Глава 6. развитие западноевропейской рекламы в xix в. 185

реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение дохо­дов рекламодателей существенным образом.

Для более изысканной публики с мая 1842 г. начал выходить /журнал Illustrated London News ("Иллюстрированные лондонские новости"), в котором делалась ставка на повседневную хронику •обытий, сопровождавшуюся изобразительными репортажами. Но и в этих журналах на первых порах реклама, занимавшая две-три последние страницы, давалась по традиции "вподборку". Только в 1877 г. журнал в своей рекламной части дал иллюстра­цию упаковки всемирно рекламируемых овсяных хлопьев ⁹.

Более гибко, чем газеты и журналы, относились к иллюстри­рованию рекламы памфлетные, брошюрные издания. В 1850 г. знаменитый роман Ч. Диккенса "Дэвид Копперфилд" издается помесячно. В каждом из выпусков в конце — 12 страниц коммер­ческой рекламы с подзаголовком The Copperfild Advertiser. На этих страницах черно-белых иллюстраций немало. Особенно настой­чиво здесь демонстрируются зонтики и упаковки с различными лекарственными средствами.

Более характерны все же для XIX в. в целом изображения в разнообразной наружной рекламе.

Подвижные рекламные приспособления

На страницах Illustrated London News примечательна гравюра, запечатлевающая людей-сэндвичей, которые появились на улицах английской столицы в самом начале XIX в. Диккенс назвал это явление "куском человечины между двумя ломтями рекламного теста". "Сэндвичи" зарабатывали от одного шиллинга до шиллин­га шести пенсов за трудовой день. А труд их заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки. С этим явлением жители и власти английской столицы мирились: раз­минуться с "сэндвичем", дефилирующим навстречу, обогнуть или обогнать его было не очень трудно.

Протест лондонцев вызвали конные рекламные процессии, подчас загораживавшие всю проезжую часть. На лошадях и по­возках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например высоченные цилиндры или гулливеровы сапоги, и они медленно двигались по трактам, созда­вая пробки для других экипажей и омнибусов. Фернан Бродель

N.Y.,1968.-

⁹ Presbrey Frank. The History and Development of Advertisins P. 90.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл. 15. Передвижная рекламная установка, настигавшая горожан на улицах Лондона в 20-е гг. XIX в.

Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В. 187

датирует появление передвижных рекламных устройств 1824 г. По его данным, такие повозки навязывали лондонцам различную рекламу не только днем, но и вечером, когда ее умудрялись под­свечивать хитроумно устроенными фонарями ¹⁰.

Опыт показал, что неудобства, причиняемые на дорогах эти­ми громоздкими сооружениями, превышают их общественную пользу. И в 1853 г. английский парламент принял закон, запре­щающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями. Подразумевалось, что разумная "добавка" рекламного обращения на "облучках" общественного транспорта может сохраниться.

Неугомонные рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали про­хожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь. Сменяя сюжеты, этот вид "тро­туарного" мастерства существовал в середине XIX в. довольно продолжительное время.

Начало плакатного бума

Однако с переходом на вторую половину века все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печат­ных афиш (billboards), о которых мы рассказывали в главе 4. Но в облике того варианта рекламирования, который сейчас фамиль­ярно зовется "наружка", к середине XIX в. произошли разитель­ные перемены. Они связаны с изобретением в 1797 г. баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати — лито­графии, осваиваемой в течение первой половины века. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр — много­красочный изобразительный, нередко высокохудожественный, —

ПЛАКАТ.

Вспомните: в предыдущих главах мы говорили о предпла-катных формах демонстративности — монументальной жи­вописи на актуальные политические темы, мозаичных панно, некоторых лубочных образцах. Приставка "пред" знаменует в этих случаях или недобор оперативности в сюжетах изображений или

Броделъ Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV— XVIII веков. Игры обмена. - М„ 1988. Т. 2. С. 56.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекла­мирования.

Изобретение литографии сняло эти препятствия. И со вто­рой половины XIX в. в европейских странах нарастает "плакат­ный бум", лидировала в котором Франция. Попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно предпринята в Англии посредством создания в 1862 г. ассоциа­ции плакатистов, стремившейся внедрить в жизнь механизмы са­морегуляции этого вида деятельности ^п.

Тем не менее в сереДине века засилье афиш и плакатов, на­клеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже феше­небельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели "кожной болезнью" и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Осо­бенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклей­щики. За ними охотилась полиция, но ловкость была неравной:

на одного схваченного и оштрафованного парня приходились де­сятки, обновивших за ночь пеструю "чешую" домов. Рекламные изображения вновь проявили страсть к огромным размерам при продвижении к покупателю таких привычных товаров, как мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада.

Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX в. производители "Грушевого мыла". Английская исследо­вательница дает представление о массированной рекламной кампании, осуществляемой этой фирмой. Плакаты в первую очередь ai i c\ i.i провали к материнскому чувству, изображая сим­патичного малыша, который из своей ванночки тянет ручку к мылу, а подпись гласит:

"Он не может быть счастлив, пока не получит его", Юмористический журнал "Панч" ("Петрушка") на обложке публи­кует рисунок чумазого бродяги (26 апреля 1886 г.), который пи­шет письмо под фразой Pear's soap, "Грушевое мыло", витающей над ним. Из письма для читателей передана строка:

"Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким

другим".

Беатрис Эллиотт комментирует приведенный в книге обра­зец: "Это самая известная юмористическая реклама своего времени" ¹².

¹¹ ElliottB. A History of English Advertising. London. - 1962. - P. 165.

¹² Там же. Р. 196-197.