Глава 4. новый этап рекламной деятельности в западной европе и североамериканских колониях 125

тов, в том числе и таких, которые призывали британцев принять участие в колонизации новых земель.

Один из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора пи­сал, оглядываясь на эти времена: "Никогда не было более неточ­ной, плохо организованной рекламной кампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковав­шиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргумен­тов, наполовину истинных, наполовину лживых со мнолсеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости, — все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, — таков был естественный от­бор приехавших" ⁴⁷.

Приехавшие привозили с собой привычные деловые, ком­мерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII в. становится обычным делом использование вывесок, а с 1660 г. сохранились образцы афиш и постеров, расклеиваемых на постоялых дворах и в других местах скопления народа.

Попытка англичанина Харриса основать еженедельный вы­пуск новостей в 1690 г. оказалась не слишком успешной. Пе­риодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 г. И с этого же времени в газетах публикуется реклама. К .моменту утверждения независимости на территории Новой Англии насчи­тывалось 43 еженедельника, а в 1784 г. в Нью-Йорке вышла и первая ежедневная газета тиражом в тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов — 10 отдано рекламе. ⁴⁸ Как пишут американские историки журналистики, газетная реклама до конца XVIII в. вы­глядела невыразительно из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого, между тем повышать це­ну издания также было невозможно из-за низкой покупательной способности населения.

Рекламные тексты в газетах шли "вподборку" с минимальны­ми полями и почти без просветов ради экономии бумаги. Это про-

Boorstin D. Advertising and American civi lisation//Advertisine and Society New York, 1974.-P.12.

Coodrum Ch. and Dalrymple H. Advertising in America. The First 200 tears New York, 1990.-P. 13.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Илл.9. Первые шаги американской рекламы опирались на опыт метрополии. Так выглядел жи­вописец английских и амери­канских вывесок в начале XVIII столетия.

должалось в первые десятилетия обретения независимости вплоть до начала XIX в. Нация, вскоре ставшая мировым лиде­ром в сфере рекламотворчества, пока что брала разгон.

Каковы же были основные объекты рекламирования в труд­ный колониальный период? На первом месте — купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости, на втором — объявле­ния, связанные с розыском бежавших рабов и слуг, на третьем — сообщения о прибытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ127

остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагае­мых к продаже, и публикуемых книг ⁴⁹. Как видим, развитие рекламного процесса в главной английской колонии повторяло основные черты его становления в метрополии.

Здесь, подобно Теофрасту Ренодо во Франции, Джону Хоуто-hv в Англии, был свой провозвестник будущего расцвета рекламы, зачинатель ее новых форм. На почетный пьедестал "отца рекламы" в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного деяте­ля и журналиста Бенджамена Франклина. "Его Gazett, появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объе­ма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Амери­ки"^. Завоеванию популярности этим изданием способствовало то, что Франклин, физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрны­ми изображениями и окружил выразительно набранные заголов­ки чистым пространством — "воздухом". Полоса "заиграла", рек­лама стала восприниматься намного результативнее.

Новаторство Франклина, однако, в ту пору не было воспри­нято соотечественниками. Вплоть до начала XIX в. можно гово­рить о "колыбельном" периоде американской рекламы.

Осмысление недостатков рекламной деятельности

Вернемся в Европу. Здесь первые иллюстрации в газетной рекламе появляются в 1680 г., однако долгое время они носят слу­чайный характер. Наиболее популярен в газетах тип рубричной рекламы: краткие объявления, публиковавшиеся "в подборку". Однако после Джона Хоутона и развернутые рекламные тексты постепенно набирают популярность.

Общий рекламный поток в средствах массовой информации к началу XIX в. оказывается столь массивен и вездесущ, что вы­зывает необходимость его осмысления и законодательного упо­рядочения. Негативные стороны рекламы умножались столь же быстро, как и она сама. Игра мыслями и чувствами потребителей, заведомое искажение истины, эмоциональный пережим и цен­ностный перебор грозили перехлестнуть все границы благопри­стойности. Было признано необходимым строгое правовое регла-

Goodrum Ch. and Dabymple H. Advertising in America. The First 200Jears. —

New York, 1990. - P. 13.

Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991. — С. 515.

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

меитироваиие рекламной деятельности. Едва ли не первым в ряду таких попыток находится закон, принятый английским пар­ламентом в 1752 г. Закон предписывал, что предметом объявле­ний, публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи, будь то товар, репутация фирмы или личности. Тех же, кого уличат в обмане или даже невольном введении в заблуждение сограждан, оштрафуют для начала на 50 фунтов стерлингов.

Этот закон запрещал публикацию объявлений типа "no ques­tion" — "без вопросов". Они выглядели приблизительно так: "Прошу вернуть такие-то украденные вещи. Лишних вопросов задано не будет". Газетчики, которые не кормились от этого типа рекламы, выясни­ли, что посредством таких объявлений координируется скупка и дальнейшая реализация краденых вещей. Развитие массовой ин­формации переживало очередной кульбит: первоначальные замыслы "во благо" (вспомним: еще древние глашатаи старались сообщать о потерянных вещах) начинали служить "во зло" и тре­бовать упорядочивающего и ограничивающего вмешательства.

Во второй половине XVIII в. на жизнь рекламы обращают внимание серьезные исследователи-публицисты. Саркастические замечания относительно негативных сторон рекламной деятель­ности высказывают Дж. Аддисон и Дж. Свифт, Генри Филдинг, а также Сэмюэл Джонсон, который писал в журнале The Idler ("Без­дельник") 20 января 1761 г.: "Рекламы так много, что она оказыва­ет отрицательное воздействие на общество. Она привлекает внимание преувеличенными обещаниями, речами, подчас патети­ческими. Обещания, большие обещания — душа рекламы"¹⁵¹.

Этому суждению не откажешь в прозорливости, хотя до кар­динального расцвета рекламной деятельности в Западной Европе и Северной Америке оставалось еще более столетия. О нем пойдет речь в заключительных главах этой книги.

⁵¹ Elliott В. A History of English Advertising. - London, 1962. - P. 109.