Глава 5. реклама в россии:окредневековья к новому времени

Вот как описывает этот зрелищный ритуал немецкий наблю­датель Адам Олеарий по итогам своего участия в голштинском посольстве в 1634 г.: "Впереди, на очень большой и широкой, но весьма низкой телеге, везли дерево, на котором было нацеплено много яблок, фиг и изюма. На дереве сидели четыре мальчика, певшие "Осанна". Далее, говорит автор, шли представители духо­венства с кадильницами, дьяки и вельможи со свечами. "Потом следовал Великий князь в великолепных одеждах и с короною на голове. Его вели под руки знатнейшие советники... Сам он вел за длинные уздцы лошадь патриарха. Лошадь была покрыта сукном;

ей были приделаны длинные уши для сходства с ослом. Патриарх сидел на ней боком; на его белую круглую шапку, осыпанную очень крупным жемчугом, также была одета корона. В правой руке его находился золотой, осыпанный драгоценными камнями крест, которым он благословлял окружающий народ. Народ же весьма низко кланялся и крестился на него и на крест его. Рядом с патри­архом и позади него шли митрополиты, епископы и другие священ­ники, несшие то книги, то кадильницы. Тут же находились 50 мальчиков, одетых большею частью в красное; одни снимали перед Великим князем свои одежды и расстилали их на дороге; другие же вместо одежды расстилали разноцветные куски сукна (локтя в два величиною) для того, чтобы Великий князь и Патриарх про­шли по ним"^.

Утверждение превосходства священства над светской властью здесь демонстрировалось весьма наглядно. Элементы конфес­сиональной рекламы присутствовали здесь, как и в иных ритуаль­ных акциях, о которых мы уже говорили ранее.

Прообраз политической рекламы в народных зрелищах XVIII в.

Как известно, Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь развлекать народ приз­ваны были масленичный и святочный маскарады, новогодние фейерверки, триумфальные торжества, связанные с победой и благополучным заключением мира. Так, в 1721 г. в Москве, по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Шве­цией, были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами поэтических панегириков.

Олеарий А. Описание путешествия в Московию и через Московию в Пер­сию и обратно. - СПб., 1906. - С. 138.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в пе­чатных комментариях, распространявшихся значительным тира­жом в виде афиш и летучих листков. Там говорилось:

"Изображение Марса с надписанием: ferro metuendus, сиречь: "оружи­ем страшен". Второе — Язон, иже с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С надписанием же: tulit pretium non vile labo-rum, сиречь: "прият мзду не последнюю трудов". Знаменает убо прео-светлейшего монарха нашего, иже первый нынешняго века от царей российских прародителей своих морским путем ... победи супостаты и желаемое стяжание два корабля свейских взял" ⁴¹.

Украшенные гравюрным орнаментом "объяснительные лис­ты" сопровождали многочисленные фейерверки. Например, "изъ­явление фейерверка" с гравюрой на первой странице распростра­нялось в Санкт-Петербурге в честь празднования нового, 1712 г.

Организация монархами подобных торжеств для самой ши­рокой аудитории была в первую очередь ориентирована на рас­ширение своей популярности, на поддержку "простым народом" осуществляемой политики. В разгар войны со шведами новогод­ний фейерверк 1710 г. восхитил многих присутствующих. Датс­кий посланник вспоминал: "В 10 часов вечера начался в высшей степени красивый и затейливый фейерверк. Замечательнее всего была в нем следующая аллегория: на двух особых столбах сияло по короне, между ними двигался горящий Лев; сначала Лев коснулся одного столба, и он опрокинулся, затем перешел к другому столбу, и этот тоже покачнулся, как будто готовясь упасть. Тогда из горящего Орла, который словно парил в вышине, вылетела ракета, попала во Льва, после чего он разлетелся на куски и исчез; между тем наклоненный Львом столб с короною поднялся и снова стал отвесно"^².

Вот как раз для разъяснения подобных аллегорий и служили праздничные афиши. Они напоминали, что Орел — символ Российской державы, а Лев — шведской. Соответственно разыг­ранное в фейерверке действо — праздничное воспоминание о не­давно состоявшейся Полтавской победе (1709 г.). Огненными знаками на небе вписывалось в сознание зрителей победное со­бытие и укреплялась их вера в верховную власть.

С неменьшей изобретательностью готовились при Петре I, a затем при Екатерине II, маскарадные шествия, в которые также

⁴¹ Панегирическая литература Петровского времени. — М„ 1979. — С. 136. ⁴" РовинскийД. Обозрение иконописи в России до конца XVIII в. Описание фейерверков и иллюминаций. — СПб., 1903. — С. 186—187.