Глава 4. новый этап рекламной деятельности в западной европе и североамериканских колониях 123
в нее были втянуты все крупные газеты, а также бесчисленное множество hand-bills. 46 Такая "ловушка для простаков" подстерегала читателей газет ежедневно.
Второе место по обилию puff-рекламы после медицины занимают зрелища. Нет числа изобретателям фантастических трюков, которые якобы воочию продемонстрируют достопочтенной публике акробаты, влезающие в обыкновенную бутылку, люди о двух головах, животные, владеющие чистейшей английской речью, и т. п. Цена за один билет при этом достигала 5 фунтов стерлингов, однако желающих находилось достаточно. И это поощряло к новым надувательствам.
Вариантом таковых были и многочисленные лотереи, которые постоянно возникали и лопались как мыльные пузыри в европейских странах на протяжении XVIII в. Посулы колоссальных выигрышей, провозглашаемые рекламой всех родов: листовочной, газетной, устной, настенной, - вовлекали в свою орбиту тысячи людей, жаждущих разбогатеть, как это происходило недавно и на наших глазах.
В целом европейский XVIII в. вошел в историю не только как век Просвещения, но и как век галантных приключений и ослепительных авантюр. Это было время интенсивной колонизации Нового Света, освоения земель Юго-Восточной Азии, создания трансконтинентальных торговых компаний, борьбы с пиратами, грабившими коммерческие суда, пора головокружительных предприятий, пользовавшихся подчас высоким покровительством "рыцарей удачи". Они отнюдь не пренебрегали возможностью обрести сподвижников через газетно-журнальные службы объявлений. Через них начинающие бизнесмены взывали о денежных вспомоществованиях, обязуясь воздать сторицей, приглашали в рискованные путешествия и... сообщали о банкротствах.
Например, некто предлагал за 3 тысячи фунтов стерлингов место, приносящее 300 фунтов в год. Другой уверял, что за 100 шиллингов может открыть секрет, увеличивающий состояние в десятки раз. Возникает вопрос: отчего рекламодатель не использовал этот секрет по отношению к самому себе?
Среди подобных заявителей встречаются педагоги, обучающие иностранным языкам в невероятно короткие сроки. Большой Урожай" с доверчивых снимали предсказатели благоприятного
Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. — London, 1874. - P. 413.
ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
будущего. Периодические издания подчас играли (и играют) не очень благовидную роль, помогая шарлатанам поймать на удочку обывателя. Тем более что не всегда это дорогое удовольствие. Цена на объявление на рубеже XVII—XVIII вв. составляла в Англии 2 пенса за строку, во Франции — 2 су. Реклама, публиковавшаяся на первой полосе, как правило, стоила вдвое дороже. Но были и элитарные издания, в которых за несколько строк требовали в десять и сто раз больше.
В целом к концу XVIII в. рекламное дело приобретает весьма прибыльный характер. В большинстве европейских стран существуют специализированные рекламные издания, которые все более дифференцируются по тематике объявлений. Во Франции продолжает выходить Affich ("Афиша"), публикует сообщения о новых зрелищах Announce ("Анонс"). Они издавались два раза в неделю и достигали пятидссятитысячных тиражей.
В Англии к рубежу веков Morning Post ("Утренняя почта") размещает по преимуществу объявления о продаже лошадей, экипажей, найме жокеев, расписаниях скачек; Morning Herald ("Утренний вестник") и Times специализуются на объявлениях об аукционах;
Morning chronicle ("Утренняя хроника") извещает в основном о книжных новинках. Можно сказать, что богатство жанровых вариантов в европейской рекламе и степень их дифференциации по объектам достигает к концу XVIII в. современного облика.
Североамериканская реклама колониального периода
Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII в. распространяется на североамериканские колонии Британии. Первые колониальные поселения англичан, как известно, создаются на Восточном побережье Североамериканского континента в 1608 г. Значительную часть первопоселенцев составляли пуритане — представители одного из направлений религиозного протестантизма. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводу устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают сохранившиеся до настоящего времени листовки, относящиеся к 1613 и 1615 гг.
Основателем первого еженедельного североамериканского издания в 1690 г. был Бенджамен Харрис, покинувший Англию также из-за конфессиональных соображений. За его плечами был значительный опыт публикации рекламных текс-