.

рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с большими окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты. Вече­ром киоски подсвечивались изнутри и становились ориентирами для гуляющих по бульварам, удобными местами запланирован­ных и случайных встреч.

Изобретательность остроумного галльского духа поистине не имела границ в отношении "всепроникаемости" рекламных произ­ведений. Владельцы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфет­ках и обшлагах одежды официантов. Они дарили постоянным по­сетительницам зонтики, испещренные рекламными призывами.

Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме этого предмета, и квитанцию с настойчивым приглаше­нием посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспортников право покрывать оборотную сторону проездных билетов увещеваниями посетить тот или иной модный магазин.

Обрастал рекламными функциями и институт театральных "звезд". За успехами каждой из них обычно постоянно следили три-четыре репортера популярных газет. Удачи поддерживались, неудачи затушевывались, а главное, описывались наряды, украшения, привычные места посещения "звезд". От последова­телей и последовательниц подражать таковым не было отбоя. До­ма высокой моды, спонсирующие "звезд", могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее на­девала театральная "дива" на встречу с друзьями или для прогул­ки по Елисейским полям. Здесь отчетливо формируются предпо­сылки процессов, которые в наше время именуются public rela­tions, являются прицельным фокусированием общественного мнения посредством личных контактов.

Однако не все зрелищные заведения обзаводятся программа­ми спектаклей для продажи зрителям. Большинство предпочи­тают публиковать таковые в специализированных газетах — Vert-Vert, Orchestra и Entracte, — незаменимых для театралов, меломанов и развлекающихся путешественников в конце XIX в.

Французское рекламное дело значительно продвинула наи­более массовая газета второй половины XIX в. Petit Journal —^'Ма­ленькая газета". Глава акционерного общества, обеспечившего это издание, талантливый инженер И. Маринони, усовершенст-

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

вовал типографскую технику, и печатный станок стал давать в 1863 г. до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. Читательская аудито­рия включала сто тысяч человек подписчиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе, различных ателье и офисах. В газете публиковались внутриполитические и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Не­которые приложения Petit Journal печатались в цвете, в том числе популярнейшее — "Моды". По типу этой массовой "малышки" появилось множество провинциальных изданий: Petit Lyonnais — "Маленький Лионец", Petit Gironde — "Маленький Жирондец" и другие с соответствующими рекламными отделами.

В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX в. множеством узкоспециализированных изданий по различным индустриаль­ным и технологическим проблемам, французская пресса в основ­ном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым дели­катесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX—XX вв. во многих странах любимыми детищами рекламы стали новые средства передвижения — автомашины. Французские коммуни­каторы и в этом отношении стремились отстаивать высокий вкус в популяризации лучших моделей отечественной и зарубежной автомобильной промышленности.

За главным городом Франции прочно укрепилась роль сто­лицы моды, роскоши, развлечений, искусства в мировом общест­венном мнении еще со времен Короля-Солнце Людовика XIV. И это тот имидж, который отчасти распространился на всю страну и повлиял на общий стиль французской рекламы, принося и ей, и государству неплохие дивиденды за счет творений модных ку­тюрье, баснословного числа туристов и паломников в художест­венные мастерские гениев Монмартра.

Из особенностей французской рекламы в XIX в. следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям: 1) повышенное внимание к эстетическим со­ставляющим рекламной коммуникации. Отсюда блистательный расцвет полихромного плаката, внесшего невиданный ранее эсте­тизм в рекламный процесс; 2) включение в создание рекламы зна­менитого галльского остроумия, помогавшего расширить спосо­бы воздействия рекламных произведений.

Исследователи разных стран: немец Г. Бухли, англичанин Г. Сэмпсон единодушно отмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изо-